Khám phá xu hướng tiêu dùng mới của Gen Z – Local brand Việt Nam làm thế nào để không lỡ nhịp?

Ngày đăng: 15/03/25

Trong kỷ nguyên bùng nổ của nền tảng kỹ thuật số và sự lên ngôi của tiêu dùng cá nhân hóa, Gen Z – thế hệ chiếm đến ¼ tổng lượng người tiêu dùng tại châu Á – Thái Bình Dương (APAC) đang tái định hình luật chơi, buộc các thương hiệu phải chuyển mình. Khi những “ông lớn” vẫn còn loay hoay tìm lối đi, câu hỏi đặt ra: Liệu các local brand Việt Nam có thể bắt kịp nhịp chuyển động này để bứt phá, hay sẽ bị bỏ lại phía sau?

Gen Z không chỉ là những người tiêu dùng thông minh mà còn là những cá nhân giàu sáng tạo, mang trong mình niềm tự hào văn hóa và khát khao khẳng định bản sắc. Họ mua sắm không đơn thuần vì nhu cầu, mà vì cảm xúc, vì câu chuyện ẩn sau mỗi thiết kế – nơi trang phục không chỉ là lớp vải bọc ngoài, mà trở thành tuyên ngôn cá nhân. Gen Z tìm kiếm những sản phẩm phản ánh dấu ấn riêng, đề cao tính bền vững và tôn vinh di sản văn hóa.

Đây vừa là thử thách, vừa là cơ hội cho các local brand Việt Nam. Làm thế nào để các thương hiệu không chỉ đáp ứng mà còn vượt qua kỳ vọng của thế hệ này? Làm thế nào để mỗi sản phẩm không chỉ là một món hàng, mà trở thành một mảnh ghép trong hành trình xây dựng bản sắc và kết nối cộng đồng?

Gen Z và tiềm năng thị trường châu Á – Thái Bình Dương (APAC)

Dự kiến đến năm 2025, Gen Z – thế hệ đại diện cho hành vi tiêu dùng có chủ đích, theo đuổi đam mê thích hợp, định hình lại văn hóa chính thống và ưu tiên sự “xa xỉ thầm lặng” sẽ chiếm ¼ trên tổng lượng người tiêu dùng tại APAC. 

Alison Ho, Chiến lược gia Người tiêu dùng tại công ty dự báo xu hướng và phân tích thị trường WGSN, cho biết: “Các thương hiệu xa xỉ muốn duy trì sự liên quan về mặt văn hóa và nét uy tín sẽ cần chuyển hướng sang những điểm chạm xa xỉ chậm (slow luxury) khó làm giả, được xây dựng dựa trên những trải nghiệm ‘vượt xa giá trị tiền bạc’ mang tính siêu độc quyền, cùng với các dịch vụ mở rộng khác”. 

Cũng theo báo cáo mới nhất của WGSN “Asia Gen Z Priorities 25/26” (Ưu tiên của Gen Z tại Châu Á 25/26) WGSN đã phân tích các giá trị, thói quen chi tiêu và động lực văn hóa của nhóm nhân khẩu học này, cũng như cách các thương hiệu có thể khai thác tư duy ngày càng phát triển của họ.

Tổng hợp những dữ liệu trên, có thể thấy đây là một “đại dương xanh” đầy hứa hẹn cho thị trường nội địa. Dự kiến đến năm 2025, nhóm này sẽ chiếm 1/3 lực lượng trong độ tuổi lao động (theo Tổng cục Thống kê) và đồng thời dẫn đầu xu hướng tiêu dùng khi nắm giữ hơn 50% thị phần mua sắm trực tuyến. Đặc biệt, giá trị trung bình giỏ hàng của họ có thể đạt 28,8 USD cho ba ngành hàng chủ lực: thời trang, sắc đẹp và chăm sóc cá nhân (theo báo cáo Dự báo xu hướng tăng trưởng của thị trường thương mại điện tử Việt Nam giai đoạn 2025 – 2028).

