Những rủi ro trong việc hợp tác giữa các ngôi sao và thương hiệu ở thị trường Trung Quốc

Ngày đăng: 28/07/21

Sử dụng hệ sinh thái của người nổi tiếng để chinh phục thị trường Trung Quốc luôn là một canh bạc đầy rủi ro, tuy nhiên phần thưởng béo bở mà nó mang lại đã khiến các thương hiệu cao cấp toàn cầu chấp nhận. Nhưng trong năm nay, việc hợp tác này đầy biến động. 

Scandal của Trịnh Sảng là thảm hoạ với Prada, vụ bên bối của Ngô Diệc Phàm khiến 14 thương hiệu nhanh chân tháo chạy. Đó chưa kể những vụ phát ngôn không biết cố ý hay vô tình của các idol với chính trị hay fan các nhà gây chiến với nhau. Đằng sau sự hợp giữa người nổi tiếng và thương hiệu ở thị trường Trung Quốc là những rủi ro cùng những nỗi lo…

Đối với nhiều người, quyết định của Louis Vuitton khi ký hợp đồng với nhóm nhạc siêu sao K-pop BTS làm đại sứ thương hiệu toàn cầu vào đầu năm nay nghe có vẻ đơn giản vì nó có khả năng sinh lợi cao. Họ không chỉ là một nhóm nhạc ‘hái ra tiền’ với bảy thành viên phong cách, có gương mặt tươi tắn với số lượng người hâm mộ quốc tế trẻ trung cuồng nhiệt; họ cũng cực kỳ nổi tiếng ở thị trường lớn nhất của ngành công nghiệp xa xỉ. Trung Quốc, nơi những người nổi tiếng Hàn Quốc từ lâu đã đóng vai trò như một kim chỉ nam cho những tiêu chuẩn sắc đẹp và cách ăn mặc của mọi người. Nhưng ngay cả những người nổi tiếng không dính scandal như vậy cũng gặp phải tình thế khó khăn ở Trung Quốc.

Lệnh cấm không chính thức của BTS ở Trung Quốc bắt đầu từ năm ngoái khi trưởng nhóm, Kim Nam-joon, hay còn được biết đến với cái tên RM, có nói trong bài phát biểu rằng Hàn Quốc với Mỹ chia sẻ “lịch sử đau thương” về Chiến tranh Triều Tiên, cuộc chiến hai nước đã sát cánh chiến đấu cùng nhau. Phát biểu của anh đã gây ra sự tức giận ở Trung Quốc, một quốc gia đã chiến đấu ở phía bên kia của cuộc xung đột.

Sau đó, vào tháng trước, 10 tài khoản người hâm mộ BTS, một số có hơn một triệu người theo dõi, đã bị cấm trên nền tảng truyền thông xã hội Trung Quốc Sina Weibo trong thời gian 30 ngày, bề nổi là một phần chiến dịch của Cơ quan quản lý không gian mạng của Trung Quốc – “Clear and Bright”, nhằm mục đích chống lại ảnh hưởng tiêu cực của “văn hóa thần tượng” và “nền kinh tế người hâm mộ” đối với giới trẻ Trung Quốc.

Tình trạng không được chào đón của các thành viên ban nhạc đã được tiết lộ gần đây nhất khi chương trình đặc biệt Friends Reunion được phát sóng tại Trung Quốc, nơi bộ phim truyền hình hài rất được yêu thích. Sự xuất hiện với tư cách khách mời của BTS trên chương trình truyền hình đã bị cắt khỏi phiên bản chiếu cho khán giả Trung Quốc. Không rõ việc kiểm duyệt là chỉ thị chính thức của chính phủ hay do các đài truyền hình địa phương thực hiện trước để tránh các nhà chức trách tức giận.

Những sự cố như thế này, khi mà đại sứ của các thương hiệu vướng vào một cuộc tranh cãi liên quan đến chính quyền Trung Quốc, công chúng Trung Quốc hoặc cả hai, dường như đang xảy ra thường xuyên hơn ở một thị trường mà người nổi tiếng là công cụ tiếp thị mạnh mẽ hơn hết.

Theo Báo cáo xa xỉ Trung Quốc năm 2020 của Ruder Finn, gần 80% người tiêu dùng đại lục được khảo sát cho biết tầm quan trọng của KOL (những người có tầm ảnh hưởng) và sự quảng cáo của người nổi tiếng ngày càng trở nên quan trọng trong các quyết định chi tiêu xa xỉ của họ.

