Khai quật “tiềm năng mới” của lĩnh vực trang sức siêu xa xỉ

Ngày đăng: 17/09/23

Trang sức thuộc phân khúc cao cấp hay siêu xa xỉ từ lâu đã là những sản phẩm được xem như đỉnh cao của sự sang trọng. Nhưng giờ đây những gã khổng lồ trong cuộc chơi này đang phải trải qua một “thời kỳ tiến hóa”, được phản ánh qua tốc độ thay đổi của ngành hàng xa xỉ. Do đó, nếu những thương hiệu không chấp nhận sự thay đổi ấy thì sẽ dần bị các đối thủ đánh bại và “hào quang thành công” sẽ biến mất.

Những gì chúng ta đang chứng kiến là sự tái định nghĩa của danh mục hàng xa xỉ được thúc đẩy không chỉ bởi nhu cầu mà còn bởi tầm nhìn chiến lược đồ sộ đằng sau của các thương hiệu mang tính biểu tượng. Mặt hàng trang sức cao cấp đang tăng vọt với tốc độ tăng trưởng nhanh, vượt xa hầu hết các danh mục thời trang và đồng hồ cả về doanh thu và lợi nhuận.

Mặt hàng trang sức cao cấp đang tăng vọt với tốc độ tăng trưởng nhanh, vượt xa hầu hết các danh mục thời trang và đồng hồ cả về doanh thu và lợi nhuận.

Trước đây, một khách hàng trang sức cao cấp sẽ ưu tiên tìm đến các thương hiệu như Cartier, Van Cleef & Arpels, Graff hoặc Tiffany & Co. để săn lùng một món đồ đặc biệt có thể coi là khoản đầu tư trọn đời. Những tay chơi khổng lồ này là người nắm giữ lĩnh vực trang sức cao cấp, thường định vị mình bằng lịch sử, tay nghề, di sản và cách kể chuyện kéo dài hàng thập kỷ hoặc thậm chí hàng thế kỷ.

Đột nhiên, thời thế thay đổi, những nhà mốt “thuần về thời trang” như Louis Vuitton, Dior và Gucci đang nhanh chóng “nhảy vào” miếng bánh béo bở và mở rộng dấu ấn của họ như một cạnh tranh và tập trung sự đầu tư đáng kể vào năng lực và phân phối. Ngay cả Bottega Veneta và Balenciaga, vốn có truyền thống kinh doanh phụ kiện và thời trang, cũng đang khám phá con đường sinh lợi này, mặc dù những thiết kế ấy lại được bán ở mức giá thấp hơn.

Không chỉ có những thương hiệu thời trang gia nhập vào lĩnh vực trang sức cao cấp mà họ còn phải đối mặt với sự đa dạng hóa chiến lược của Rolex. Sau khi được mua lại bởi Bucherer, nhà bán lẻ đồng hồ lớn nhất thế giới, Tập đoàn Bucherer đã giúp Rolex mở rộng sang phân khúc trang sức, bên cạnh việc kiểm soát và phân phối thương hiệu đồng hồ lớn nhất. Đó là một động thái không chỉ nhằm tận dụng một thị trường tiềm năng và sinh lợi cao mà còn để tạo ra thêm một “viên ngọc quý” khác vào danh mục đầu tư của mình.

Đối với các hãng thời trang và đồ da, việc mạo hiểm kinh doanh trang sức cao cấp này là một canh bạc có tính toán. Xu hướng thời trang, luôn ẩn chứa nguy cơ tồn kho không bán được và mức độ phù hợp ngày càng giảm do tính chất năng động và biến động của các xu hướng trong ngành. Tuy nhiên, với sức hấp dẫn lâu dài của đồ trang sức, mang đến cho các thương hiệu một con đường ổn định hơn về mặt doanh thu và đem đến một cơ hội xoay vòng mà không đánh mất giá trị thương hiệu vốn có. Tựa như việc Bucherer mua Rolex đã mang lại cơ hội điều chỉnh các chiến lược nếu nhu cầu đồng hồ giảm đi trong tương lai.

Kết quả là trong nhiều thập kỷ, thị trường trang sức xa xỉ với mức ổn định cao và ít thương hiệu lớn tham gia giờ đây đã trở thành một “không gian” có tính cạnh tranh cao. Sau khi Tiffany & Co. đã về với “mái nhà” LVMH vào năm 2021, thương hiệu này đã nhanh chóng chuyển hướng từ chiến lược chiếc nhẫn đính hôn chỉ duy nhất một lần trong đời sang trở thành một thương hiệu tạo ra vốn văn hóa đa dạng và không ngại hợp tác với những hãng như Nike. Điều này không những khiến các đối thủ cạnh tranh sợ hãi mà còn đưa nhà hoàn kim do Charles Lewis Tiffany thành lập và có trụ sở tại New York trở lại “đỉnh cao” sau nhiều thập kỷ bị lãng quên.

Sự chuyển đổi của Tiffany nhấn mạnh tầm quan trọng của việc kể câu chuyện của thương hiệu và khả năng làm chủ kỹ thuật số đối trong “đường đua” này hơn bao giờ hết. Thời kỳ mà các thương hiệu chỉ có thể sao chép cùng một mô hình kinh doanh trong nhiều năm đã qua. Những thương hiệu như Louis Vuitton là những người kể chuyện xuất sắc và đã làm chủ được mối quan hệ khách hàng qua nhiều kênh. Do đó, có thể thấy nếu không có sự điều chỉnh lại các chiến lược mà chỉ đầu tư vào di sản, chất lượng, sự khéo léo và không có sự đổi mới trong trải nghiệm của khách hàng, mua sắm kỹ thuật số và tại cửa hàng thì các hãng trang sức truyền thống sẽ không thể cạnh tranh trong môi trường hiện nay. Khi các tuyến đường đã được vạch ra rõ ràng, cách họ kể chuyện trở thành tài sản quan trọng nhất để tạo nên sự khác biệt. Nhưng có một sự khác biệt khi những hãng mới như Gucci gia nhập, họ sẽ cần nhiều thứ hơn là những thiết kế tinh xảo. Họ cần những câu chuyện hấp dẫn để tạo ra lợi thế cạnh tranh. 

Đây là lý do tại sao càng ngày càng có nhiều phiên bản giới hạn, những lần hợp tác với người nổi tiếng và các chiến dịch tiếp thị phức tạp xung quanh các bộ sưu tập trang sức cao cấp. Các thương hiệu đang đầu tư vào cách kể chuyện như một cơ chế để đạt được cả sự tin cậy lẫn sự gắn kết về mặt cảm xúc khi người tiêu dùng đang “đắm chìm” bởi hàng ngàn các lựa chọn khác nhau. Sự gia nhập của một danh mục thương hiệu đa dạng như vậy vào lĩnh vực trang sức cao cấp không chỉ là một bước ngoặt mà còn là một cuộc cách mạng. Những thách thức cũng đem đến một cơ hội để định vị thương hiệu cũng như tiếp cận những khách hàng với hành vi mua sắm khó đoán hơn trong bối cảnh sang trọng đa chiều.

Thực hiện: Mỹ Tâm

Theo Jing Daily