Hiểu về khách hàng GEN-Z: Đắt tiền không đồng nghĩa với xa xỉ

Ngày đăng: 06/01/22

Tính xa xỉ là gì? Đắt tiền sẽ là điều mà đa phần chúng ta sẽ liên tưởng tới. Tuy nhiên, đó có thực sự là định nghĩa của tính xa xỉ hay không, nhất là đối với khách hàng GEN-Z?

Để hiểu về tính tương quan giữa xa xỉ và đắt tiền, hãy xem qua một ví dụ thực tế về hai đối tượng người mua bất động sản như sau: Một người 28 tuổi, lần đầu tiên mua nhà và xem xét việc mua một bất động sản trị giá 700,000 USD để bắt đầu một gia đình. Đối với anh ta, giao dịch này là khoản đầu tư lớn nhất mà họ từng làm, và là ước mơ của anh ta. Ở một thái cực khác, một nhà tỷ phú mua một bất động sản trị giá 20 triệu USD như một sự bổ sung cho danh mục đầu tư của mình. Dù giá mua cao hơn nhiều, nhưng nó chỉ bằng một góc nhỏ trong khối tổng tài sản của ông ta. Ông ta thậm chí giao việc mua bán cho văn phòng của mình tìm kiếm và xử lý, bản thân chỉ đơn thuần đưa ra quyết định có hay không mua, và ông ta cũng không có ý định sống tại khu nhà mới mua đó.

Ở trường hợp nào, thì hành vi mua bất động sản được xem là xa xỉ hơn? Khi chỉ nhìn vào các con số và so sánh kích thước, vị trí và tiện nghi của hai ngôi nhà, rõ ràng ngôi nhà thứ hai sẽ là một sự mua sắm xa xỉ. Nhưng đối với người mua tỷ phú cụ thể đó, ngôi nhà chỉ đơn thuần là một phần bổ sung cho danh mục đầu tư. Vì vậy, từ góc độ cá nhân, lần mua đầu tiên – mặc dù giá thấp hơn đáng kể – sẽ được định nghĩa là sang trọng và xa xỉ hơn.

Sự so sánh này chỉ ra rằng khái niệm xa xỉ khó nắm bắt hơn hầu hết mọi người. Tính xa xỉ là kết quả của những gì tạo ra giá trị đi sâu vào nhận thức nhiều hơn, và đôi khi, đối với một số người, đây có thể là những quyết định mua sắm không thường xuyên – hay chính xác hơn, là hiếm khi xảy ra.

Hãy xem một ví dụ khác. Tôi không câu cá, nhưng một trong những người bạn thân của tôi thì có. Bạn có thể vẫy một số thiết bị câu cá tối tân nhất trước mặt tôi, và tôi sẽ không phản ứng. Nó sẽ không có giá trị bởi vì tôi không quan tâm và do đó, không sẵn sàng chi tiêu vì danh mục này không nằm trong nhu cầu của tôi. Tuy nhiên, cũng là thiết bị câu cá đó, nhưng nó có thể là một món hàng xa xỉ đáng mơ ước đối với bạn tôi: một mong muốn sở hữu mà anh ta sẽ chi một số tiền đáng kể.

Do đó, một định nghĩa phù hợp hơn về tính xa xỉ theo góc nhìn cá nhân và quan điểm của khách hàng là tạo ra giá trị cao nhất. Để tạo ra sự mong muốn tột độ, các thương hiệu phải hiểu được người tiêu dùng, giải quyết các vấn đề liên quan tới họ và mang lại ý nghĩa cho họ bên cạnh với tính xác thực.

Hầu hết các thương hiệu chỉ tập trung vào tính độc quyền và tính thủ công mỹ nghệ của sản phẩm làm ra. Họ thường bỏ qua phần cơ bản nhất của phương trình xa xỉ: góc nhìn của khách hàng. Cuối cùng, khách hàng luôn là người quyết định điều gì tạo ra giá trị cao nhất. Nếu họ cảm nhận được giá trị đặc biệt này và vươn tới sự mong muốn sở hữu cao nhất, thì mức độ sẵn sàng chi trả sẽ tương đương với giá trị nhận được trong ngân sách mà khách hàng đó hiện có. Đó là lý do tại sao một giao dịch mua nhà trị giá 700.000 USD có thể xa xỉ hơn một căn nhà trị giá 20 triệu USD, theo quan điểm của khách hàng.

