Hết thời “cởi đồ để bán đồ”, thời trang hiện đại s*x sell như thế nào?

Ngày đăng: 14/04/25

Sự gợi cảm da thịt từng là “công cụ” dễ dàng để bán đồ. Nhưng trong kỷ nguyên của bản sắc, câu chuyện ấy không đơn giản là khoe da hở thịt. Như Walter Loeb từng viết trên Forbes: “Thời trang vẫn bán được bằng cách ‘mượn da thịt’ – nhưng thứ gợi cảm đó giờ đây phải đi kèm bản sắc”.

Từ Kate Moss đến Jeremy Allen White, cơ thể người luôn là chất liệu thị giác tối thượng của ngành thời trang. Suốt chiều dài lịch sử, sự gợi cảm vẫn là yếu tố nhanh chóng thu hút ánh nhìn và tạo nên dấu ấn thương hiệu. Theo định nghĩa từ Wikipedia, “s*x trong quảng cáo” là việc dùng yếu tố gợi cảm để bán sản phẩm hoặc dịch vụ. Hình ảnh đó không nhất thiết phải liên quan trực tiếp đến món hàng, chỉ cần khơi dậy cảm xúc tích cực và lý tưởng nhất, kích thích tâm lý mua hàng.

Một nghiên cứu về tâm lý tiêu dùng cho thấy: khi con người tiếp xúc với hình ảnh gợi dục, não bộ lập tức rơi vào trạng thái “mất cân bằng”, vì yếu tố này đánh thẳng vào bản năng sâu nhất. Cảm giác mất thăng bằng ấy khiến não phải tập trung xử lý, giúp hình ảnh được ghi nhớ lâu hơn. Ví dụ nổi bật là chiếc váy Versace gần như trong suốt mà Jennifer Lopez mặc tại Grammy 2000. Lượng tìm kiếm về hình ảnh này lớn đến mức internet gần như bùng nổ, và Eric Schmidt – cựu CEO Google sau này tiết lộ chính nó là nguồn cảm hứng để tạo nên Google Images.

Từ thời kỳ Tom Ford tại Gucci những năm 90, cho đến các chiến dịch hiện đại của Calvin Klein với Bad Bunny hay BST “Obsession in Leather” của DDIX – một local brand Việt Nam, triết lý “s*x sells” vẫn chưa bao giờ biến mất. Tuy nhiên, cách mà các thương hiệu khai thác nó đã thay đổi. Trong hơn hai thập kỷ qua, thẩm mỹ đại chúng và các giá trị văn hóa đã dịch chuyển rõ rệt. Khách hàng ngày nay mong chờ hình ảnh đa dạng, có chiều sâu, và không còn dễ bị dẫn dắt chỉ bởi da thịt. Gợi cảm vẫn là một công cụ, nhưng không còn là con bài chủ lực. Nói cách khác: “sx sells” không phải lúc nào cũng bán được, nhất là khi người xem bắt đầu tự hỏi: “Tôi thực sự thấy gì ở đây?”

Những cái tên ghi dấu bằng sự gợi cảm

Tom Ford

Giữa thập niên 1990, Tom Ford đã dùng thứ gợi cảm gần như trần trụi để biến Gucci đang trên bờ phá sản thành một đế chế thời trang toàn cầu. Chỉ sau một thập kỷ, ông giúp thương hiệu này cán mốc doanh thu hơn 1,3 tỷ euro. Nhưng di sản Ford để lại không dừng ở những con số.

Ông bước vào lịch sử không chỉ nhờ ngôn ngữ thiết kế mạnh mẽ, mà bởi khả năng viết lại ký ức thị giác của công chúng về Gucci, khiến người ta không thể nhìn thương hiệu này theo cách cũ nữa. Từ vùng kín người mẫu được tỉa lông thành chữ “G” đến những chiến dịch sực nức “hương da” và dục cảm, thứ ông thật sự bán không đơn thuần là trang phục, mà là sự khao khát – thứ xúc cảm nguyên sơ được gọt giũa thành biểu tượng của xa xỉ và quyền lực.