Nhiều bài báo còn khẳng định rằng thế hệ này là “chìa khóa cạnh tranh trong nền kinh tế mới”. Gen Z không chỉ là thế hệ trẻ trung, sáng tạo mà còn là chìa khóa mở ra những cơ hội tăng trưởng mới cho nền kinh tế Việt Nam. Với tư duy kỹ thuật số bẩm sinh, họ định hình xu hướng tiêu dùng hiện đại, đòi hỏi sự cá nhân hóa cao và những giá trị vượt lên trên yếu tố vật chất. Xa rời chủ nghĩa tiêu dùng phô trương, Gen Z đề cao “xa xỉ thầm lặng” – những trải nghiệm giàu cảm xúc, giá trị bền vững và sự gắn kết văn hóa. Nói không với mua sắm thông thường, họ đang đầu tư vào phong cách sống phản ánh bản sắc cá nhân. Chính vì vậy, các thương hiệu Việt cần không ngừng đổi mới để có thể chinh phục thế hệ này.

Các xu hướng tiêu dùng nổi bật của Gen Z cần lưu ý

Để trở thành những cái tên “top list” trong tâm trí tệp khách hàng này, các thương hiệu sẽ cần phải thấu hiểu những xu hướng tiêu dùng nổi bật, phản ánh đặc trưng của một thế hệ trẻ trung, sáng tạo và yêu thích sự biến đổi. 

Fandom – sức mạnh văn hóa mạnh mẽ

Người tiêu dùng Gen Z tại khu vực APAC đang kiến tạo thế giới của riêng mình xoay quanh những đam mê mang đậm dấu ấn cá nhân: từ game, anime đến K-pop và âm nhạc nội địa. Không còn phụ thuộc quá mức vào làn sóng văn hóa phương Tây, họ đang mạnh mẽ tôn vinh những giá trị bản địa, khẳng định sức hút của Thai-pop, C-pop và Bollywood trên bản đồ giải trí toàn cầu.

Sự bùng nổ của nền kinh tế Guzi tại Trung Quốc hay thành công của Na Tra 2 là minh chứng cho sự trỗi dậy của các trào lưu nội địa. Văn hóa AGC (Anime, Game, Comic) không còn là sở thích ngách mà đã trở thành một “thế lực” thương mại chính thống, len lỏi vào cả các trung tâm mua sắm xa xỉ. Để chinh phục fandom, các thương hiệu phải trở thành một phần trong đó. Điều này đòi hỏi sự am hiểu sâu sắc và hợp tác chặt chẽ với các công ty giải trí, đội thể thao, thương hiệu anime, gaming và nghệ sĩ để tạo ra những trải nghiệm độc quyền cho người hâm mộ.

Làn sóng mạnh mẽ mang tên “Lofi – luxury” đang dần thay thế “Flex culture”

Xa xỉ với Gen Z không định nghĩa bằng việc sở hữu những món đồ biểu tượng mà là hành trình tạo nên những trải nghiệm độc bản. Ngày nay, “món đồ” được xem là xa xỉ nhất chính là trải nghiệm, càng thú vị, càng độc quyền thì càng thu hút giới trẻ đầu tư và theo đuổi.

Nhà mốt Miu Miu chính là một ví dụ điển hình về chiến lược bản địa hóa thành công tại châu Á. Với Women’s Tales, Miu Miu không chỉ kể chuyện mà còn trở thành nhịp cầu văn hóa, như bộ phim I Am the Beauty of Your Beauty, I Am the Fear of Your Fear của Tan Chui Mui khai thác đời sống Hoa kiều tại Malaysia. Thương hiệu còn tổ chức thảo luận về vai trò phụ nữ trong điện ảnh, hòa mình tự nhiên vào dòng chảy văn hóa tại quốc gia mục tiêu.

Ngoài ra, biểu tượng địa vị mới đang chuyển dần thành những hành trình độc đáo như các chuyến du ngoạn riêng tư, những khu nghỉ dưỡng chăm sóc sức khỏe, trải nghiệm tâm linh tại các ngôi đền linh thiêng,…

Xu hướng tìm về, tôn vinh bản sắc văn hoá địa phương

Xu hướng này thể hiện rõ trong cách đón Tết Nguyên đán năm nay, nhiều thương hiệu như Charlotte Tilbury và Prada đã khai thác xu hướng tâm linh đang rất được ưa chuộng: từ chiêm tinh, bói toán đến các nghi thức huyền bí để tạo ra những chiến dịch phù hợp với không khí lễ hội. Điều này cũng có thể bắt nguồn từ cảm giác bất định trước sự thay đổi của các thể chế kinh tế, xã hội và chính trị truyền thống và giới trẻ châu Á cơ bản đã có một nền tảng triết lý phương Đông sâu sắc để “nương tựa”.

