Khám phá “luật lệ ngầm” trong giới trang phục thể thao giữa thời đại của truyền thông

Ngày đăng: 10/06/23

Thị trường quần áo thể thao nói chung đã đạt được trị giá 185,9 tỷ đô la vào năm 2022 và dự kiến sẽ tăng lên 356 tỷ đô la vào năm 2032 theo nguồn tin market.us. Nhưng trong báo cáo của Launchmetrics, họ đã thêm vào Giá trị Tác động Truyền thông (MIV) thay vì chỉ giá trị thị trường tổng thể.

Trong ngành thời trang, danh mục thể thao đã là “kẻ thống trị” từ lâu. Nhưng bên cạnh đó, xa xỉ phẩm và định nghĩa bền vững vẫn không ngừng “bành trướng” trong thị trường này, tạo ra các tác động lớn không ngừng ảnh hưởng đến toàn ngành. Thị trường quần áo thể thao nói chung đã đạt được trị giá 185,9 tỷ đô la vào năm 2022 và dự kiến sẽ tăng lên 356 tỷ đô la vào năm 2032 theo nguồn tin market.us. Nhưng trong báo cáo của Launchmetrics, họ đã thêm vào Giá trị Tác động Truyền thông (MIV) thay vì chỉ giá trị thị trường tổng thể.

Để đạt được MIV đó, AI sẽ tạo ra các thuật toán dưới đơn vị tiền tệ cho mỗi bài đăng, bài tương tác hoặc bài viết để đo lường tác động của nó và xác định những đóng góp ấy cho hiệu suất thương hiệu trên các kênh và khu vực.

Nó đã phân tích hơn 70 thương hiệu quần áo thể thao hàng đầu để tìm ra các xu hướng chính của ngành và cho thấy được các chỉ số MIV ở các khu vực khác nhau. Vào năm 2022, MIV ở Châu Mỹ đã tăng 7% tương đương 2,7 tỷ USD và EMEA tăng 4% (2,2 tỷ USD), giữ hai khu vực lớn nhất thế giới. Và Trung Quốc đã tăng 52% tức 1,8 tỷ USD. Nếu sự tăng trưởng đó tiếp tục trong năm nay, đất nước tỉ dân sẽ sớm có thể cạnh tranh với những thị trường lâu đời hơn.

Việc phân tích các yếu tố chiếm ưu thế của MIV trong thị trường quần áo thể thao toàn cầu cũng cho thấy sự tương phản thú vị giữa Trung Quốc và các khu vực khác thế giới. Ở Trung Quốc, Influencer là “người thống trị” trong việc thúc đẩy MIV. Nhưng ở những quốc gia khác, truyền thông lại là nền tảng góp phần tạo nên MIV.

Sức mạnh của Sneaker

Vào năm 2022, chỉ riêng giày thể thao đã chiếm 43,3% tổng MIV trong trang phục thể thao và tác động của chúng cũng đang tăng lên trong lĩnh vực hàng xa xỉ. Giày thể thao chiếm 30,2% MIV “chứng tỏ mức độ phổ biến ngày càng tăng và sức hấp dẫn chéo của giày thể thao trong danh mục giày dép toàn cầu và cơ hội cho các thương hiệu tiến lên”.

Dường như nhiều người nhận định đôi giày với phong cách năng động này là “hiện tượng văn hóa”, Launchmetrics cho biết các tín đồ thời trang đã “chuyển đổi chức năng ban đầu của giày dép thành kiệt tác văn hóa, đại diện cho phong cách cá nhân, địa vị xã hội và là cách để kết nối với cộng đồng những người có cùng chí hướng. Hiện tượng Sneakerhead tiếp tục thu hút và định hình các xu hướng đương đại, phản ánh mối quan hệ năng động giữa trang phục thể thao, thời trang và bối cảnh văn hóa”.

Rõ ràng rằng Nike và Adidas là những người ông lớn đứng đầu ở ngành hàng này, nhưng bên cạnh đó ta cũng không thể quên đi công lao của nhà thiết kế Virgil Abloh quá cố vì đã mang đến một viễn cảnh mới cho văn hóa giày thể thao bằng cách “thu hẹp khoảng cách giữa thời trang cao cấp và văn hóa giày thể thao, tạo ra tác động sâu sắc đến ngành công nghiệp”.

Ngoài ra còn có các nhà sưu tập và nghệ sĩ, những người “đóng vai trò quan trọng trong việc định hình văn hóa sneaker sôi động và không ngừng phát triển”. Những nhân vật “góp mặt trong danh sách này” như Sean Wotherspoon đã nổi lên như những người ảnh hưởng dẫn đầu xu hướng.Trong lần hợp tác với Adidas, anh đã tạo ra 3,6 triệu USD MIV vào năm 2022 nhờ vào sự kết hợp nhuần nhuyễn phong cách cổ điển với thiết kế hiện đại, gây được tiếng vang trong cộng đồng những người đam mê giày thể thao và đóng góp vào bối cảnh năng động của văn hóa ấy”.

