Hành trình 30 năm Supreme: Từ chống-thời-trang thành hiện tượng thời trang

Ngày đăng: 23/05/24

Vừa qua, vào cuối tháng 04, một trong những sự kiện ra mắt sản phẩm thú vị nhất của Supreme trong những năm gần đây vừa mới diễn ra. Để kỷ niệm 30 năm lịch sử, thương hiệu có trụ sở tại New York đã phát hành chiếc áo phông “30th Anniversary First Tee”, một chiếc áo phông đơn giản với họa tiết in gợi nhắc về thiết kế áo phông đầu tiên được ra mắt vào năm 1994.

Chiếc 30th Anniversary First Tee không phải là điểm đáng chú ý duy nhất của lần ra mắt này. Cùng chia sẻ khoảnh khắc chờ đón của giới mộ điệu là bộ ba áo phông 30 Years T-Shirt, bộ sưu tập gồm toàn bộ các mẫu áo phông do Supreme sản xuất từ năm 1994 đến 2024. Đây là một sự kiện ra mắt biểu tượng, không chỉ làm hài lòng mọi người, mà quan trọng hơn, nó đã tạm ngừng những tranh cãi liên tục về các quyết định gần đây của thương hiệu và của VF Corporation, chủ sở hữu của Supreme kể từ năm 2020.

Sau sự từ chức của Tremaine Emory – Giám đốc sáng tạo “ngoại nhập” (ám chỉ được bổ nhiệm từ bên ngoài một doanh nghiệp) đầu tiên trong lịch sử ba mươi năm của Supreme, người đã rời bỏ thương hiệu với cáo buộc phân biệt chủng tộc hệ thống, đã có nhiều câu hỏi nảy sinh về tương lai của thương hiệu. Hình ảnh của Emory đã rất gây chia rẽ và củng cố thêm cho sự xa cách của hai phe: một phe ủng hộ công việc của người Mỹ này và nhấn mạnh rằng thương hiệu cuối cùng đã lấy lại được linh hồn đã mất từ lâu, phe kia lại lên án sự lựa chọn của thương hiệu do VF Corporation mua lại để ban điều hành sáng tạo trong tay người sáng lập Denim Tears. Nhưng bàn tán xung quanh những dịp ra mắt sản phẩm gần đây (đặc biệt là sự hợp tác với MM6 Maison Margiela) cho thấy số phận của Supreme có thể ít liên quan đến vị trí giám đốc sáng tạo, mà liên quan đến việc lấy lại sự ủng hộ của công chúng nhiều hơn. Sumpere đang nỗ lực tìm kiếm sự thỏa hiệp với bộ phận khán giả đã thay đổi thói quen tiêu dùng đáng kể qua các năm.

Cách hiện tượng Supreme khởi đầu

Vào năm 1994, James Jebbia đã khai trương cửa hàng Supreme đầu tiên trên phố Lafayette, New York (ông cũng là doanh nhân đã mở cửa hàng Stüssy đầu tiên ở New York cùng với Shawn Stussy). Ngoài việc có một “cộng đồng cứng” gồm các vận động viên trượt ván thường xuyên ghé thăm cửa hàng hoặc đơn giản là dành cả ngày trên các con phố xung quanh (đạo diễn nổi tiếng Harmony Korine từng mô tả cửa hàng chỉ là một nơi «tụ tập»), Supreme không có điều gì mới để cung cấp cho thị trường.

Những sản phẩm đầu tiên xuất phát từ tâm trí của Jebbia thực sự rất cơ bản: một chiếc áo phông có logo hộp và một chiếc áo phông có in hình ảnh gương mặt Robert De Niro trong vai Travis Pickle trong phim Taxi Driver. Tài năng thực sự của Supreme là khai thác cộng đồng trượt ván: tương tự như được mô tả trong phim Kids của Larry Clark (do chính Harmony Korine viết) và trong bộ phim gần đây hơn là Mid 90’s của Jonah Hill. Nhưng thương hiệu cũng áp dụng mô hình kinh doanh tiên tiến mà sau này đã biến “khan hiếm” trở thành nguyên tắc giường cột của văn hóa hype. Đối với James Jebbia, việc bán ít mặt hàng với số lượng hạn chế là một chiến lược đổi mới giúp James vẫn tập trung vào khách hàng. 

