K-pop fan: “át chủ bài” mới cho thời trang xa xỉ?
Ngày đăng: 28/03/25
Không chỉ trên sàn diễn, những năm gần đây, cảnh tượng người hâm mộ kiên nhẫn chờ đợi hàng giờ, tay cầm poster, quà tặng và smartphone, mong ngóng khoảnh khắc chạm mặt thần tượng đã trở nên quen thuộc. Đáng chú ý, giữa biển người ấy, những ngôi sao khuấy động cảm xúc đám đông chủ yếu đến từ châu Á. Nếu trước kia sự góp mặt của nghệ sĩ Hàn Quốc hay Thái Lan chỉ được xem như chiến lược mở rộng thị trường, thì nay, họ chính là tâm điểm, thu hút sự chú ý của truyền thông, góp phần định hình sức nóng của tháng thời trang.
Khác với những năm trước, mùa thời trang năm nay không chỉ gói gọn trong những con số trên mạng xã hội. Fandom không còn dừng lại ở việc dõi theo thần tượng qua màn hình mà trực tiếp hòa mình vào nhịp sống thành phố, tạo nên những đợt sóng cuồng nhiệt bên ngoài các buổi trình diễn. Thậm chí, làn sóng này đã chạm đến cả những nhà mốt, như Donatella Versace – người dành trọn buổi sáng trước show diễn mới nhất tại atelier cùng Hyunjin (Stray Kids) và hàng trăm fan hâm mộ cuồng nhiệt.
Tuy nhiên, giữa mối quan hệ tam giác giữa fan, thần tượng và thương hiệu, những người làm trong ngành thời trang dường như bị đẩy ra ngoài. Chưa bao giờ có nhiều lời phàn nàn về đám đông bên ngoài các buổi trình diễn như mùa thời trang năm nay. Ngay từ tháng Chín, căng thẳng giữa báo chí và người hâm mộ đã bắt đầu. Trước thềm show SS25 tại Fondazione Prada, một số phóng viên bị fan tấn công chỉ vì bức ảnh họ chụp không rõ khuôn mặt người hâm mộ. Không cần giải thích, một fan yêu cầu xóa ảnh với thái độ đầy tức giận.
Tình huống này không phải là duy nhất; đã có nhiều lần sự việc tương tự xảy ra cho thấy sự thay đổi trong mối quan hệ giữa người tham dự tuần lễ thời trang và đám đông bên ngoài các sự kiện. Thậm chí, theo Vogue Business, ngay cả show diễn Dior mới nhất cũng trở thành chủ đề tranh cãi khi các fan quá cuồng nhiệt, khiến một số biên tập viên cho rằng hiện tượng này là “cực kỳ thiếu tôn nghiêm”, điều này khiến những người làm trong ngành thời trang cảm thấy bị xa lánh và khó tiếp cận với các sự kiện.
Từ chỗ chỉ là khách mời trong các buổi trình diễn, các thần tượng nay đã trở thành những ngôi sao trên các áp phích và biển quảng cáo khắp thành phố (và tất cả đều được tài trợ bởi fandom). Mùa thời trang FW25 đã làm lộ rõ mối quan hệ giao dịch giữa các thương hiệu, thần tượng và người hâm mộ. Vậy ai mới là người hưởng lợi nhiều nhất từ mối quan hệ này?
Nền kinh tế của sự chú ý
Theo báo cáo mới nhất của Lefty và Karla Otto, mùa FW25 đã khẳng định vai trò trung tâm của các đại sứ châu Á trong việc tạo ra giá trị truyền thông (EMV). Tại Paris, trong số 84 triệu USD mà show diễn của Dior mang lại, có đến 18,5 triệu USD hoàn toàn đến từ nam rapper và ca sĩ người Hàn Quốc Mingyu, chỉ với 11 bài đăng. Tại Valentino, show diễn đã tạo ra 68,6 triệu USD “sự chú ý từ truyền thông”, trong đó nữ diễn viên người Thái Sarocha ‘Freen’ Chankimha đã “đóng góp” 14,5 triệu USD từ việc xuất hiện trên các phương tiện truyền thông.