Như đã đề cập, giày thể thao cực kỳ quan trọng đối với những thương hiệu cao cấp, có thể thấy trong lần bắt tay giữa Gucci và Adidas năm ngoái đã tạo ra một sự liên kết chặt chẽ. Và nó không chỉ nâng cao nhận thức về trang phục thể thao mà còn tạo ra tác động đáng kể đến bối cảnh trong ngành thời trang”.

Gucci đã thu về 749.000 đô la MIV với bài đăng thông báo trên tài khoản Instagram thuộc sở hữu của mình. Vào năm ngoái, sự hợp tác đã tạo ra 96,5 triệu đô la MIV và động lực thúc đẩy các thương hiệu xa xỉ thâm nhập vào thị trường sneaker. Đây chính xác là hành động định vị lại ranh giới của thời trang xa xỉ và mở ra những cơ hội mới trong ngành trang phục thể thao. Xu hướng này thể hiện sự năng động giữa trang phục sang trọng và trang phục đường phố, cũng như ảnh hưởng ngày càng tăng của trang phục thể thao đối với thế giới thời trang nói chung.

Tất nhiên, không chỉ có giày dép và các danh mục còn lại cũng được hưởng lợi từ cuộc hợp tác khác nhau. Nike x Tiffany đã “biến tấu” những món đồ trang sức lấp lánh hòa quyện với lĩnh vực thể thao và tạo ra 11 triệu đô la MIV chỉ trong năm ngày kể từ ngày thông báo – trong đó Instagram đã chiếm đến 5,3 triệu đô la MIV. 

Bàn luận về ảnh hưởng của đồ thể thao dưới góc nhìn bền vững 

Báo cáo cho biết việc kết hợp trang phục thể thao với trang phục thường ngày “đã đóng một vai trò quan trọng trong việc định hình phong cách đường phố và xác định lại các chuẩn mực thời trang. Nhiều năm về trước, danh mục này chỉ được xem là thị trường ngách và thường chỉ được tìm thấy trong các tiểu khu thì giờ đây chúng đã trở thành xu hướng toàn cầu được những người nổi tiếng nhiệt tình lăng xê, cũng như các chuyên gia trong ngành đón nhận.

Hiện nay, từ khóa “bền vững” chỉ chiếm 1% tổng số MIV trong trang phục thể thao. Cơ hội cho các thương hiệu nên ưu tiên hơn nữa vào việc thúc đẩy các sáng kiến bền vững của họ để không chỉ phù hợp với các giá trị của người tiêu dùng mà còn nâng cao MIV tổng thể của họ. 

Và báo cáo nói thêm rằng “khi nói đến các từ khóa được sử dụng trong ngành trang phục thể thao, ngày càng có nhiều xu hướng kết hợp các xu hướng DIY để tái chế giày thể thao và thúc đẩy sự hợp tác bền vững, bên cạnh các từ khóa ‘bền vững’ thông thường. Năm ngoái, ‘DIY’ đã đạt được 842.000 đô la MIV và ‘End Plastic Waste’ đã tạo ra 1,1 triệu đô la MIV.

Dữ liệu cho thấy Adidas là công ty nổi bật trong việc thúc đẩy tính bền vững của trang phục thể thao thông qua chiến dịch EndPlasticWaste. Tuy nhiên, chính sáng kiến ‘Run For The Oceans’ đã thực sự thu hút sự chú ý, khiến nó trở thành một trong những chủ đề được thảo luận thường xuyên nhất liên quan đến tính bền vững trong ngành trang phục thể thao. 

Tác động đến từ Influencer 

Launchmetrics cũng cho biết sự gia tăng của mạng xã hội đã tác động đáng kể đến xu hướng trang phục thể thao và hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt với sự xuất hiện của những người có ảnh hưởng. Thuật ngữ All-Star Influencer tiếp tục tạo ra lượng MIV cao nhất ngưởng cho các thương hiệu quần áo thể thao. Bên cạnh đó cũng có những người có ảnh hưởng nhưng với quy mô nhỏ đang đạt được tăng trưởng đáng kể trong MIV. Sự thay đổi này cho thấy tầm quan trọng của họ trong việc tiếp cận đối tượng thích hợp và lan tỏa những nội dung muốn truyền tải cho cộng đồng. 

Serena Williams, người đã “tạo ra MIV nổi bật vào năm 2022 cho Nike”. Chỉ riêng các bài đăng của mình, cô ấy đã kiếm được 995.000 USD. Ngoài ra nữ vận động viên người Mỹ còn nhận được tiền cộng tác lên tới 369,94 triệu USD.

Bên cạnh những gã khổng lồ như Nike, Adidas và Under Armour thì cũng không thể thiếu công đóng góp của thương hiệu Gymshark vừa bước qua tuổi 11. Họ đã hợp tác với nhiều người có phong cách sống độc đáo và có ảnh hưởng trong ngành thể thao từ đó sử dụng các nền tảng của hãng để truyền đi thông điệp và quảng cáo sản phẩm của Gymshark. 

Thực hiện: Mỹ Tâm