Động lực nào để thương hiệu Balmain xúc tiến những kế hoạch NFT dài hạn?

Ngày đăng: 27/12/21

Sự quan tâm của ngành thời trang xa xỉ đối với NFT đang tăng lên đáng kể, nhất là khi Balmain ra mắt sản phẩm NFT thứ ba là một đôi giày sneakers thể thao mới. CMO của thương hiệu Balmain  – Txampi Diz chia sẻ lý do tại sao họ đang xúc tiến đầu tư vào những kế hoạch NFT dài hạn.

NFTs (non-fungible-token) – tài sản kỹ thuật số đại diện cho các vật thể trong thế giới thực gần đây đã trở thành mối quan tâm đối với các thương hiệu xa xỉ. Có thể nhận định rằng tốc độ phát triển của NFT trong ngành hàng thời trang xa xỉ sẽ tăng lên nhanh chóng trong năm sau.

Trong cơn cuồng nhiệt dành cho NFTs, một số thương hiệu đang tiến nhanh hơn những thương hiệu khác. Đối với Balmain, phát triển tiềm năng của NFT đã là một chiến lược quan trọng trong hoạt động kinh doanh của hãng. Chỉ mới vào tuần trước, thương hiệu đã khởi động dự án NFT thứ ba – một đôi giày sneakers NFT đi kèm với trải nghiệm VIP độc quyền. Trải nghiệm tặng kèm dành cho khách hàng khi mua sản phẩm giày sneaker mới sẽ là trải nghiệm được tư vấn rèn luyện thể thao cùng với phòng tập thể dục nổi tiếng Dogpound có trụ sở tại New York và Los Angeles.

Balmain là thương hiệu cao cấp đầu tiên công khai theo đuổi nhiều dự án NFT. Trước đây hãng đã phát hành các NFT cao cấp trong lĩnh vực tác phẩm nghệ thuật kỹ thuật số hoặc các vật phẩm trong trò chơi. Tương tự, thương hiệu Gucci cũng cho đấu giá một thước phim NFT tại nhà đấu giá Christie’s với thu được $20.000 đô vào tháng Năm. Không hề kém cạnh, Burberry cũng đã sản xuất một NFT độc quyền cho trò chơi Blankos Block Party vào tháng Tám; và Givenchy ra mắt bộ sưu tập thứ hai gồm 15 mẫu thiết kế NFT với nghệ sĩ Chito vào cuối tháng Mười Một, và được giao dịch trên sàn NFTs marketplace OpenSea.

NFT mới nhất của Balmain bao gồm hai đôi giày sneakers, một phiên bản kỹ thuật số màu đen và trắng – là thành quả cộng tác cùng BBold Dogpound và một thẻ thành viên kỹ thuật số, được tung ra đồng thời, với giá bán lẻ $1,069. Sản phẩm được ký bởi giám đốc sáng tạo của Balmain là Olivier Rousteing.

Txampi Diz – CMO của Balmain cho biết: “Yếu tố quan trọng nhất của các dự án này là thực sự gắn kết NFT – liên kết mọi thứ là kỹ thuật số – với trải nghiệm vật lý. Đây là một ví dụ hoàn hảo về cách mà chúng tôi nhìn thấy tương lai của NFT.”

Hai NFT đi kèm với các đặc quyền, tùy thuộc vào từng mức giá bán ra. Chúng sẽ được bán đấu giá trên NFTs marketplace Opensea, với mức giá khởi điểm là từ 2,5 ETH cho mỗi NFT (tương đương khoảng $11.200 đô tại thời điểm viết bài), song song cùng với việc ra mắt sản phẩm giày sneakers vật lý. Các hội viên của Dogpound từ trước cũng đã có đặc quyền được mua những đôi giày sneakers vật lý này sớm hơn, bắt đầu từ ngày 17 tháng Mười Một.

Nếu giá đấu giá đạt 6 ETH ($27.000 đô), người mua sẽ nhận được một buổi đào tạo cá nhân 1-1 với nhà sáng lập và Giám đốc điều hành của Dogpound là huấn luyện viên Kirk Myers. Với mức giá 10 ETH ($45,000 đô), người mua có thể nhận được hai vé tham dự buổi trình diễn thời trang Balmain sắp tới. Ở mức giá 14 ETH, hoặc $63.000 đô, người mua sẽ có hai suất được tham quan hậu trường của buổi fashion show đó của Balmain.

