Elliott Hill tái nhiệm chức CEO tại Nike: Hy vọng cứu rỗi sau những bước đi sai lầm

Ngày đăng: 30/09/24

Sự trở lại của Elliott Hill đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong hành trình tái định vị thương hiệu của gã khổng lồ Nike trên thị trường thể thao toàn cầu.

Nike vừa công bố một thay đổi nhân sự quan trọng. Tổng giám đốc điều hành John Donahoe sẽ rời công ty và nhường chỗ cho cựu CEO Elliott Hill, người đã giữ nhiều chức vụ quan trọng tại thương hiệu trước khi nghỉ hưu vào năm 2020.

Với mức lương cơ bản 1,5 triệu USD và tổng lương thưởng lên đến 15,5 triệu USD, Hill được kỳ vọng sẽ đưa Nike trở lại vị trí dẫn đầu, sau một thời gian dài thương hiệu bị chỉ trích vì thiếu sự đổi mới và sụt giảm thị phần trong các lĩnh vực quan trọng như chạy bộ.

Quyết định này được đưa ra trong bối cảnh Nike đang phải trải qua một năm tồi tệ về mặt doanh số và hiệu suất. Sau khi đánh giá cẩn thận về nhu cầu trong tương lai, chủ tịch điều hành Mark Parker cho rằng Hill, với kinh nghiệm đa dạng trên sân chơi quốc tế và kiến ​​thức sâu rộng về ngành hàng đồ thể thao, sẽ là người phù hợp để lèo lái thương hiệu trong giai đoạn khó khăn hiện tại. Và thực sự, động thái này đã có những tác động tích cực ngay tức thì: Cổ phiếu của Nike đã tăng 10,2%, kéo theo vốn hóa thị trường tăng hơn 12 tỷ đô la.

Cựu CEO John Donahoe, nhậm chức từ tháng 1/2020, đặt ra mục tiêu thúc đẩy sự phát triển của Nike trong giai đoạn số hóa và chuyển đổi sang mô hình D2C (trực tiếp đến người tiêu dùng). Tuy nhiên, kết quả ông mang lại là sự suy giảm mạnh về doanh số và thiếu đổi mới sản phẩm, cuối cùng dẫn đến việc phải mở lại các kênh bán hàng truyền thống thông qua các nhà bán lẻ lớn, đi ngược lại với các mục tiêu ban đầu.

Lý giải cho thất bại này là do Donahoe đã cắt đứt quan hệ với hơn một nửa số đối tác kinh doanh của Nike, bao gồm cả những gã khổng lồ như Amazon và Foot Locker. Ban đầu, nước đi táo bạo này cho phép Nike đơn giản hóa mối quan hệ với các bên trung gian, từ đó tăng doanh thu trực tiếp và cải thiện biên lợi nhuận. Tuy nhiên về lâu dài, chiến lược này đã để lộ kẽ hở khi tạo cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh như Adidas, New Balance và On lấp đầy các khoảng trống mà Nike đã bỏ quên.

Thêm vào đó, việc đổi mới sản phẩm, vốn là một trong những động lực tăng trưởng chính của Nike, cũng chững lại đáng kể. Những mẫu giày phổ biến nhất và từng được ưu tiên sản xuất như Dunks và Air Force 1 bắt đầu mất đi sức hấp dẫn đối với người tiêu dùng, trong khi không có sản phẩm mới nào thay thế. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng gặp vấn đề về sản xuất, một phần do sự gián đoạn liên quan đến đại dịch khiến các nhà máy tại Việt Nam, một trong những trung tâm sản xuất chính, phải đóng cửa.

Doanh số toàn cầu của Nike bắt đầu có dấu hiệu suy giảm vào giữa năm 2023, giảm mạnh tại các thị trường trọng điểm như Trung Quốc và Châu Âu. Đồng thời, chi phí tăng và tăng trưởng doanh số chậm lại đã buộc Nike phải điều chỉnh dự báo doanh thu, cắt giảm chi phí 2 tỷ đô la, bao gồm việc sa thải 2% lực lượng lao động toàn cầu.

Có thể thấy sự thiếu đổi mới, doanh số giảm và tinh thần công ty bị ảnh hưởng đã gây ra sự bất mãn nội bộ. Nhiều giám đốc điều hành và nhân viên lâu năm bày tỏ sự nghi ngờ về các quyết định của Donahoe, dẫn đến tình trạng luân chuyển nhân sự liên tục, đặc biệt là các nhà thiết kế và quản lý sản phẩm.

Tình hình lên đến đỉnh điểm vào cuối năm ngoái khi giá cổ phiếu của Nike giảm đáng kể, tương đương với 20% giá trị thị trường của công ty. Nhận thức được vấn đề ngày càng trở nên nghiêm trọng, Donahoe tìm cách xây dựng lại mối quan hệ với một số đối tác kinh doanh, chẳng hạn như Foot Locker và Macy’s, với hy vọng tái định vị thương hiệu và khôi phục doanh số bán hàng thông qua các kênh truyền thống.

Một nguyên nhân khác dẫn đến sự thụt lùi của thương hiệu là việc hạn chế những màn hợp tác thời trang, điều mà trước đây Nike đã làm thường xuyên nhằm thu hút những khách hàng xa xỉ. Hiện nay, những khách hàng này đang dần chuyển sang các đối thủ cạnh tranh như New Balance, cộng tác với Aimé Leon Dore, Junya Watanabe và Miu Miu. Hãng On, một tân binh trong thị trường đã bão hòa, cũng tăng trưởng nhanh chóng sau màn hợp tác gần đây với Loewe.

Mặt khác, xu hướng mở rộng các danh mục sản phẩm thời trang đã thúc đẩy nhiều thương hiệu nhảy vào thị trường quần áo và giày thể thao, làm xói mòn thêm cơ sở khách hàng của Nike. Đặc biệt là sau đại dịch khi thời trang thể thao lên ngôi, Nike đã để vuột mất cơ hội lớn này vào tay các đối thủ. Do đó, thách thức của Nike hiện tại không chỉ là lấy lại thị phần mà còn phải tiếp cận những khách hàng tinh tế hơn, giúp nâng cao nhận diện và sức hút thương hiệu.

Liệu Nike có thể phục hồi vào năm 2025 hay không vẫn là một câu hỏi mở. Hãy cùng chờ xem Elliott Hill sẽ xoay chuyển tình thế ra sao trong giai đoạn đầy thử thách này!

Chuyển ngữ: Thanh Mai

Theo Nss Magazine