Đây là thời đại của Dupe Culture và Secondhand Luxury
Ngày đăng: 24/05/25
Trong bối cảnh ngành thời trang cao cấp đang trải qua giai đoạn chậm lại, người tiêu dùng đang tìm kiếm giá trị thực sự thông qua các kênh thay thế như dupe culture, thị trường secondhand và những kênh hợp tác độc đáo. Điều gì đang thúc đẩy sự thay đổi này và ai sẽ là người chiến thắng?
Chúng ta đang chứng kiến sự ra đời của “Luxury 2.0” – một định nghĩa mới về xa xỉ, không còn xoay quanh logo, mức giá hay tính độc quyền, mà đặt trọng tâm vào giá trị thực chất, tác động xã hội và trải nghiệm có ý nghĩa. Trong làn sóng này, thương hiệu chiến thắng không nhất thiết phải là người ồn ào nhất, mà là những cái tên hiểu được tinh thần thời đại và phản ánh điều đó qua từng chi tiết – từ thiết kế, chất liệu cho đến câu chuyện đằng sau mỗi sản phẩm. Người tiêu dùng thế hệ mới, đặc biệt là Gen Z và Millennials không mua để thể hiện địa vị, họ mua để khẳng định giá trị cá nhân. Họ kỳ vọng vào sự minh bạch trong chuỗi cung ứng, thực hành bền vững, và trên hết, là một kết nối văn hóa chân thực. Một món đồ xa xỉ hôm nay không chỉ cần đẹp, mà cần có câu chuyện để tồn tại.
Xu hướng sắm hàng Dupe và Secondhand Luxury
Ngành thời trang cao cấp đang đối mặt với một cuộc khủng hoảng danh tính sâu sắc. Khi tốc độ tăng trưởng chững lại và người tiêu dùng ngày càng tỉnh táo trước những chiêu trò marketing. Theo báo cáo của Statista 2024, khoảng 47% Gen Z tại Anh và Mỹ đã từng mua dupe – tức sản phẩm có thiết kế tương tự với hàng hiệu nhưng giá cả hợp lý hơn, thường đi kèm chất lượng khá tốt.
Thế hệ mới đang cải nghĩa khái niệm “dupe”. Không còn là bản sao kém chất lượng, “dupe” ngày nay được hiểu là giải pháp thay thế thông minh, đôi khi đến từ các thương hiệu startup với dây chuyền tối ưu, ít chi phí quảng cáo nên có thể bán sản phẩm chất lượng với giá tốt.
Một ví dụ điển hình là Quince – startup Mỹ theo đuổi triết lý “Luxury Essentials, Factory Direct Prices”, với mô hình sản xuất không qua trung gian, giúp áo cashmere, đồ da hay váy lụa có giá chỉ bằng 1/4 các thương hiệu lớn. Doanh thu Quince tăng từ 140 triệu USD (2022) lên 340 triệu USD (2024), minh chứng cho sức hút của dupe thông minh, không dán mác “nhái”.
Song song với “dupe culture” là sự trỗi dậy của thị trường secondhand cao cấp, với những nền tảng như Vestiaire Collective, The RealReal và Rebag đang định hình lại cách chúng ta nhìn nhận “hàng cũ”. Theo Bain & Company (2024), thị trường resale hàng hiệu dự kiến đạt 51 tỷ USD vào năm 2026, tăng gấp đôi so với năm 2022. Đây không chỉ là nơi trao đổi sản phẩm, mà là không gian văn hóa – nơi người tiêu dùng săn tìm các món đồ có lịch sử, có dấu ấn, có “chất” riêng mà hàng mới khó có được.
Dupe có “thắng thế” thương hiệu xa xỉ?
Cuộc cách mạng “dupe culture” không chỉ là một xu hướng thoáng qua. Với 33% người tiêu dùng Mỹ và 47% người tiêu dùng Anh sẵn sàng mua sản phẩm tương tự hàng xa xỉ, đây là một thị trường trị giá hàng tỷ đô. Thương hiệu như Quince đã chứng minh sức mạnh của mô hình này với doanh thu tăng từ 140 triệu đô năm 2022 lên 340,3 triệu đô năm 2024.
Thị trường thời trang secondhand đang bùng nổ với 44% người tiêu dùng luxury đã mua đồ cũ trong năm qua. Vestiaire Collective ghi nhận tăng trưởng doanh thu 25%, trong khi các thương hiệu như Isabel Marant và Alexander McQueen đã bắt đầu hợp tác với các nền tảng resale.
Đây không chỉ là cách tiết kiệm tài chính – mà còn là tiêu dùng có ý thức, giảm thiểu tác động môi trường và tìm kiếm những món đồ độc đáo có câu chuyện riêng.
Xây dựng cồng đồng, kể chuyện văn hóa
Những thương hiệu thành công như Loewe đã chứng minh rằng việc kết nối với văn hóa số và cộng đồng trực tuyến là chìa khóa. Represent kỳ vọng đạt doanh thu 100 triệu bảng Anh, trong khi Our Legacy báo cáo doanh số 33 triệu bảng nhờ vào việc nắm bắt tinh thần thời đại và xây dựng cộng đồng trung thành.
Sự hợp tác giữa thương hiệu bình dân và nhà thiết kế cao cấp đang tạo ra những cơ hội mới. Zara với Kate Moss và Stefano Pilati, Marks & Spencer với Bella Freud, H&M với Rokh – đây không chỉ là chiến lược marketing mà là cách mang thời trang cao cấp đến gần hơn với đại chúng.
Luxury đang ở đâu? Ở mọi nơi và trên bàn ăn
Một trong những biểu hiện nổi bật của làn sóng “Luxury 2.0” chính là sự thăng hoa của trải nghiệm ẩm thực cao cấp – nơi những mặt hàng tiêu dùng nhanh và thực phẩm hữu cơ trở thành đối tượng của những cú “chi tiêu cảm xúc”. Những sản phẩm vốn quen thuộc như nước uống, mứt, cà phê hay thậm chí là nước sốt… đang được tái định nghĩa dưới lăng kính sang trọng: thiết kế chỉn chu, chất lượng tinh tuyển và gắn chặt với hệ giá trị biểu tượng của thương hiệu.
Những thương hiệu như Liquid Death – nước đóng lon với diện mạo nổi loạn mang âm hưởng metal rock đang vượt xa vai trò giải khát thông thường để trở thành tuyên ngôn phong cách sống, tương tự cách Supreme từng biến chiếc hoodie thành biểu tượng văn hóa đường phố. Trong khi đó, các nhà mốt xa xỉ như Louis Vuitton hay Prada cũng không đứng ngoài cuộc chơi mở rộng hệ sinh thái trải nghiệm. Louis Vuitton khai trương Le Café V và tiệm bánh Le Chocolat V tại Osaka và Tokyo – nơi thời trang và ẩm thực giao thoa trong một không gian thẩm mỹ tinh tế. Prada, với tầm nhìn chiến lược dài hạn, đã đầu tư vào chuỗi bánh ngọt trứ danh Marchesi 1824, như một cánh cửa dẫn lối đến thế giới tinh hoa ẩm thực Milan và một nhóm khách hàng mới giàu tiềm năng.
Chuyển ngữ: Thảo Mèo
Theo insighttrendsworld