Chủ sở hữu các NFT vẫn có túy chọn để bán lại sản phẩm với mức giá do họ lựa chọn. Thương hiệu cũng có thể áp dụng các đặc quyền được bổ sung theo thời gian, mặc dù điều này hiện chưa được tiết lộ cụ thể. Đối tượng khách hàng tiềm năng của NFT phải tự đánh giá được giá trị tiềm năng trong tương lai của việc sở hữu sản phẩm NFT (lẫn những quyền lợi bổ sung khác) của Balmain – và cân nhắc việc chuyển quyền lợi đó của mình cho một khách hàng khác trong tương lai như một hình thức “khuyến mãi tặng kèm” cho khách hàng đó, để bản thân có thể có được lợi nhuận tối đa từ việc sở hữu sản phẩm NFT của Balmain từ sớm.

Đại diện của Balmain nói rằng thương hiệu và ngành công nghiệp thời trang nói chung vẫn đang trong “giai đoạn đầu của NFTs” và mối quan hệ đối tác với một trung tâm huấn luyện thể dục là một phương thức khác để khuyến khích, thúc đẩy sự tham gia của cộng đồng. Đối với Balmain, đây là một cách bất ngờ để tạo ra trải nghiệm xung quanh một sản phẩm vật lý, để kết nối cộng đồng Balmain lớn với khán giả mới và có thể là với cả khán giả không có cơ hội tiếp cận với sản phẩm thực. Sự đan xen giữa kỹ thuật số và vật lý làm cho dự án này và các dự án tương lai trở nên thú vị – là trải nghiệm mới độc quyền nhưng rộng mở.

NFT đầu tiên của Balmain là thiết kế Flame Dress kỹ thuật số dành riêng cho Vogue Singapore vào tháng Tám. Đây đánh dấu lần đầu của sự hợp tác giữa tổ chức trò chơi Singapore Altava và Balmain trong cả ba dự án NFT sau này. Điều quan trọng đối với thương hiệu là phải tạo ra thứ không thể có trong thế giới thực. Chiếc váy được bán trên NFTs Binance marketplace vào tháng Chín với giá 23 BNB ($14.000 đô vào thời điểm viết bài). Một dự án NFT thứ hai vào tháng Mười đã chuyển bốn thiết kế vật lý từ bộ sưu tập Xuân/ Hè 2022 thành tám mẫu NFT.

Trung tâm huấn luyện Dogpound được thành lập bởi Myers – một huấn luyện viên nổi tiếng, tính phí cộng thêm $200 đô cho mỗi phiên 60 phút. Myers tham dự các tuần lễ thời trang và trước đó đã làm việc với các thương hiệu cao cấp như Christian Louboutin và Balenciaga cũng như những ngôi sao hạng A như Hugh Jackman, Justin Bieber và Addison Rae. Nhiều người bạn của giám đốc sáng tạo Olivier Rousteing tập luyện tại phòng tập thể dục này, từ đó dẫn đến việc hợp tác giữa hai bên. Chính những quyền lợi hay phần thưởng trong thế giới thực được liên kết với việc sở hữu một NFT cho phép các thương hiệu xa xỉ khuếch đại và làm phong phú thêm trải nghiệm của người mua.

Theo công ty ngân hàng đầu tư Morgan Stanley, game metaverse và NFT có thể chiếm 10% thị trường hàng xa xỉ vào năm 2030, với cơ hội doanh thu ước tính tới 50 tỷ euro. Nhà phân tích Edouard Aubin của Morgan Stanley cho biết: “Có ba lợi ích của người tiêu dùng đối với việc sở hữu một NFT, bao gồm khía cạnh đầu tư, địa vị và cộng đồng. Nhiều [thương hiệu] đang tập trung vào phần thứ hai.”