Tóm lại, việc hạn chế số lượng bán ra đã là phương thức hoạt động của Supreme ngay từ ngày đầu tiên, là một trong những lý do chính tại sao thương hiệu vẫn có nhiều fan trung thành ngày nay. Chiến lược này xuất phát từ việc kho hàng tại cửa hàng chính thường xuyên gần như luôn trống ở một số thời điểm. Jebbia dựa vào khái niệm khan hiếm bởi vì ông không có đủ nguồn lực để đảm bảo một bộ sưu tập ra mắt liên tục để bán, vì vậy giải pháp duy nhất là sản xuất ít hơn. Giải pháp của Jebbia thật sự thông minh: việc tái cung cấp hàng tuần đã khiến khách hàng quen với việc ghé thăm cửa hàng vào ngày ra mắt sản phẩm mới, tạo nên một nghi lễ vẫn còn đặc trưng cho Supreme trong trí tưởng tượng chung của khách hàng.

Sức ảnh hưởng của Supreme lên thế giới thời trang

Trong suốt những năm qua, nhiều nhân vật nổi bật trong ngành công nghiệp thời trang đã công nhận về ảnh hưởng của Supreme. Một trong những câu nói nổi tiếng nhất đến từ Brendon Babenzien, người sáng lập Noah và là cựu nhà thiết kế của Supreme: “Supreme đã tạo ra thế giới mà tất cả các thương hiệu thời trang đang sống ngày nay.” Tuy nhiên, trong hành trình trở thành một bài học nghiên cứu điển hình, Supreme đã chọn áp dụng phương pháp tiếp thị “chống thị trường” (anti-market).

Cho đến năm 2006, thương hiệu này thậm chí không có sự hiện diện thương mại điện tử, từ chối xuất hiện trên các bảng quảng cáo ở các thủ đô thời trang lớn, và đã làm cho “sự ngang tàng, bất tuân quy tắc” trở thành một trong những đặc điểm nổi bật của mình. Trong suốt những năm qua, nó đã tạo ra những sản phẩm nhái với logo của Coca-Cola (1997), hoạt tiết dòng kẻ của Burberry (1997), và hoa văn monogram của Louis Vuitton (2000) – thậm chí phát hành một chiếc áo với dòng chữ “FUCK NIKE” (2001), dành riêng cho bạn bè & gia đình – trong khi liên tục liên kết với tên tuổi của những nghệ sĩ đương đại có ảnh hưởng nhất, từ Keith Haring đến Damien Hirst, qua Andrés Serrano và nhiều người khác.

Cùng với các cuộc đối thoại với những nghệ sĩ vĩ đại nhất thế giới, Supreme đã tiếp cận hàng ngũ quý tộc của thời trang nhờ vào những sự hợp tác hàng năm với Comme des Garçons và Jean Paul Gaultier, khai màn cho một trong những mốc thời gian huy hoàng nhất: từ năm 2012 đến 2018, bao gồm cả sự hợp tác mang tính bước ngoặt với Louis Vuitton trong bối cảnh của Kỷ nguyên Hypebeast – được kể lại trong tập 2 của bộ ba áo phông 30 năm.

Tóm lại, như Angelo Baque (người sáng lập và nhà thiết kế của Awake New York) khẳng định, “sẽ không bao giờ có một thương hiệu nào ngang hàng với Supreme” – một phát biểu vừa là lời chúc phúc vừa là lời nguyền cho thương hiệu này trong việc không ngừng theo đuổi sự hài lòng của một lượng người hâm mộ thực sự phức tạp. Không có quỹ đầu tư nào nắm giữ, cũng không có suy đoán về việc ai sẽ là giám đốc sáng tạo tiếp theo của thương hiệu: Supreme đã bất tử từ lâu trước khi James Jebbia mở cửa hàng trên phố Lafayette; không có thương hiệu nào có thể xây nên câu chuyện đương đại như Supreme, và sẽ khó để lấy đi danh hiệu “nhà đổi mới” từ thương hiệu này, cho dù là ngày nay hay trong tương lai.

Chuyển ngữ: Linh J

Nguồn: NSS Magazine