Những ngôi sao này, cùng hàng chục gương mặt khác rong ruổi qua các kinh đô thời trang suốt tháng qua, không chỉ khuấy động mạng xã hội hay thúc đẩy doanh thu. Họ kéo theo những đám đông người hâm mộ, nhiếp ảnh gia sẵn sàng đứng trên ghế cao, giơ cao tấm biển chúc mừng – sự xuất hiện của họ biến một số show diễn thành những “bom tấn” thực sự.
Theo Thomaï Serdari, giáo sư marketing và giám đốc chương trình MBA về Thương hiệu và Bán lẻ tại NYU, những đám đông người hâm mộ không nên bị nhìn nhận tiêu cực. Bà chia sẻ với Vogue Business: “Họ thực sự đóng góp tích cực vào toàn bộ hệ thống của tuần lễ thời trang. Sự sôi động trên phố hôm nay gợi nhớ về thời kỳ mà cảnh tượng ngoài đường hấp dẫn không kém sàn catwalk. Họ mang lại nguồn năng lượng mới, ghi lại những khoảnh khắc thời trang của các ngôi sao, bàn luận, mô phỏng – một hình thức quảng bá tự phát và miễn phí”.
Sau khi một thần tượng được chỉ định làm đại sứ, fandom của họ thường phản ứng tích cực bằng cách đầu tư vào thương hiệu. Ví dụ, trên X, trong những tuần lễ sau show Fendi FW25, rất nhiều fan của Bang Chan (Stray Kids) đã chia sẻ trải nghiệm mua sắm của họ tại các cửa hàng của thương hiệu, đặc biệt, họ đã chọn những sản phẩm mà thần tượng của mình sử dụng hoặc quảng bá.
Trong suốt Milan Fashion Week, cả Bang Chan và Byeon Woo Seok (nam diễn viên Hàn Quốc và là gương mặt mới nhất của Prada) không chỉ đạt được mức độ viral chưa từng có trên mạng xã hội mà còn trở thành tâm điểm của những project từ fandom, biến thành phố thành một sân khấu để chúc mừng họ.
Người hâm mộ hiểu rõ sức ảnh hưởng của thần tượng trên thị trường và nhận thức rõ rằng mối quan hệ này mang lại lợi ích cho cả hai bên. Trường hợp của Hyunjin là một ví dụ điển hình: với anh, đây là cơ hội hợp tác cùng một nhà mốt xa xỉ mang tính biểu tượng, khẳng định vị thế như một biểu tượng thời trang và mở rộng tầm ảnh hưởng. Còn với Versace, thương hiệu không chỉ tiếp cận nhóm khách hàng trẻ hơn mà còn khai thác sức mạnh khổng lồ của K-pop.
“Hyunjin, Versace và chúng tôi – những người hâm mộ dành cho nhau sự trân trọng chân thành, tạo nên một môi trường tích cực, vượt lên trên mọi giá trị giao dịch” một nhóm fanbase chia sẻ. Nhưng sự gắn kết này không chỉ dừng lại ở những tấm poster hay đám đông hò reo. Đằng sau đó là một chiến dịch bài bản, được tính toán kỹ lưỡng.
Có lẽ nền kinh tế của sự chú ý không chỉ là một tập hợp các con số tưởng tượng mà thực sự là nền kinh tế rất thật, thậm chí là quá thật. Theo Korea Economic Daily, giá trị thị trường Hàn Quốc năm ngoái đã đạt khoảng 1,7 tỷ USD và tăng trưởng 4,42% mỗi năm. Đến 2023, một báo cáo của Morgan Stanley xác nhận rằng người Hàn Quốc là nhóm người tiêu dùng xa xỉ hàng đầu thế giới, và năm nay, theo Inside Retail, ngành xa xỉ vẫn là phân khúc tiêu dùng vững chắc nhất tại quốc gia này. Điều này không phải là ngẫu nhiên khi nhiều thương hiệu xa xỉ đã tăng giá mạnh mẽ vào tháng hai vừa qua: như Korea JoongAng Daily đưa tin, Cartier đã tăng giá một số mẫu lên từ 5% đến 7%; Bottega Veneta cũng tăng giá từ 5% đến 10% trong một số trường hợp; và Dior tăng giá mẫu vòng cổ của họ lên 8%.
