Fast & Luxurious: Ngành thời trang đang bắt kịp cơn sốt Formula 1 thế nào?

Ngày đăng: 21/06/24

Thời trang đang tận hưởng tột độ những khoảnh khắc đam mê tốc độ cao, hay có thể nói rằng dường như lúc này là thời điểm mà thế giới thời trang và đua xe đang nhanh chóng phát triển.

Có thể bạn đã bắt gặp khoảnh khắc Priyanka Chopra trong chiếc váy maxi trompe l’oeil của Y/Project khi tham quan gara xe Ferrari, hay Lupita Nyong’o trong trang phục cờ caro của Longchamp, bên cạnh tay đua Red Bull Checo Perez, hoặc hình ảnh chiếc váy đua tái chế của Marine Serre, với áo giáp và tà váy. Mới đây nhất, những khoảng khắc Lisa Black Pink tận hưởng không khí trường đua tại chặng đua Miami Grand Prix gây sốt khắp nơi khiến cho mức độ quan tâm của giới trẻ đến môn thể thao mạo hiểm này tăng thêm một bậc. Chưa kể, bạn còn nhớ tới bộ sưu tập du thuyền 2023 của Chanel cùng với mũ bảo hiểm Chanel No.5 đã làm hoàn chỉnh cả một tủ đồ được lấy cảm hứng từ đường đua?

Như tay đua F1 Lewis Hamilton nói “Người ta có lúc đã cho rằng thời trang cao cấp và hiệu suất cao không thể đi cùng nhau”, nhưng ta đã thấy 2 concept này đã có thể song hành từ đường đua đến sàn diễn thời trang đến phong cách đường phố của người nổi tiếng. Rõ ràng rằng những khoảnh khắc đam mê tốc độ của thời trang đang tăng cao ở mức tột độ, hay có thể nói rằng dường như lúc này là thời điểm mà thế giới thời trang và đua xe đang nhanh chóng phát triển.

Tất nhiên, các xu hướng có thể đến rồi đến rồi đi, nhưng sự giao thoa thể thao và thời trang này lại không chỉ dừng lại ở việc vay mượn trên sàn diễn. Formula 1 và ngành công nghiệp thời trang bất ngờ phát triển một sự “hứng thú” về nhau, vừa tăng lợi nhuận vừa tăng sức phổ biến cho nhau. Theo một báo cáo của agency xây dựng thương hiệu Karla Otto và các chuyên gia thông tin Lefty, Formula 1 là môn thể thao phát triển nhanh thứ hai góp phần vào Giá trị Truyền thông kiếm được (EMV) của các thương hiệu thời trang, tăng 35% vào năm 2023. Nói cách khác, ngân sách marketing đầu tư vào hệ sinh thái F1 hiện đang mang lại lợi tức đầu tư khổng lồ. Một vài bài báo đã được dành riêng để tìm hiểu lý do tại sao cho hiện tượng này. Hầu hết đều dựa trên công thức: TikTok + Netflix + Hamilton = mỏ vàng tiếp thị toàn cầu. Và họ không sai.

“Phụ nữ nay đã hiện diện mọi nơi trong ngành F1”

“Series thực tế “Drive To Survive” của Formula 1 đã thu hút lượng khán giả hơn 7 triệu người. Và chiến lược truyền thông xã hội gần đây của Liberty Media (chủ sở hữu F1) – bao gồm khuyến khích các tay đua có mặt nhiều hơn trên tất cả các nền tảng – đã thúc đẩy các người nổi tiếng tại giải đua Formula 1 có thể đạt số lượng người theo dõi cá nhân lên đến 40 triệu, như Lewis Hamilton với phong cách đặc trưng của mình.

Không có gì ngạc nhiên khi các thương hiệu muốn tận dụng một phần sự chú ý khổng lồ đó. Nhưng lượng lớn chú ý này đáng được quan sát kỹ lưỡng hơn, bởi vì thông thường ta nghĩ rằng sự nổi tiếng của các tay đua đóng vai trò ảnh hưởng lớn đến sự gia tăng chú ý và lợi nhuận của thương hiệu, nhưng nó không nhất thiết là động lực chính đằng sau mối quan hệ mới này với thời trang. Lý do thực sự mà các nhà mốt xa xỉ đang đổ xô đến đường đua lại là… phụ nữ.

Một trong những thay đổi lớn nhất đối với Formula 1 trong năm năm qua là sự quan tâm và tham gia của phụ nữ. Từ việc giới thiệu các chuyên gia tư vấn thú vị như Naomi Schiff trên chương trình Sky Sports, đến việc tiến cử phụ nữ trong vai trò quan trọng như Hannah Schmitz trở thành Kỹ sư Chiến lược chính, cho đến các nữ tay đua trẻ trong chuỗi đua F1 Academy. Phụ nữ cuối cùng cũng đã có mặt ở khắp nơi trong ngành Formula 1.

