Doanh số Gucci lao dốc 25%: Khi “ngọn cờ đầu” của Kering chật vật tìm lại hào quang
Ngày đăng: 24/04/25
Dấu hiệu của một khủng hoảng kéo dài, doanh số Gucci quý 1 giảm 25% – cú trượt sâu của Kering trên thị trường xa xỉ.
Trong bức tranh ảm đạm của ngành thời trang xa xỉ đầu năm 2025, Gucci – thương hiệu chủ lực của tập đoàn Kering đang trở thành tâm điểm chú ý khi ghi nhận mức sụt giảm doanh thu lên tới 25%, góp phần kéo tổng doanh thu tập đoàn giảm 14% so với cùng kỳ năm ngoái. Câu hỏi lớn đang được đặt ra: Làm sao để một thương hiệu từng dẫn đầu làn sóng thời trang đương đại lấy lại phong độ giữa lúc thị trường và chính mình đang đổi thay?
Khi guồng máy xa xỉ khựng lại
Các thương hiệu khác trong hệ sinh thái Kering như Saint Laurent, Balenciaga, McQueen hay Boucheron cũng đều ghi nhận kết quả kinh doanh ảm đạm, trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng thận trọng hơn với chi tiêu xa xỉ. Tuy nhiên, điều khiến tình hình trở nên nghiêm trọng là Gucci hiện đang chiếm hơn 60% lợi nhuận vận hành của toàn tập đoàn – biến cuộc khủng hoảng tại đây thành vấn đề sống còn đối với Kering.
So với đối thủ lớn nhất là LVMH vốn “chỉ” ghi nhận mức giảm 5% doanh thu ở mảng thời trang, cú lao dốc 25% của Gucci càng phơi bày mức độ tổn thương sâu sắc, kéo theo hệ quả nghiêm trọng: giá cổ phiếu của Kering đã sụt tới 50% chỉ trong vòng một năm qua.
Chiến lược “tái lập bản sắc” và những nỗ lực chưa thành hình
Kể từ sau khi Alessandro Michele rời đi, Gucci dưới thời CEO Stefano Cantino đã bắt đầu hành trình tái định hình thương hiệu: rũ bỏ sự lập dị nổi loạn, hướng đến một hình ảnh tối giản, thanh lịch và mang đậm tinh thần di sản. Các chiến dịch truyền thông cũng được làm mới theo hướng tiết chế và chỉn chu hơn. Đơn cử là những sản phẩm tiêu biểu như dòng túi Emblem monogram canvas hay phiên bản cải tiến của Bambou đã thể hiện tham vọng khơi dậy lại chất sang trọng nền tảng vốn có của Gucci.
Thế nhưng, vấn đề không chỉ nằm ở thẩm mỹ hay sản phẩm. Gucci đã hoàn toàn bỏ lỡ làn sóng phục hồi hậu đại dịch mà nhiều thương hiệu xa xỉ khác tận dụng triệt để. Từ năm 2023 đến nay, thương hiệu này đã đi qua ba giai đoạn đáng lo ngại: trì trệ, suy giảm và hiện tại là rơi tự do. Câu hỏi đặt ra không còn là “làm mới hình ảnh ra sao”, mà là liệu Gucci có còn đủ sức hút để dẫn dắt một cuộc phục hưng?
Demna Gvasalia có phải là canh bạc rủi ro?
Trong nỗ lực tái định hình Gucci, Kering đã đưa ra một bước đi được xem là táo bạo nhất trong những năm gần đây: bổ nhiệm Gvasalia Demna , Giám đốc Sáng tạo hiện tại của Balenciaga, dẫn dắt Gucci kể từ tháng 7/2025.
Demna là cái tên gắn liền với tư duy thiết kế khiêu khích, mang tính châm biếm xã hội và ngập tràn ảnh hưởng của văn hóa đường phố – những yếu tố từng giúp Balenciaga trở thành một biểu tượng của tính “viral” trong thời trang đương đại. Nhưng khi đặt vào Gucci, thương hiệu đang tìm đường trở lại với sự cổ điển, thanh lịch và ổn định, liệu công thức từng thành công ấy có còn phù hợp?
Francesca Bellettini, đồng CEO của Kering, khẳng định: “Demna sẽ kế thừa và tiếp nối tầm nhìn hiện tại, chứ không phá vỡ những nỗ lực tái cấu trúc đang diễn ra”.
Tuy nhiên, giới quan sát vẫn đầy hoài nghi: Demna sẽ phải sáng tạo nên một phiên bản Gucci hoàn toàn mới – khác biệt nhưng không chối bỏ cốt lõi, đủ hấp dẫn để truyền cảm hứng trở lại, không chỉ với thị trường mà cả đội ngũ nội bộ đang cần một lý do để tin tưởng.
Lối ra nào cho Kering?
Tại thị trường Mỹ, thị trường vốn được xem là “hàn thử biểu” của ngành xa xỉ – doanh số vẫn duy trì ổn định so với cuối năm 2024, bất chấp lo ngại về biến động thương mại và tâm lý tiêu dùng. Bottega Veneta tiếp tục là điểm sáng, ghi nhận mức tăng trưởng 7% nhờ khả năng tiếp cận hiệu quả nhóm khách hàng trẻ và VIP – minh chứng cho sức hấp dẫn đến từ thiết kế chỉn chu, khác biệt và chiến lược thương hiệu nhất quán.
Về vận hành, Kering đang bước vào giai đoạn tái cấu trúc toàn diện, từ đóng cửa 25 điểm bán, sáp nhập đầu mối vận hành đến tinh gọn bộ máy hành chính. Nhưng với biên lợi nhuận nửa đầu năm dự kiến giảm tới 500 điểm cơ bản, câu hỏi lớn nhất vẫn chưa được giải đáp: Làm thế nào để đưa Gucci trở lại vai trò đầu tàu, không chỉ về doanh thu mà cả niềm tin thị trường?
Bức tranh của Gucci hôm nay không còn là chuyện riêng của một thương hiệu. Nó phản ánh những chuyển động ngầm của thị trường xa xỉ: từ “định danh thương hiệu” đang thay đổi, tới “quyền lực sáng tạo” và vai trò của các nhà thiết kế trong việc định hình doanh thu và niềm tin nhà đầu tư. Câu trả lời không thể đến trong một mùa mốt.
Nhưng chắc chắn, mọi con mắt sẽ đổ dồn về Gucci vào tháng 9 tới, khi Demna đưa ra “gợi ý đầu tiên” về tương lai thương hiệu. Khi đó, thế giới thời trang sẽ được chứng kiến liệu Gucci có thể viết lại câu chuyện phục hưng hay tiếp tục là bài học điển hình về khủng hoảng thương hiệu thời hiện đại.
Thực hiện: Khánh Hòa
