Dự đoán tương lai của thị trường túi xách

Ngày đăng: 13/01/21

Bên cạnh những thành công về mặt doanh thu của các sản phẩm ngoài lĩnh vực đồ da như giày sneaker của Balenciaga, giày đế bệt của Moncler và dép mang trong nhà của Givenchy, thì túi xách vẫn là dòng sản phẩm sinh lời nhiều nhất trong ngành thời trang xa xỉ.

Vì thế, đây được xem là hạng mục quan trọng giúp phục hồi doanh số bán hàng hậu Covid. Tuy nhiên, với sự tăng lên đáng báo động của số ca nhiễm ở Mỹ và châu Âu khiến cho các sự kiện xã hội vẫn bị hủy và mọi người đều hạn chế ra đường, những chiếc túi càng ít có dịp dùng tới.

Những ông trùm trong lĩnh vực túi xách xa xỉ như LVMH, chủ sở hữu của Louis Vuitton và Christian Dior, đã chứng kiến sự tăng trưởng trở lại của thời trang trong những tháng mùa Hè. Doanh số bán hàng thời trang và đồ da đã tăng 12% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong khi đó, đồng hồ và trang sức, mỹ phẩm đang chứng kiến sự giảm sút rõ rệt, theo báo cáo của tập đoàn vào thứ Năm tuần trước. Ngày hôm sau, cổ phiếu LVMH tăng mạnh, bên cạnh các đối thủ như Kering, chủ sở hữu Gucci và Hermès, khiến các nhà đầu tư cảm nhận được thời kỳ huy hoàng của đồ da sẽ còn kéo dài hơn nữa.

Sự trở lại của nhu cầu về túi xách cũng có vẻ khó đoán định trong tình hình kinh tế bất ổn như hiện nay. Trên đường phố các kinh đô thời trang, thật khó để tìm được hình ảnh những quý cô cầm túi trên tay, thay vào đó là những chiếc túi đeo chéo, túi mini hay ví đeo có giá tiền rẻ hơn.

Túi xách vẫn là sản phẩm dễ mang theo nhất có thể ngầm truyền tải một thông điệp nào đó. Khi bạn mang một chiếc túi xách của Louis Vuitton hoặc Chanel, mọi người sẽ biết nó là gì. Đặt logo to bản lên túi xách dễ hơn nhiều so với một chiếc nhẫn. – Erwan Rambourg, nhà phân tích hàng xa xỉ của HSBC.

Các danh mục như đồ trang sức và giày dép xa xỉ thường phát triển nhanh hơn phụ kiện trong những năm gần đây và khi túi xách trở nên có tính cạnh tranh hơn, các thương hiệu đã đa dạng hóa các dòng sản phẩm phụ kiện như mỹ phẩm của Hermès hay trang sức cao cấp của Louis Vuitton.

Tuy nhiên, túi xách là sự kết hợp giữa một món đồ tiện dụng và có khả năng truyền tải những thông điệp khiến nó vẫn được yêu thích. Erwan Rambourg, nhà phân tích hàng xa xỉ của HSBC cho biết: “Túi xách vẫn là sản phẩm dễ mang theo nhất có thể ngầm truyền tải một thông điệp nào đó. Khi bạn mang một chiếc túi xách của Louis Vuitton hoặc Chanel, mọi người sẽ biết nó là gì. Đặt logo to bản lên túi xách dễ hơn nhiều so với một chiếc nhẫn.”

Vậy làm cách nào túi xách vẫn tiếp tục thúc đẩy lợi nhuận, dẫu những giãn cách tại phương Tây vẫn đang có hiệu lực? Ai là nguồn lực đứng sau nhu cầu của thị trường đối với mặt hàng này?

Túi xách với kích thước nhỏ tiếp tục thống trị thị trường

Khách hàng đã được thỏa mãn mong muốn sở hữu những chiếc túi bé nhỏ trong những năm gần đây, đó có thể là chiếc túi máy ảnh Lou của Yves Saint Laurent, những mẫu túi nylon được mang Prada mang trở lại hay những chiếc pochette của Louis Vuitton. Và xu hướng này sẽ còn phát triển trong những năm tới.

Đối tượng khách hàng châu Á và đặc biệt là Trung Quốc đang thúc đẩy sự tăng trưởng cho khu vực này hơn bao giờ hết kể từ khi chính quyền kiểm soát được dịch bệnh và mở cửa để người dân có thể mua sắm trở lại. Các thương hiệu cao cấp đã và đang phục vụ cho những người mua sắm thế hệ Z đang lên của Trung Quốc, những người thường không có anh chị em (con một) và có thể tự kiếm tiền từ lương của mình, cũng như không nhất thiết phải chu cấp cho cha mẹ và ông bà.