“Tôi luôn nói “Nếu bạn có thể thấy một điều gì đó, bạn có thể trở thành điều đó,” giám đốc điều hành F1 Academy Susie Wolff nói, “và trong một môn thể thao từng do nam giới thống trị, phụ nữ cuối cùng đã thấy mình được đại diện trong thế giới ấy.” Sự hiện diện trên và quanh đường đua này có ý nghĩa quan trọng đối với sự tham gia của phụ nữ nói chung. “Người hâm mộ nữ hiện chiếm 40% tổng số người hâm mộ F1,” Wolff tiếp tục, “Không chỉ họ tham gia vào F1 như những người hâm mộ, mà họ còn xây dựng các cộng đồng mạnh mẽ trong đó. Đó là điều hiện đang thúc đẩy sự quan tâm từ một loạt các thương hiệu mới, bao gồm cả những thương hiệu trong lĩnh vực thời trang và làm đẹp.”

Formula 1 luôn là biểu tượng của sự xa xỉ; đó là một môn thể thao dành cho những người giàu có, với chi phí tham gia là sáu con số đối với các tay đua mới. Cuộc đua nổi tiếng nhất của F1 diễn ra ở Monaco, giữa đám đông chủ sở hữu du thuyền và các tỷ phú muốn trú ẩn thuế. Các thương hiệu cao cấp như Rolex, Moët & Chandon và Louis Vuitton đã tạo mối liên hệ với nó từ lâu. Tuy nhiên, nhóm khách hàng mục tiêu của các đối tác tài trợ này từ trước đến nay chủ yếu là nam giới giàu có.

Kể từ đó, hồ sơ khách hàng đã thay đổi đáng kể. Câu chuyện của Vuitton trong Formula 1 là bằng chứng tuyệt diệu về điều này. Thương hiệu bắt đầu bằng cách tạo ra một chiếc rương du lịch cho chiếc cúp Monaco, tôn vinh di sản và truyền thống của các cuộc đua. Vài năm sau, Vuitton mang tới cho Hamilton một vẻ ngoài mới trong bộ đồ nilon cổ cao từ bộ sưu tập SS24 của Pharrell, sắp xếp một suất tham dự cho tay đua Pierre Gasly tại Liên hoan phim Cannes, và trình làng ra những chiếc áo khoác da chắp vá rực rỡ trên sàn diễn.

Tận dụng cơ hội mạnh mẽ hơn và thu hút khán giả trẻ của môn thể thao này và cơ sở người hâm mộ nữ ngày càng tăng đã giúp Vuitton trở thành người hưởng lợi chính của ngành công nghiệp thời trang từ ảnh hưởng văn hóa của Formula 1. Nền văn hóa được cho là mang lại cho LV hơn 6 triệu USD trong EMV.”

40% tổng số người hâm mộ F1 là phụ nữ

Một số đội đua F1 đã nhanh chóng chuyển hướng tập trung của mình khi nhận thấy sự thay đổi quan trọng về giới tính.

Mặc dù Tommy Hilfiger đã có một mối quan hệ lâu dài với Formula 1, thông qua các hợp đồng tài trợ từ những năm 90, đội đua thuộc hãng Mercedes-AMG cũng đã thực hiện một bước đi thông minh khi hợp tác với Hilfiger – một trong những thương hiệu xa xỉ hàng đầu đối với phụ nữ trên toàn cầu – để thu hút sự quan tâm của phụ nữ.

Cùng nhau, họ đã sản xuất một loạt các bộ sưu tập thời trang tiên phong và sáng tạo cho cả hai giới, bao gồm một bộ sưu tập hợp tác với thương hiệu streetwear Awake NY. “Sự quan tâm và tham gia ngày càng tăng của phụ nữ vào F1 là điều thú vị,” Hilfiger nói. “Nó thêm một khía cạnh cơ bản mới vào môn thể thao này. Sự tương tác mà chúng tôi thấy trên các kênh truyền thông xã hội của chúng tôi chứng minh rằng người tiêu dùng của chúng tôi đang thực sự quan tâm, đầu tư và bị thu hút.”

Trong năm thứ hai của sự hợp tác giữa hãng McLaren và hiệu thời trang Reiss, nhà bán lẻ Reiss đã quyết định giảm bớt việc sản xuất các bộ trang phục chính thức của đội đua, để nhường chỗ cho một bộ sưu tập mới tên ‘Hype’ gồm loạt các trang phục hơi hướng streetwear, như áo khoác da varsity và bộ đồ hai mảnh bằng lụa.

Hầu hết Hype được quảng cáo là unisex, nhưng một phần của nó thuần túy là đồ nữ. “McLaren đã thấy sự gia tăng lớn trong tập người hâm mộ nữ của họ qua các năm,” Alex Field, giám đốc thời trang nam tại Reiss giải thích. “Chúng tôi đã thấy người hâm mộ nữ tự sửa lại hoặc cắt ngắn các sản phẩm chính thức để thể hiện phong cách thời trang của họ, vì vậy chúng tôi đã làm Hype để đáp ứng điều này. Đây là bộ sưu tập bán chạy nhất và được yêu cầu nhiều nhất của chúng tôi.”