Kim Liettzes, Giám đốc điều hành APAC tại Launchmetrics giải thích: “Những người nổi tiếng cực kỳ quan trọng khi nhắc đến đến thứ bậc/tầng lớp định nghĩa xã hội Trung Quốc, vốn là một động lực phổ biến trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng Trung Quốc. Nhưng để làm được điều đó, các thương hiệu phải hiểu nhu cầu và giá trị của người tiêu dùng địa phương để đảm bảo rằng khách hàng có thể đồng cảm,” cô nói thêm.

Sự phức tạp của thị trường Trung Quốc – về mặt chính trị, văn hóa và địa chính trị – có nghĩa là người tiêu dùng không phải là nhân tố duy nhất dẫn đến rủi ro của mối quan hệ hợp tác với người nổi tiếng.

Ngay cả khi những người nổi tiếng gây tranh cãi vẫn có ảnh hưởng với người hâm mộ Trung Quốc, giá trị tiếp thị của họ có thể bị giảm nghiêm trọng nếu họ xúc phạm chính quyền Trung Quốc. Đối với những vi phạm lớn sẽ khó tạo ra ảnh hưởng ở các thị trường quốc tế khác, một số người nổi tiếng có thể nhanh chóng trở thành gánh nặng của thương hiệu.

Mặc dù các chuyên gia tiếp thị tin rằng giá trị của BTS đối với Louis Vuitton ở Trung Quốc vẫn còn tương đối cao, một số ý kiến khác lại ​​cho rằng thương hiệu có thể không tận dụng được các hợp đồng mới của họ nhiều – và nếu lệnh cấm hiện tại nghiêm trọng hơn hoặc một sự cố khác xảy ra, thì tình hình có thể tệ đi một cách nhanh chóng. Louis Vuitton từ chối bình luận về kế hoạch và kỳ vọng của họ đối với BTS tại thị trường Trung Quốc.

Jason Yu, giám đốc điều hành của Greater China tại Kantar Worldpanel cho biết: “Họ có thể nói điều gì đó không đúng về mặt chính trị, ngay cả khi không có ý xấu, điều đó có thể gây phản tác dụng ở Trung Quốc”.

Một năm đầy biến động, mang đậm tính chính trị

Michael Norris, nhà phân tích cấp cao của công ty nghiên cứu thị trường AgencyChina có trụ sở tại Thượng Hải, cho biết: “Tôi không nghĩ những tranh cãi và sự soi xét kỹ lưỡng là mới, nhưng tôi nghĩ mức độ nhạy cảm đã tăng lên và mọi người bây giờ dễ kích động hơn nhiều so với trước đây”. Điều này đặc biệt đúng khi căng thẳng địa chính trị gia tăng gần đây giữa Trung Quốc và phương Tây về nhân quyền ở Tân Cương; Luật an ninh quốc gia của Hồng Kông và kêu gọi cả hai bên điều tra về lần bùng phát Covid-19 đầu tiên.

Tất cả những điều này đang diễn ra trong bối cảnh Đảng Cộng sản Trung Quốc kỷ niệm 100 năm thành lập vào năm nay, nâng cao lăng kính chính trị mà qua đó, vô số vấn đề được nhìn nhận trong nước. Có một cuộc đàn áp diễn ra đối với các công ty công nghệ lớn và phương tiện truyền thông xã hội, nhấn mạnh vào việc hai bên phải trở thành động lực cho các giá trị xã hội chủ nghĩa tích cực.

Đối với Jason Yu, việc bổ nhiệm những người nổi tiếng nước ngoài, thậm chí là những ngôi sao Đông Á cực kỳ nổi tiếng, là điều khó khăn trong bối cảnh hiện tại.

“Các thương hiệu phải cực kỳ cẩn thận để đảm bảo việc sử dụng những người nổi tiếng Hàn Quốc ở thị trường Trung Quốc không gây phản tác dụng. Mặt khác, việc có những nhân vật nổi tiếng Trung Quốc vào thời điểm hiện tại song hành với sự trỗi dậy của niềm tự hào Trung Quốc. Đó là một sự thay đổi mạnh mẽ” anh nói.

Thật vậy, thông báo vào tháng 4 từ L’Oréal Paris rằng nam diễn viên Hàn Quốc Lee Jong-suk đã được bổ nhiệm làm đại sứ đặc biệt cho thị trường Trung Quốc, khiến nhiều cư dân mạng Trung Quốc đặt câu hỏi tại sao vị trí đó không được dành cho một người Trung Quốc, mặc dù Lee rất nổi tiếng ở nước này. L’Oréal đã nhanh chóng xóa phần “Trung Quốc” trong phần giới thiệu của nam diễn viên để tránh làm to sự việc.