Việc tập trung vào những đối tượng là người mua hàng xa xỉ lần đầu ở châu Á và Gen Z sẽ tiếp tục củng cố chỗ đứng của các mẫu túi nhỏ có giá cả dễ tiếp cận hơn và tính chất dễ mang theo của chúng. Rambourg cho biết: “Chúng tôi đã chứng kiến ​​sự trẻ hóa rõ rệt của người tiêu dùng. Hồ sơ khách hàng mới về cơ bản là không thay đổi sau Covid.”

Dáng người và văn hóa xã hội cũng đóng vai trò quan trọng không kém. Maiko Shibata, giám đốc sáng tạo kiêm buyer của cửa hàng sang trọng Restir ở Nhật Bản cho biết: “Đối với người châu Á, chúng tôi không cao bằng người phương Tây và người dân ở các thành phố vẫn sử dụng phương tiện giao thông công cộng thường đeo túi Chanel hoặc Hermes, vì vậy túi xách càng nhỏ thì càng tốt”.

Bên cạnh đó, việc sử dụng điện thoại thông minh đang ngày càng tăng đồng nghĩa với việc khách hàng thích cả hai tay được rảnh rỗi để thao tác với điện thoại, cũng như không cần nhiều không gian trong túi để đựng tài liệu, đồ đạc hay sách vở.

Để giúp đôi tay khách hàng có thể thoải mái khi không phải lúc nào cũng cầm theo túi xách, các thương hiệu đã cho tái thiết kế các tác phẩm kinh điển với dây đeo dài được thêm vào và thường có kích thước nhỏ hơn. Túi Hobo Jackie 1961 được hồi sinh của Gucci theo tên của Đệ nhất phu nhân Jacqueline Kennedy Onassis, hiện được bán với dây đeo vai có thể biến nó thành chiếc túi đeo chéo. Đây được xem là thiết kế mang tính biểu tượng mới gia nhập hàng ngũ những chiếc túi đeo chéo huyền thoại như Lady Dior, Prada Gallerias, và túi hành lý Celine ở size “nano”.

“Các thương hiệu xa xỉ vẫn muốn bạn chọn những chiếc túi xách lớn hơn, đủ to để đựng những tập giấy A4” – Maxime Congost

Maxime Congost, một nhà thiết kế phụ kiện từng làm việc cho Chloé và Proenza Schouler, cho biết: “Các thương hiệu xa xỉ vẫn muốn bạn chọn những chiếc túi xách lớn hơn, đủ to để đựng những tập giấy A4, bởi chúng nhìn có vẻ đẹp hơn và cũng giúp cửa hàng của họ trông hấp dẫn hơn. Nhưng điều này không phải lúc nào cũng đúng.” Những chiếc túi hobo ngoại cỡ có giá 6.250 Đô la của Bottega Veneta có thể tạo nên những shoot hình ấn tượng, gây nên những làm sóng trên mạng xã hội, nhưng khó có thể thuyết phục khách hàng bỏ ra một số tiền lớn như vậy, thay vì chi trả cho một chiếc túi đeo chéo “Cassette” của thương hiệu trị giá 2.800 đô la.

Lạm phát giá cũng là một yếu tố khác có thể khiến khách hàng ưa chuộng những kiểu dáng nhỏ hơn. Theo nhà phân tích Luca Solca của Bernstein, khi thị phần túi cỡ nhỏ tăng gần gấp đôi từ năm 2015 đến năm 2018, từ chưa đến 1/4 doanh số bán hàng lên gần một nửa, các thương hiệu cao cấp đã nhanh chóng tăng giá để bù đắp sự chuyển dịch số lượng sản phẩm được mua sang loại ít đắt hơn. Cũng vì thế mà giá của những chiếc túi xách size lớn cũng được tăng lên tương đương.

Ví dụ, giá của một chiếc Lady Dior size vừa đã tăng khoảng 22% lên 3.900 euro (4.600 USD) kể từ năm 2016. Mức giá này nằm ngoài khả năng chi trả của đối tượng khách hàng mới, vốn đang thúc đẩy sự tăng trưởng. Tháng 5 năm nay, Chanel đã tăng giá một số thiết kế tiêu biểu nhất của mình lên tới 17% trong thời kỳ giãn cách vì Covid.

Những khách hàng mới và người bán lại ưu tiên các thương hiệu hàng đầu

Tầm quan trọng của những người mua hàng lần đầu tiên, cũng như xu hướng chia sẻ, khoe hàng trực tuyến ngày càng tăng đã và đang củng cố vị thế của các thương hiệu lớn và dễ nhận biết nhất như Louis Vuitton, Chanel, Gucci, Hermes và Dior.