Sau khi rời Gucci vào năm 2004, Tom Ford khai sinh thương hiệu mang tên mình và tiếp tục nuôi dưỡng phong cách táo bạo, không khoan nhượng trước chuẩn mực. Bắt tay cùng vị nhiếp ảnh gia gây tranh cãi Terry Richardson, cả hai đã tạo nên loạt chiến dịch quảng cáo khiêu khích, như lọ nước hoa được đặt giữa khe ngực hay trên đùi người mẫu đến cho ra mắt những dòng nước hoa sực nức vị khát khao.

Nhưng sau lớp vỏ nhục cảm ấy là sự phản biện trước bất bình đẳng trong cách công chúng nhìn nhận về hình ảnh cơ thể nam và nữ trong quảng cáo: Tại sao cơ thể phụ nữ được “bình thường hóa” trong các chiến dịch, nhưng lại cảm thấy bất thường và bất bình khi cơ thể nam được phô bày?

“Khi thực hiện các chiến dịch ‘gợi cảm’, tôi không hề thiên vị nam nữ. Tôi thích ‘phô bày’ người đàn ông không kém gì phụ nữ” – ông từng chia sẻ với The Guardian. “Chỉ có điều, ở văn hóa của chúng ta, hình ảnh nam giới khỏa thân không được chấp nhận dễ dàng như nữ giới”.

Không dừng lại ở thời trang, Tom Ford còn chứng tỏ mình là một nhà làm phim xuất chúng. A Single Man và Nocturnal Animals không chỉ nhận được cơn mưa lời khen từ giới phê bình, mà còn là minh chứng rõ nét cho chiến lược truyền thông nhất quán từ sàn diễn đến màn ảnh của ông, mọi thứ đều xoay quanh hai từ: quyến rũ và độc quyền. Không phải sản phẩm, thứ Tom Ford bán là lối sống, là giấc mơ xa hoa dệt nên từ thân thể và sự thèm muốn. Và chính sự nhất quán trong ngôn ngữ thương hiệu ấy đã giúp ông kiến tạo nên một đế chế toàn cầu.

Calvin Klein

Những năm 1980, cả nước Mỹ sững sờ trước hình ảnh Brooke Shields, khi đó mới 15 tuổi, thì thầm vào ống kính: “Bạn muốn biết có gì giữa tôi và chiếc quần jeans Calvin? Không gì cả”.Câu nói ấy không chỉ gây sốc, mà còn đưa chiến dịch quảng cáo trở thành một trong những biểu tượng đình đám và gây tranh cãi nhất trong lịch sử thời trang.

“Cách duy nhất để quảng bá là đừng quá tập trung vào sản phẩm” Calvin Klein từng nói. Thứ ông bán không phải là quần jeans hay đồ lót, mà là cảm giác khao khát đến mức không thể rời mắt, thứ có thể giữ chân người đọc giữa vô vàn trang tạp chí thời đó.

Tuy nhiên, ranh giới giữa quyến rũ và phản cảm luôn mong manh. Năm 2016, một chiến dịch của thương hiệu đã bị chỉ trích dữ dội vì hình ảnh bị cho là phân biệt giới tính. Bước vào thập niên 2020, Calvin Klein dịch chuyển sang sự gợi cảm mềm mại, kín đáo hơn, đúng tinh thần thời đại: đa dạng giới tính và tính chân thật.