Như Norris chỉ ra, xu hướng hiện nay là các thương hiệu bỏ ý tưởng về “đại sứ Trung Quốc” và thay vào đó triển khai một đội ngũ các đại sứ toàn cầu, một hoặc nhiều người trong số họ là người Trung Quốc. Đây là một bước đi đúng hướng, bước tiếp theo sẽ là sự lan tỏa và tạo sự khác biệt của các đại sứ trên các dòng sản phẩm và bộ sưu tập. “Lời khuyên trước đây là nhắm đến những cam kết lâu dài nhưng, với một số rủi ro hiện nay, tôi không tin rằng đó là cách đúng đắn để tiếp tục trong tương lai,” anh nói. “Thay vào đó, một thứ gì đó ngắn gọn và sắc nét, phù hợp với một bộ sưu tập cụ thể dường như phù hợp với những người theo chủ nghĩa văn hóa và tìm kiếm sự mới lạ.” anh nói thêm.

Mức độ mới của sự siêng năng

Các nhóm người hâm mộ BTS không phải là những người duy nhất bị theo dõi trong cuộc chiến chống lại văn hóa trực tuyến “độc hại” của Trung Quốc. Các nhà chức trách Trung Quốc đang thực hiện một sứ mệnh lâu dài và liên tục để biến lĩnh vực truyền thông trở thành một lực lượng “tích cực”, mặc dù không có quy tắc về những gì điều này đòi hỏi, dẫn đến nhiều cách giải thích về những gì là “tiêu cực”, bao gồm các câu lạc bộ người hâm mộ người nổi tiếng tham gia vào các hoạt động bắt nạt trên mạng, những hình xăm lộ liễu và nội dung liên quan đến LGBTQ.

Chỉ ra bản chất khó đoán của những gì được coi là có ảnh hưởng tích cực, thông báo gần đây của vũ công chuyển giới 53 tuổi, Jin Xing, là gương mặt đại diện cho chiến dịch mới của Dior J’Adore đã nhận được nhiều lời khen ngợi trên mạng. Mặc dù lập trường và sự tham gia của Trung Quốc đối với các vấn đề LGBTQ không ở mức độ sâu rộng như nhiều quốc gia khác, nhưng Jin có lịch sử lâu đời với công chúng Trung Quốc và nổi tiếng về sự xuất sắc và chuyên nghiệp. Cô cũng được biết đến với vai trò là một người vợ và người mẹ, tất cả đều được coi là những ảnh hưởng tích cực.

Mặt khác, đại sứ thương hiệu mới của Tod’s, Tiêu Chiến, là một đại sứ thương hiệu truyền thống hơn (theo tiêu chuẩn của Trung Quốc), một ca sĩ kiêm diễn viên, giống như Ngô Diệc Phàm, Lộc Hàm và Dịch Dương Thiên Tỉ. Anh có 30 triệu người theo dõi nhiệt thành trên mạng xã hội, nhiều người trong số họ thể hiện sự ủng hộ dành cho thần tượng của mình bằng cách đổ xô đi mua hàng từ các thương hiệu mà anh hợp tác. Có thể dễ dàng nhận thấy sức hút của anh trong vai trò đại sứ thương hiệu.

Nhưng Tiêu Chiến cũng đã bị truyền hình nhà nước chỉ trích vì hành vi của những người hâm mộ anh, những người “chiến đấu” nhiệt tình trên mạng với fan của đối thủ Tiêu Chiến. Chiến dịch “Clear and Bright” đang diễn ra của chính quyền gần như chắc chắn sẽ khiến Xiao và người hâm mộ của anh bị giám sát kỹ hơn.

Trong kỷ nguyên mới với rủi ro cao và sự phụ thuộc vào các đại sứ thương hiệu Trung Quốc, cần phải có một mức độ thẩm định mới. Một giải pháp không chỉ xét đến mức độ nổi tiếng, các mối quan hệ với thương hiệu trước đây và sự phù hợp của cá nhân với một thương hiệu. Mà còn phải tính đến hành vi của người hâm mộ và những tác động này đến môi trường chính trị và xã hội hiện tại của Trung Quốc.

Đôi khi, các thương hiệu có thể phát triển quá nhanh…

Đầu năm nay, Prada cắt đứt quan hệ với nữ diễn viên Trịnh Sảng chỉ một tuần sau khi một vụ bê bối nổ ra liên quan đến việc cô bị cáo buộc bỏ rơi hai đứa con ở Mỹ.