Với tiềm lực tiếp thị vô hạn để thu hút khách hàng mới, những thương hiệu xa xỉ hàng đầu đã chiếm được một thị phần rất lớn những năm gần đây, nền kinh tế thế giới bấp bênh chỉ càng làm tăng thêm xu hướng đó. Khi khách hàng ngày càng quan tâm hơn đến việc liệu họ có đang tiêu tiền một cách khôn ngoan hay không, họ có khả năng tìm đến những thương hiệu lớn. Không chỉ bởi họ biết về thương hiệu mà còn vì họ tin rằng sản phẩm họ mua sẽ không lỗi thời.

“Khi bạn ở trong xu hướng mua ít hơn và hiệu quả hơn, bạn sẽ tìm đến một trong những thương hiệu mang tính biểu tượng” – Erwan Rambourg

Sự tăng lên của số lượng các nền tảng bán lại như The RealReal hoặc Vestiaire Collective cũng khiến người mua trung thành với một số thương hiệu hàng đầu. Bởi đây là những cái tên mà họ biết rằng sản phẩm mà họ mua từ các thương hiệu này có thể được bán lại nếu họ đang cần thu hồi lại tiền. Tina Craig, một người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và là người sáng lập blog Bag Snob cho biết: “Khách hàng có nơi để bán và mua những chiếc túi xách mới.”

Là đối tượng đang được các ông lớn nhắm đến, nhóm khách hàng Gen-Z là những người khao khát sự ảnh hưởng. Họ cố gắng thu hút người theo dõi bằng cách mang theo những thiết kế biểu tượng của những nhà mốt hàng đầu, thứ mà nhiều khách hàng Millennials và Gen-X đã có đủ trong quá khứ. Tina Craig nói thêm rằng: “Đối với Gen-Z, sự ảnh hưởng là thứ họ khao khát.”

Túi xách nam đã trở thành một thế lực mới

Trong khi tầm ảnh hưởng của những chiếc cặp văn phòng, vốn được các quý ông yêu thích, đang suy giảm đáng kể, ngành công nghiệp xa xỉ đang gặp khó khăn trong việc tạo nên một thiết kế thay thế chúng. Hai năm gần đây, cuối cùng thì ngành thời trang đã chứng kiến cuộc chinh phạt của những thương hiệu vào địa hạt đồ da mới cho nam giới. Tiêu biểu phải kể đến chiếc túi Saddle trị giá 2.900 đô la của Kim Jones tại Dior Men hay túi Soft Trunk lên đến 4.500 đô la của Virgil Abloh tại Vuitton.

Các sản phẩm đại diện cho một bước tiến lớn thì lại rất nhỏ. Từ ví tiền, ốp điện thoại đến những chiếc túi với logo to bản, balo đều được đặt giá dựa theo giá của các dòng sản phẩm dành cho nữ. Những sản phẩm này có thể giúp duy trì sự phát triển trong một thị trường ảm đạm.

Sự phục hồi ở Mỹ sẽ thúc đẩy sự tăng trưởng

Việc dịch bệnh liên tục xảy ra ở nhiều bang của Mỹ, hàng tháng trời chìm trong biểu tình đòi công bằng xã hội và hàng triệu người Mỹ thất nghiệp do dịch khiến nước này tựa như thứ kìm hãm sự tăng trưởng doanh số của ngành da xa xỉ.

Nhưng mọi thứ không như những gì ta nghĩ. Mức chi tiêu bất ngờ được dự báo sẽ tăng trong các hộ gia đình đang cố gắng duy trì mức thu nhập của mình. Một số tiền tiết kiệm được lên đến hàng nghìn đô la bằng việc giảm các khoản chi cho những bữa ăn ở nhà hàng hay du lịch rất có thể sẽ được dành để mua những món đồ da xa xỉ.

Một số tiền tiết kiệm được lên đến hàng nghìn đô la bằng việc giảm các khoản chi cho những bữa ăn ở nhà hàng hay du lịch rất có thể sẽ được dành để mua những món đồ da xa xỉ.

Giám đốc tài chính Jean-Jacques Guiony cho biết trong một cuộc gọi với các nhà phân tích vào tuần trước, doanh số bán hàng thời trang của Mỹ đã phục hồi “cực kỳ tốt” đối với LVMH và có thể sẽ tiếp tục tăng trong những ngày tới. Craig nói: “Tôi luôn nhận được tin nhắn từ những phụ nữ ở Hoa Kỳ khi họ đang cố gắng chọn chiếc túi xách đầu tiên cho mình, hoặc có thể là chiếc đầu tiên của họ sau nhiều năm.”