Năm 2021, Ferrari đã ra mắt dòng thời trang nữ may sẵn của riêng mình và gần đây đã đàm phán một suất tại Tuần lễ Thời trang Milan. “F1 là thảm đỏ mới. Chúng tôi thấy Rihanna, Adam Driver, Naomi Campbell và nhiều người khác yêu cầu được vào paddock (khu vực làm việc dành riêng cho nhân viên kỹ thuật, tay đua, sponsors, khách mời VIP và báo chí) của Ferrari và chúng tôi gần đây đã thiết kế trang phục Ferrari dành riêng cho Alicia Keys,” giám đốc sáng tạo phong cách Ferrari Rocco Iannone nói. 

Ngay cả Aston Martin cũng đã chuyển từ Hackett sang Boss, từ một thương hiệu phục vụ độc quyền cho nam giới, sang một thương hiệu cũng sản xuất đồ nữ. Bài học kinh doanh ở đây là thị trường merch của F1 hoạt động mạnh mẽ hơn nhiều với người tiêu dùng là phụ nữ, những người có mối quan hệ ‘tình cảm’ mạnh mẽ hơn với các món đồ họ mua. Những thương hiệu đang gặt hái được thành quả khi nhận ra và hiểu khao khát của fan nữ trong việc thể hiện tình yêu với đội đua xe yêu thích của mình bằng trang phục nhưng vẫn tạo ra vẻ ngoài với phong cách ấn tượng.

Không nơi nào mà ngập tràn cơ hội thương mại này hấp dẫn hơn là ở Mỹ, nơi sự quan tâm của phụ nữ dành cho thể thao đã bùng nổ một cách mạnh mẽ nhất. Con số kỷ lục cho khán giả nữ xem Super Bowl tổng cộng lên đến gần 60 triệu người. Với số lượng khán giả nữ khổng lồ này, Mỹ đã tăng cường tham gia vào Formula 1 với “case study” thành công lớn nhất gần đây là Miami Grand Prix, ra mắt vào năm 2022 và hiện có số lượng người xem vượt quá 1.2 triệu.

Cơ hội đặc biệt mà các cuộc đua ở Miami và Las Vegas mang lại cho các thương hiệu không chỉ nằm ở số lượng lớn người hâm mộ nữ và sự xuất hiện những người nổi tiếng (ngay cả Michelle Obama cũng xuất hiện vào cuối tuần đua Miami), mà còn ở khả năng có sự tiêu dùng xa xỉ lượng lớn.

Trong bối cảnh nhu cầu toàn cầu cho hàng xa xỉ đang biến động bất thường, thì doanh số bán hàng ngày càng phụ thuộc vào ý thích của những người cực kỳ giàu có. Tuy vậy, các khán đài vẫn đầy ắp dù các gói vé cơ bản dao động từ 700 đến 10,000 USD cho chặng đua Miami GP, thì rõ ràng đây đều là những khán giả giàu có.

Ngoài việc phụ nữ chiếm lĩnh thị trường hàng xa xỉ và hàng hóa, người hâm mộ nữ cũng tự nhiên ngày càng quan tâm đến một môn thể thao mà cuối cùng nó cũng đã bắt đầu thể hiện sự chào đón dành cho phái nữ. Báo cáo Inside Track của chương trình thúc đẩy đua xe thể thao cho phụ nữ More Than Equal phát hiện rằng 56% người hâm mộ nữ có nhiều khả năng mua hàng từ các thương hiệu tài trợ cho phụ nữ. Điều này có nghĩa là các nhãn hiệu như Tommy Hilfiger, Charlotte Tilbury và Puma, những nhãn hiệu ủng hộ mạnh mẽ và thể hiện tự hào dành cho các tay đua nữ của F1 Academy, đang đưa ra những quyết định sáng suốt và hiệu quả cho ROI – lợi tức đầu tư.“

[Người hâm mộ nữ] có quan điểm mạnh mẽ về việc môn thể thao này đã thất bại trong việc trông và cảm thấy đa dạng hóa hơn,” Ali Donelly, CEO của More Than Equal nói. “Những cơ hội lớn đang dành cho các thương hiệu sẵn sàng đầu tư vào phụ nữ và ủng hộ sự đa dạng hóa trong môn thể thao này. Tôi tin rằng trách nhiệm của chúng tôi là sử dụng platform của mình để khơi dậy sự thay đổi,” Hilfiger nói thêm. “Sự hợp tác của chúng tôi [với F1 Academy] đánh dấu một bước tiến lớn hướng tới việc tiếp cận bình đẳng trong Formula 1. Và tôi tin rằng sự giao thoa giữa thời trang và đua xe sẽ tồn tại lâu dài.”

Trong cuộc đua để trở nên gần gũi hơn với tập khách hàng mới, Formula 1 và ngành công nghiệp thời trang đang tìm thấy một đồng minh từ người hâm mộ nữ với sự ủng hộ mạnh mẽ.

Chuyển ngữ: Kaitleen

Nguồn Harpers Bazaar