“Để bù đắp cho những thiệt hại tại Trung Quốc, các thương hiệu sẽ chuyển trọng tâm sang các quốc gia châu Á khác như Hàn Quốc, Nhật Bản và Ấn Độ”.
Mối quan hệ giữa “Fan culture” và thời trang cao cấp
Dù fan culture đã biến các tháng thời trang thành hiện tượng toàn cầu, câu hỏi đặt ra là: tác động thực sự của sự lan tỏa này đối với các thương hiệu là gì? Không thể phủ nhận rằng sự xuất hiện của thần tượng và lòng nhiệt thành của người hâm mộ đã định nghĩa lại khái niệm media exposure – chỉ với một show diễn, một thương hiệu có thể thống trị mạng xã hội, thu về lượng hashtag khổng lồ và mức độ phủ sóng chưa từng có.
Nhưng dữ liệu hiện nay cho thấy một thực tế khác: cuộc đối thoại trực tuyến về show diễn thường xoay quanh idol khách mời nhiều hơn là chính bộ sưu tập. Trong bối cảnh đó, liệu các thương hiệu có đang xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng, hay chỉ chạy theo hào quang nhất thời – một hào quang có thể tan biến ngay khi thần tượng ký hợp đồng với một nhãn hàng khác?
Sự xuất hiện của một idol tại sự kiện gần như đồng nghĩa với đám đông cuồng nhiệt bên ngoài, mạng xã hội tràn ngập bài đăng và làn sóng nội dung giúp khuếch đại tên tuổi thương hiệu. Nhưng trong cuộc đua giành lấy lượt đề cập, EMV và MIV, nguy cơ lớn nhất là các nhà mốt dần mất đi trọng tâm vào thời trang thực sự, biến show diễn thành sân khấu cho những khoảnh khắc viral hơn là không gian thể hiện sáng tạo.
Về lâu dài, liệu chiến lược đại sứ thần tượng có còn hiệu quả? Nếu thời trang tiếp tục phụ thuộc vào sức hút của ngôi sao như động lực chính để thu hút sự chú ý, câu hỏi lớn nhất là: người hâm mộ đang làm mới hệ thống thời trang hay đang “nuốt chửng” nó từ bên trong? Câu trả lời có lẽ sẽ cần thêm thời gian để kiểm chứng, phụ thuộc vào chiến lược và giá trị cốt lõi mà mỗi thương hiệu theo đuổi. Nhưng dù thế nào, không thể phủ nhận sức ảnh hưởng mạnh mẽ mà làn sóng celeb châu Á và cộng đồng người hâm mộ của họ đang mang lại.
“Gạch đầu dòng” lưu ý cho các thương hiệu nội địa
Từ thực tế về một nền kinh tế ảnh hưởng mạnh mẽ bởi sự tham gia của fan hâm mộ, các thương hiệu nội địa có thể chú ý đến những vấn đề sau:
Xây dựng mối quan hệ bền vững với người hâm mộ: Tận dụng các chiến dịch marketing trực tiếp qua các nền tảng mạng xã hội và livestream, giúp người hâm mộ dễ dàng tương tác và tham gia vào các hoạt động của thương hiệu.
Tập trung vào giá trị cốt lõi của thương hiệu: Việc trung thành với ngôn ngữ thiết kế mà thương hiệu vẫn luôn theo đuổi, thể hiện được tính sáng tạo độc bản và tuyên ngôn thời trang vẫn luôn đúng trong bối cảnh thị trường hiện nay. Thời gian qua, local brand Việt Nam đã chứng minh được điều này, liên tục “đứng dưới ánh hào quang” khi hàng loạt celeb từ US UK, Kpop đến Trung Quốc và Thái Lan “chọn mặt gửi vàng”.
Đẩy mạnh Influencer Marketing: Hợp tác với các idol và influencers để tiếp cận với nhóm khách hàng tiềm năng, từ đó gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu.
Ra mắt các sản phẩm kết hợp hoặc limited liên quan đến thần tượng: Tạo các sản phẩm độc quyền kết hợp với các idol nổi tiếng để thu hút sự chú ý từ người hâm mộ, đặc biệt là các sản phẩm collab đặc biệt dành riêng cho thị trường nội địa.
Theo: Nss Magazine
Thực hiện: Elio