Trịnh Sảng cũng là một nhân vật gây tranh cãi trên mạng ở Trung Quốc, nhưng Prada đã từng thành công khi hợp tác với các ngôi sao nổi tiếng ở Trung Quốc trước đây. Mối quan hệ của thương hiệu với Thái Tử Khôn, người có lượng người hâm mộ hùng hậu 34 triệu người, cũng là một phần của “cuộc chiến thần tượng”, đã giới thiệu thương hiệu này với thế hệ người tiêu dùng Trung Quốc mới.

Mặc dù Trịnh Sảng thu hút sự chú ý, nhưng có những dấu hiệu cho thấy cô có thể làm điều gì đó gây tổn hại cho một thương hiệu.

Theo giám đốc nội dung tại China Marketing Insights, Yi Kejie, điểm khác biệt chính giữa cả hai là Trịnh Sảng thường bị chỉ trích vì diễn xuất kém và xuất hiện trước công chúng với phong độ thất thường, trong khi Thái Tử Khôn được nhiều người kính trọng vì tài năng chuyên môn của mình. “Mặc dù Trịnh Sảng thu hút sự chú ý, nhưng có những dấu hiệu cho thấy cô có thể làm điều gì đó gây tổn hại cho một thương hiệu” Yi nói.

Đạo đức người nổi tiếng 

Kể từ thời gian ngắn làm đại sứ Prada, vận may của Trịnh Sảng còn kém hơn khi Tân Hoa xã đưa tin cô đang bị điều tra vì tội trốn thuế. Cuộc điều tra được đưa ra sau những bức ảnh chụp màn hình xuất hiện trên mạng xã hội cho thấy Trịnh Sảng đã được trả 160 triệu nhân dân tệ (24,6 triệu USD) cho vai diễn trong một bộ phim truyền hình sắp tới. Nếu điều này chính xác, số tiền này sẽ khiến Trịnh Sảng trở thành một trong những diễn viên nữ được trả lương cao nhất hành tinh.

Tất nhiên, cô không phải là nữ diễn viên Trung Quốc đầu tiên bị cơ quan thuế điều tra, vào năm 2018, siêu sao Phạm Băng Băng đã bị bắt giam 4 tháng và sau đó bị phạt 883 triệu nhân dân tệ (129 triệu USD) sau chỉ thị của chính phủ nhằm trấn áp tham nhũng trong ngành giải trí .

Những người nổi tiếng cần phải giới thiệu hình ảnh hoàn hảo, chuẩn mực về mặt đạo đức này cho khán giả của họ.

Như Linda Yu đã chỉ ra, sự nổi tiếng của những người có tầm ảnh hưởng ở Trung Quốc có nghĩa là họ “đang kiếm được tiền”, vậy họ luôn chịu sự giám sát gắt gao từ công chúng và cả chính phủ Cộng sản Trung Quốc. Một bước đi sai hướng đạo đức hoặc chính trị có thể mang đến thảm họa cho những ngôi sao này.

“Những người nổi tiếng cần phải giới thiệu hình ảnh hoàn hảo, chuẩn mực về mặt đạo đức này cho khán giả của họ” cô nói. “Họ liên tục bị theo dõi và họ cần phải cư xử tốt.” Đây là một lý do tại sao hơn 50 người nổi tiếng Trung Quốc, bao gồm Trương Nghệ Hưng, Địch Lệ Nhiệt Ba, Lưu Diệc Phi và Dương Mịch, đã nhanh chóng cắt đứt quan hệ với các thương hiệu, bao gồm H&M, Nike, Adidas, Burberry, Calvin Klein và Uniqlo, bởi những thương hiệu này từ chối phân loại cotton từ những nhà máy ở Tân Cương, khu vực cũng bị cáo buộc là sử dụng lao động cưỡng bức.

Trong tương lai, những người nổi tiếng này cũng sẽ ngày càng phải cẩn thận hơn về các thương hiệu mà họ hợp tác, đặc biệt là các thương hiệu cao cấp nước ngoài, do sự nhạy cảm liên quan đến việc tiêu dùng phô trương và phô trương sự giàu có dẫn đến việc kiểm duyệt mạng xã hội trên các nền tảng lớn của Trung Quốc.

Tầm quan trọng của các bên liên quan trong bối cảnh thị trường phức tạp của Trung Quốc khác hẳn so với các thị trường khác và ở trong trạng thái thay đổi liên tục. Kỹ năng quan trọng để các thương hiệu và người nổi tiếng phát triển sẽ là nhạy cảm với các tín hiệu và sự thay đổi về mặt chính trị và xã hội trên mạng Trung Quốc. Và đó sẽ không phải là một việc dễ dàng.

Chuyển ngữ: Nhi Nguyễn

Nguồn: Business of Fashion