Doanh số giảm mạnh, Burberry “thay máu” Giám đốc Điều hành trước nguy cơ thua lỗ

Ngày đăng: 16/07/24

Burberry đang có những hành động quyết liệt trong bối cảnh doanh số bán hàng chậm lại trong quý đầu tiên và nguy cơ thua lỗ trong sáu tháng đầu năm.

Sáng ngày 15.07, thương hiệu 168 năm tuổi của nước Anh đã đưa ra thông báo về việc sa thải Giám đốc Điều hành (CEO) Jonathan Akeroyd và chỉ định ông Joshua Schulman – cựu CEO của Michael Kors và Coach là tân Giám đốc Điều hành với kỳ vọng thúc đẩy tăng trưởng lợi nhuận của thương hiệu sau khi công bố kết quả kinh doanh gây thất vọng của thương hiệu. 

Nửa năm đáng buồn của Burberry

Việc báo cáo kinh doanh quý đầu tiên được đưa cùng lúc với thông báo thay thế Giám đốc Điều hành phản ánh hành động quyết liệt của Burberry trong việc thay đổi chiến lược kinh doanh, thúc đẩy doanh số của thương hiệu tăng trưởng trước bối cảnh xu hướng mua sắm và chi tiêu cho các mặt hàng xa xỉ đang chững lại. Không chỉ vậy, ở thời điểm hiện tại, thị trường tiềm năng cùng nhóm khách hàng mang lại phần lớn doanh thu cho thương hiệu: Trung Quốc cũng không còn hứng thú quá nhiều trong việc mua sắm. Do vậy, chiến lược tiếp theo của Burberry dưới thời của Joshua Schulman cần phải xác định và dần chuyển hướng sang một phân khúc cao cấp, phù hợp hơn trong thời điểm thị trường bán lẻ đang tăng trưởng chậm và lãi suất cao.

Trong báo cáo kinh doanh của Burberry, chỉ tính trong 3 tháng, từ tháng đến tháng 6 năm nay, doanh thu của tập đoàn này giảm 22% xuống còn 458 triệu bảng Anh (595 triệu USD), với tỷ giá hối đoái cố định giảm còn 20%. Doanh số bán hàng tại các cửa hàng bán lẻ giảm 21% trong ba tháng tính đến ngày 29 tháng 6, so với mức tăng trưởng 18% trong cùng kỳ năm ngoái.

Trong quý đầu tiên, Burberry chứng kiến ​​doanh số bán hàng sụt giảm tương đương ở tất cả các khu vực trọng điểm: Châu Á Thái Bình Dương và Châu Mỹ đều giảm 23%, trong khi khu vực Châu Âu, Trung Đông, Ấn Độ và Châu Phi giảm 16%, Trung Quốc đại lục giảm 21%; Nam Á Thái Bình Dương là 38% và Hàn Quốc là 26%. Nhật Bản là quốc gia châu Á duy nhất tăng trưởng, tăng 6% trong giai đoạn này. Những mặt hàng bán chạy trong khoảng thời gian “tụt dốc” này là áo khoác, khăn quàng cổ – các items sẽ được chú trọng phát triển và đẩy mạnh trong các quý tiếp theo. Đồng thời, giản lược bớt những thiết kế may sẵn không mang lại hiệu quả cao về mặt doanh số.

Bên cạnh đó, thông báo đột ngột về việc thay đổi Giám đốc Điều hành cùng báo cáo giao dịch giảm sâu trong 6 tháng đầu năm đã khiến cổ phiếu của Burberry lao dốc, giảm 17% ở mức 7,35 bảng Anh trên Sở giao dịch chứng khoán London. Chủ tịch Gerry Murphy gọi quý này là “đáng thất vọng”, ông cũng cho biết, nếu nhu cầu mua sắm hàng xa xỉ tiếp tục suy yếu trong quý hai, Burberry sẽ báo lỗ hoạt động trong nửa đầu năm. Ngoài ra, người đứng đầu Burberry cũng công bố kế hoạch cắt giảm chi phí, bao gồm cả việc tạm dừng chia cổ tức.

Joshua Schulman “cứu nguy” Burberry

Gerry Murphy và ban giám đốc của Burberry hiện đang đặt hy vọng vào Schulman, người được giao trọng trách sẽ đưa Burberry thoát khỏi “vũng bùn” doanh số và đưa tăng độ phủ về các sản phẩm của thương hiệu xa xỉ nước Anh mở rộng hơn nữa, không chỉ dừng ở các mặt hàng như áo khoác, phụ kiện bằng da. 