Aubin cho biết thêm, việc thêm các đặc quyền VIP vào quyền sở hữu NFT theo thời gian là rất hợp lý. “Các thương hiệu thực sự trân trọng sự kết nối trực tiếp với người tiêu dùng và việc tận dụng một trong những mối liên kết tiềm năng lớn với NFT là rất thông minh.”

NFTs với những phần thưởng tặng kèm sẽ là chiến lược dài hạn

Nhà đầu tư của Dogpound, Hanoof Al-Thani, cho biết sự hợp tác của Balmain là không thể cưỡng lại. “Ngành công nghiệp xa xỉ từ lâu đã phải vật lộn với những thách thức về lòng trung thành của khách hàng. NFT có thể giúp giải quyết thách thức đó và mở ra cánh cửa tiếp cận đối tượng mới quan tâm đến những nỗ lực bỏ ra của thương hiệu khi đặt cộng đồng lên hàng đầu. ”

Myers cho biết ông lấy cảm hứng từ thương hiệu Supreme trong việc tạo ra thời trang Dogpound và có mục tiêu tạo ra sản phẩm mang tính linh hoạt và độc quyền. CTO của Dogpound Jenny Wang nói rằng với yếu tố phần thưởng dành tặng cho VIP, các giải thưởng có thể tiếp tục được thêm vào sau thời điểm bán hàng. Người chiến thắng sẽ nhận thẻ thành viên Balmain thông qua tính năng airdrop, cùng khả năng nhận thêm các đặc quyền truy cập thêm hơn vào thương hiệu. Vì vậy, theo giả thuyết Dogpound có thể hợp tác lâu dài với thương hiệu Balmain.

Sự nắm bắt nhanh chóng của Balmain đối với metaverse giúp cho thương hiệu có một lực tốc phát triển tốt. Một thương hiệu xa xỉ không thể chỉ dựa vào di sản, nghề thủ công và nguồn gốc xuất xứ; họ cần điều đó mới mẻ và họ cần phải trở thành người dẫn đầu. Trước đây sự dẫn đầu trong ngành thời trang là với sự sáng tạo; liên kết với thế giới nghệ thuật; là một nhà lãnh đạo về tính bền vững; và bây giờ là với công nghệ và siêu thị. Đó là một sự cân bằng tốt để duy trì sự mong muốn của khách hàng tới thương hiệu.

Thị trường NFT như một nguồn doanh thu cho ngành xa xỉ

Balmain và giám đốc sáng tạo Olivier Rousteing lần lượt có 11 triệu và 7 triệu người theo dõi trên Instagram. Diz nói, thương hiệu đã xây dựng hệ thống kỹ thuật số lớn của mình một cách hoàn toàn tự nhiên, một điều “không bình thường” trong ngành xa xỉ. “Đối với chúng tôi, mục tiêu và thách thức là làm thế nào để tạo ra doanh thu từ têp khán giả đó. Cách chúng tôi có thể nâng cao hoạt động kinh doanh của mình là thực sự tìm ra những phương cách mới, thú vị và hấp dẫn hơn để kết nối và giao tiếp với họ,” Diz chia sẻ.

Bên cạnh doanh thu từ việc bán thẻ thành viên kỹ thuật số, Balmain còn sẵn sàng khám phá tiềm năng kinh doanh thời trang cao cấp trong ngành kỹ thuật số. “Đây là điều mà chúng tôi đã thảo luận với Olivier [Rousteing],” Diz nói. “Giả định là khi chúng tôi làm việc với bộ sưu tập của mình… chúng tôi sẽ làm việc trên một bộ sưu tập NFT kỹ thuật số được kết nối với bộ sưu tập vật lý đó.”

Một tư duy công nghệ là điều cần thiết. “Bạn phải nghĩ cách một công ty công nghệ sẽ tiếp cận NFT theo cách sáng tạo, giải trí và hấp dẫn. Vì vậy, đó là cách chúng tôi thử thách bản thân cho mọi dự án mà chúng tôi đã thực hiện,” Diz nói. “Những khả năng mà thế giới kỹ thuật số mang lại cho ngành công nghiệp này là tuyệt vời, gần như vô hạn. Chúng ta đang trải qua một cuộc cách mạng lớn.”

Bài viết được chuyển ngữ từ Vogue Business

Thực hiện: Fellini Rose