Các thương hiệu cũng đang cảm nhận được sự quan tâm của khách hàng Hoa Kỳ đối với các loại túi và balo lớn, mặc cho sự bùng nổ của làm việc từ xa. Nhân viên vẫn chưa quay trở lại văn phòng (chí ít là không làm full-time) nhưng họ vẫn muốn đi ra ngoài. Vì vậy, họ thường mang máy tính xách tay và vật dụng làm việc đến các quán cà phê và các không gian làm việc.

Chủ tịch John Idol của Capri Holdings nói với các nhà đầu tư vào Tháng 8 rằng: “Công việc kinh doanh những mẫu túi lớn của chúng tôi đang tăng khá mạnh. Mọi người đang trở lại với xã hội. Họ có thể không quay lại văn phòng, nhưng họ đang đi lại rất nhiều.”

Một con đường hẹp cho các thương hiệu cao cấp nhỏ hơn có thể tiếp cận

Ngay cả khi thị phần của các sản phẩm túi xách lớn hơn và đắt tiền hơn của Capri Holdings đã tăng lên, các nhà phân tích vẫn ước tính rằng doanh thu của Capri đã giảm 38% so với cùng kỳ năm ngoái từ Tháng 6 đến Tháng 9, cho thấy sự khó khăn trên thị trường đối với cổ phiếu của những thương hiệu “xa xỉ dễ tiếp cận” như Michael Kors và Versace Jeans Couture. Sự tương phản với tốc độ tăng trưởng hai con số tại các hãng như Louis Vuitton và Dior này cho thấy rằng khách hàng ngày càng chi tiền cho những chiếc túi nhỏ xa xỉ – ngay cả khi chúng đắt gấp hai hoặc ba những lựa chọn dễ tiếp cận hơn.

“Di sản đã thực sự trở thành chìa khóa. Mọi người đang tìm kiếm những sản phẩm kinh điển không theo xu hướng.” – Cassie Smart

Cassie Smart, một buyer về phụ kiện của MatchesFashion cho biết, nhiều nhà mốt xa xỉ nhỏ hơn cũng đang gặp khó khăn trên thị trường hiện tại, mặc dù một số đã cố gắng tăng sức hấp dẫn của họ bằng cách tập trung vào các giá trị thủ công và mở rộng phạm vi giá của sản phẩm. Các mẫu túi đan và dệt tay từ dòng “Paula’s Ibiza” của Loewe đã cho thấy sức tiêu thụ tốt trong mùa hè bằng cách “cung cấp mức giá hấp dẫn” bao gồm túi 450 đô la và 650 đô la.

Thương hiệu Bottega Veneta của Kering cũng đã chiếm thị phần kể từ sau đại dịch – mà không cần phải thêm logo hoặc in tên lên sản phẩm – bằng cách cung cấp cho thị trường các thiết kế được tái thiết kế dựa trên chất liệu da intrecciato đặc trưng của nhà mốt. “Di sản đã thực sự trở thành chìa khóa,” Smart nói. “Mọi người đang tìm kiếm sản phẩm kinh điển không theo xu hướng.”

Ngược lại, Burberry vốn lớn hơn nhiều, với sự yêu thích chủ yếu nằm ở lĩnh vực trang phục khoác ngoài, đã phải vật lộn để tăng thị phần kinh doanh đồ da của mình một cách triệt để trong nỗ lực thay đổi của cựu Giám đốc điều hành Celine, Marco Gobbetti, và nhà thiết kế Riccardo Tisci.

Các nhà thiết kế trẻ vẫn có thể tạo nên những món phụ kiện được yêu thích, mặc dù chuyện thành công là rất hiếm. Đối với các thương hiệu này, việc sở hữu một “IT bag” gần như bất khả thi. Mà thay vào đó, điều này cần một quá trình để khách hàng làm quen và yêu thích câu chuyện thương hiệu. Nhà thiết kế tài năng của Paris, Jacquemus đã nổi lên với mẫu túi Chiquito cực nhỏ được các ngôi sao như Rihanna và Lizzo yêu thích. Tận dụng sức nóng này, anh đã cho ra mắt nhiều phiên bản với kích thước thực tế hơn. Nhà thiết kế khác là Telfar Clemens đến từ New York đã nối tiếp với thành công của chiếc túi xách có giá phải chăng của mình.

Stefano Martinetto, nhà sáng lập và là nhà phân phối của công ty Tomorrow London, cho biết: “Các thương hiệu túi xách gần đây đã hiểu được nhu cầu về giá trị thương hiệu, tính xác thực và sức mạnh của cộng đồng. Ngoài ra, họ còn phải giúp người tiêu dùng có thể giải trí và chứng minh sức ảnh hưởng thông qua các phương tiện truyền thông xã hội và trải nghiệm thương hiệu thông minh.”

Biên dịch: Hiếu Lê
Theo BoF