Joshua Schulman, 52 tuổi, cựu CEO của hãng thời trang Michael Kors và Coach. Ông được biết đến là nhà lãnh đạo có thành tích xuất sắc trong việc xây dựng các thương hiệu xa xỉ toàn cầu, phục hồi và thúc đẩy tăng trưởng lợi nhuận. Việc bổ nhiệm ông làm Giám đốc Điều hành của Burberry đánh dấu sự trở lại ngành của ông sau hai năm, kể từ khi ông rời tập đoàn thời trang xa xỉ Capri Holdings và đoàn tụ lại với Vương quốc Anh sau khi rời Jimmy Choo vào năm 2012.

Trước khi gia nhập Capri với tư cách là người đứng đầu Michael Kors, Schulman từng là Giám đốc điều hành của Coach. Trước khi Schulman gia nhập Coach, Thương hiệu bằng da thuộc đình đám đến từ Mỹ đã gặp khó khăn và doanh thu sụt giảm trong vài năm, Schulman đã khôi phục trở lại mức tăng trưởng và thành công vực dậy Coach, giúp thương hiệu này giành được thị phần chỉ vỏn vẹn trong 3 năm. 

Bên cạnh khả năng đưa ra những chiến lược kinh doanh thúc đẩy, phục hồi doanh số, tài năng của Schulman còn được công nhận khi ông từng bất ngờ mang về các thương hiệu như Vetements, Off-White và Fenty của Puma trong khi vẫn duy trì ưu đãi xa xỉ của cửa hàng, bao gồm Chanel, Valentino và Goyard khi còn cầm trượng tại Coach.

Trong 5 năm làm Giám đốc điều hành của Jimmy Choo, ông đã chuyển đổi doanh nghiệp từ một công ty nhỏ thành một thương hiệu xa xỉ toàn cầu trị giá hàng triệu đô la, tăng gấp đôi số lượng cửa hàng, thâm nhập các danh mục mới và nắm quyền kiểm soát các doanh nghiệp Nhật Bản và Hồng Kông trước khi bán nó cho Labelux vào năm 2011 với giá 500 triệu bảng.

“Josh là một nhà lãnh đạo xuất sắc với những thành tích xuất sắc trong việc xây dựng các thương hiệu xa xỉ toàn cầu và thúc đẩy tăng trưởng lợi nhuận. Anh ấy có hiểu biết sâu sắc về thương hiệu của chúng tôi cũng như có chung tham vọng xây dựng di sản sáng tạo độc đáo của Burberry. Kinh nghiệm sâu rộng của ông về lĩnh vực thời trang và sang trọng sẽ là chìa khóa để phát huy hết tiềm năng của Burberry,” Murphy nói.

Ông gọi việc bổ nhiệm Schulman là “thú vị” và cho biết giám đốc điều hành “có khả năng nắm bắt cực kỳ chắc chắn về thực tế thị trường và hiểu biết sâu sắc về khía cạnh xa xỉ của ngành công nghiệp tỷ đô. Anh ấy cũng có kinh nghiệm trong việc tái định vị các thương hiệu – chẳng hạn như cách anh ấy vực dậy Coach khi chẳng còn hy vọng gì.”

Phần lớn, chiến lược của Schulman để kéo Burberry khỏi bờ vực thua lỗ chính là sự-sang-trọng-dễ-tiếp-cận. Đây là cách tốt nhất để khiến thương hiệu không đánh mất sự xa xỉ vốn có mà trở nên “phổ biến hóa” trên thương trường, nhưng vẫn giúp khách hàng có thể sở hữu các sản phẩm của Burberry trong một mức giá cho phép. Chiến lược đánh dấu một bước thay đổi đáng hoan nghênh từ sự thúc đẩy phi thực tế sang vị thế thương hiệu hiếm có hơn và sang trọng hơn.

Ngoài ra, sự tụt dốc không phanh của doanh số trong nửa đầu năm 2024 của Burberry cũng khiến cộng đồng yêu thích thời trang – kinh doanh không khỏi thắc mắc, có hay không việc Burberry sẽ chào đón một tân Giám đốc Sáng tạo vào thời gian tới. Giải đáp cho những thắc mắc vẫn còn dang dở, chủ tịch của thương hiệu xa xỉ nước Anh cho biết: “Không có sự thay đổi nào về phần sáng tạo, Daniel Lee sẽ cùng Josh làm hài lòng khách hàng và viết nên chương tiếp theo cho câu chuyện Burberry”.

Được biết, kể từ ngày 17.07, Schulman sẽ gia nhập Burberry và làm việc chính thức với tư cách là nhà lãnh đạo ủy ban điều hành tại trụ sở chính của thương hiệu tại nước Anh. 

Thực hiện: Khánh Hòa