DDIX và Obsession in Leather: Gợi cảm từ góc nhìn cảm xúc

DDIX là local brand Việt do nhà thiết kế trẻ Phạm Đình Minh Hoàng sáng lập. Với bộ sưu tập Obsession in Leather (OiL), làn da trở thành biểu tượng cho sự kết nối sâu sắc giữa hai con người đang yêu. “Hương da”, vừa mạnh mẽ vừa mong manh đã khơi gợi những xúc cảm nguyên bản trong khoảnh khắc hai ánh mắt lần đầu chạm nhau. Sự gợi cảm trong OiL có thể khiến nhiều người… giật mình. Nhưng đó chính là giá trị mà nhà sáng lập DDIX theo đuổi: sự gợi cảm không cần phải xin lỗi, không cần che giấu, mà được nhìn nhận như nhu cầu tự nhiên, cần được chia sẻ và tôn trọng. Không ngại chạm đến những điều thường bị xem là “tế nhị” trong văn hóa Á Đông, OiL thể hiện tinh thần dấn thân, dám đi con đường ít ai dám thử của nhà thiết kế trẻ.

Khi sự gợi cảm (s*x sell) không còn là phô bày “da thịt”

Trong bối cảnh công nghệ phát triển vượt bậc và xu hướng Văn hóa Siêu tăng cường (Hyper Culture, theo dự báo từ WGSN) đang định hình lại tiêu chuẩn thẩm mỹ, việc sử dụng hình ảnh gợi cảm một cách hời hợt, thiếu tinh tế có thể trở thành đòn chí mạng với thương hiệu chỉ trong một khoảnh khắc.

Ngày nay, khi thế giới tôn vinh sự đa dạng, chân thật và bản sắc cá nhân, thời trang cũng buộc phải “tiến hóa” trong cách khai thác yếu tố gợi cảm. Walter Loeb từng viết trên Forbes: “Thời trang vẫn bán được bằng cách ‘mượn da thịt’, nhưng thứ gợi cảm đó giờ đây phải đi kèm bản sắc”.

S*x sell” ngày nay không còn là chuyện khoe da thịt hay gợi nhục dục một cách lộ liễu. Sự gợi cảm mới được thể hiện tinh tế qua khoảng lặng, ánh mắt, bầu không khí. Và hơn hết, là hành trình bình thường hóa những điều nên được bình thường, cởi mở với những điều xứng đáng được cởi mở.

Vậy điều gì đã thay đổi?

Thứ nhất, là quyền làm chủ. Người tiêu dùng hiện nay không chỉ muốn nhìn thấy sự gợi cảm mà muốn tự mình định nghĩa và sở hữu nó như lựa chọn mang tính cá nhân. Một ví dụ điển hình là Savage X Fenty – thương hiệu nội y do Rihanna sáng lập vào 2018. Từ khi ra mắt, Savage X Fenty đã có lập trường rõ ràng: phá vỡ các chuẩn mực phi thực tế về ngoại hình con người, thứ vốn chi phối ngành công nghiệp thời trang suốt nhiều thập kỷ. Với dải kích cỡ trải rộng từ 32A đến 44DD, quần lót từ XS đến 3X, thương hiệu này phục vụ mọi hình thể và tông da, đưa yếu tố hòa nhập trở thành trung tâm thay vì ngoại lệ.

Thứ hai, là sự linh hoạt giới. Sự hấp dẫn không còn bị đóng khung trong chuẩn mực nam tính hay nữ tính. Váy, giày cao gót, trang sức khi được khoác lên cơ thể đàn ông không còn gây sốc, mà được công nhận như sự thể hiện tự do cá nhân. Ngày càng nhiều thương hiệu thời trang nam nội địa lẫn quốc tế bắt đầu nhìn nhận sự mong manh, dịu dàng như một khía cạnh mới của vẻ đẹp nam giới – không đối nghịch với mạnh mẽ, mà song hành.

Thứ ba là tiêu chuẩn hình thể. Những chuẩn mực cũ như “da trắng, eo thon, dị tính” không còn là thước đo duy nhất của cái đẹp. Thời trang hiện đại bắt đầu tôn vinh cả những vẻ đẹp từng bị giấu đi như nếp nhăn, vết rạn da, tuổi tác, hay xu hướng tính dục. Với khách hàng thế hệ mới, sự đa dạng cơ thể không còn là điểm cộng, mà là điều kiện tiên quyết để thương hiệu xây dựng lòng tin và giữ được chỗ đứng trên thị trường.

Thực hiện: Lenna