Văn hóa châu Á vẫn là “cái nôi” nuôi dưỡng và chắp cánh cho nhiều ý tưởng sáng tạo, với những giá trị mang đậm vẻ huyền bí, thâm trầm, sâu sắc và nội tâm nhưng cũng rất chân thật và giàu ý nghĩa, chắc chắn sẽ là lối đi hấp dẫn cho những tâm hồn nhạy cảm với cái đẹp từ những điều bình dị, thân quen nhất.

Các thương hiệu nên làm gì?

Chú trọng tính bền vững

Gen Z ngày càng ưu tiên mua sắm có ý thức, quan tâm đến sản phẩm thân thiện với môi trường và quy trình sản xuất minh bạch. Ngay cả các thương hiệu lớn như Chanel cũng đối mặt với hoài nghi do xếp hạng bền vững thấp.

Thúc đẩy quá trình chuyển mình đồng thời tạo thêm nhiều “cuộc đối thoại” về bền vững sẽ giúp các thương hiệu nội địa Việt “ghi điểm” dễ dàng hơn với tệp khách hàng trẻ của mình. Sử dụng nguyên liệu tái chế, hạn chế nhựa trong bao bì, áp dụng mô hình sản xuất bền vững và cam kết các tiêu chuẩn ESG (Môi trường – Xã hội – Quản trị) là một số giải pháp mà local brand có thể xem xét thực hiện.

Tuy nhiên việc theo đuổi “hệ thống xanh” cho cả thương hiệu chưa bao giờ là điều dễ dàng, giá thành cao, nguồn cung hạn chế, nguy cơ greenwashing (sử dụng các thực hành bền vững như một công cụ marketing) có thể khiến một bộ phận người tiêu dùng có học thức cao tẩy chay các thương hiệu,… là những vấn đề “đau đầu” mà mỗi thương hiệu cần nỗ lực tìm ra chiến lược phù hợp. Một số thương hiệu nội địa đã thành công với hướng đi này có thể kể đến như  Kilomet109, The 31, Dòng Dòng,…

Tăng cường hiện diện trên các nền tảng kỹ thuật số

Được gọi là thế hệ “digital-first”, Gen Z dành phần lớn thời gian trên TikTok, Instagram và các nền tảng thương mại điện tử. Để thu hút họ, thương hiệu cần đầu tư vào nội dung sáng tạo, bắt kịp xu hướng và có chiến lược hợp tác với influencers. Các hình thức livestream bán hàng, video storytelling hay thử nghiệm thực tế ảo (AR) để nâng cao trải nghiệm mua sắm cũng là hướng đi đáng cân nhắc. Ngoài ra, việc đa dạng hóa các kênh truyền thông trên nhiều nền tảng giúp trải nghiệm kỹ thuật số liền mạch từ đó tối ưu hóa quỹ thời gian của người dùng hơn.

Gia tăng tính cá nhân hóa kết hợp yếu tố địa phương

Việc hợp tác với nghệ sĩ, nghệ nhân bản địa nhằm khai thác chiều sâu văn hóa hay ứng dụng chất liệu thủ công truyền thống không chỉ tạo nên những thiết kế mang dấu ấn cá nhân, mà còn duy trì sợi dây kết nối với bản sắc khu vực. Mô hình “made-to-order” trở thành một hướng đi tiềm năng, vừa giảm thiểu lãng phí, vừa nâng tầm trải nghiệm để biến mỗi sản phẩm thành một câu chuyện riêng, đồng thời thắt chặt mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng.

Tổ chức sự kiện, chiến dịch xã hội

Gen Z yêu thích những thương hiệu vừa bán sản phẩm vừa thể hiện giá trị, cá tính và trách nhiệm với xã hội. Những chiến dịch tập trung vào các vấn đề như bình đẳng giới, bảo vệ môi trường hay hỗ trợ cộng đồng có thể giúp thương hiệu xây dựng lòng trung thành từ khách hàng trẻ. Việc tổ chức workshop, pop-up store hay các sự kiện tương tác trực tiếp cũng là cách để local brand tạo dấu ấn khác biệt.

Chú trọng trải nghiệm khách hàng

Các thương hiệu cần đầu tư vào dịch vụ khách hàng, xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng trên mạng xã hội và tạo ra những trải nghiệm mua sắm độc đáo – từ không gian cửa hàng mang đậm dấu ấn thương hiệu, đến các dịch vụ hậu mãi hấp dẫn như chính sách đổi trả linh hoạt, quà tặng cá nhân hóa.

Thực hiện: Elio

Tham khảo: Jing Daily, WGSN