Điều gì các thương hiệu xa xỉ cần lưu ý khi kết nối với khách hàng Gen Z?

Thứ nhất, mức đặt cọc với nhóm đối tượng này cao hơn nhiều. GEN-Z lớn lên trong thời đại sử dụng mạng xã hội từ sớm và nhanh chóng học cách tiếp nhận thông tin từ cuộc sống thông qua các thông tin, nội dung được giám tuyển của họ. Do đó, các thương hiệu mà nhóm khách hàng GEN-Z muốn liên kết sẽ phải tương thích với các tiêu chí của cá nhân họ. Chưa có thế hệ nào được trang bị thông tin và kiến thức nhiều như GEN-Z, và không có thế hệ nào sẵn sàng dành nhiều nỗ lực để xem xét kỹ lưỡng giá trị và cá tính của các thương hiệu đang cạnh tranh với nhau để thu hút sự chú ý của GEN-Z.

Chưa có thế hệ nào được trang bị thông tin và kiến thức nhiều như GEN-Z, và không có thế hệ nào sẵn sàng dành nhiều nỗ lực để xem xét kỹ lưỡng giá trị và cá tính của các thương hiệu đang cạnh tranh với nhau để thu hút sự chú ý của GEN-Z.

Đối với khách hàng Gen-Z, chất lượng của một sản phẩm xa xỉ là điều đã có. Nói cách khác, chất lượng hàng đầu từ một thương hiệu xa xỉ là điều bắt buộc có mà họ mong đợi. Thêm vào đó, họ đánh giá cao các thương hiệu có các giá trị đạo đức như tính bền vững, đề cao sự đa dạng và hòa nhập. Bằng sự nhạy bén và khả năng liên kết cộng đồng cao, khách hàng GEN-Z sẽ ngay lập tức xác định xem giá trị của một thương hiệu chỉ là giả mạo hay đáng tin cậy và ủng hộ.

Các thương hiệu xa xỉ cũng phải nghĩ xa hơn về giá cả. Điều đó không có nghĩa là họ nên giảm giá, mà đúng hơn, họ nên tạo ra các chiến lược phù hợp, phù hợp với sự kỳ vọng cao của khách hàng trẻ tuổi. Hiển nhiên, thương hiệu cũng phải biết cách kết nối với GEN-Z thông qua mạng xã hội, KOL/influencer và tạo ra các nội dung truyền cảm hứng.

Về bản chất, các thương hiệu xa xỉ không chỉ cạnh tranh với các thương hiệu xa xỉ khác; họ cũng cạnh tranh với bất kỳ trải nghiệm nào khác đem lại cảm giác chào đón, thường nhật, có thẩm mỹ, toàn diện hoặc tôn trọng như trải nghiệm ở một cửa hàng Apple Store hoặc trải nghiệm từ các thương hiệu không định danh là xa xỉ như Nike hoặc Glossier.

Cảm quan về hàng hóa xa xỉ ngày nay rất khác so với cách chúng ta định nghĩa đồ xa xỉ trong quá khứ. Thật không may cho nhiều thương hiệu cao cấp, trải nghiệm tại cửa hàng của họ có thể quá tương đồng và không đủ khác biệt hoặc gây rối để GEN-Z cảm thấy thú vị. Đối với khách hàng GEN-Z, nhận định rằng một thương hiệu xa xỉ thật nhàm chán, là một sự thụt lùi rất lớn đối với một thương hiệu.

Ngành thời trang cần phải hiểu rõ tại sao đắt tiền không đồng nghĩa với xa xỉ đối với khách hàng GEN-Z. Vì vậy, để thu hút nhóm đối tượng quan trọng này, một thương hiệu cần phá vỡ cách thức kinh doanh, suy nghĩ từ quan điểm của khách hàng và xác định chính xác cách họ tạo ra giá trị để phù hợp với nhận thức của họ. Và vì Gen Z sẽ là nhóm khách hàng quan trọng của các thương hiệu cao cấp vào cuối thập kỷ này, vậy nên không còn thời gian để lãng phí nữa.

Bài viết được tham khảo từ Jing Daily

Thực hiện: Fellini Rose