Khi meme kể chuyện thời trang
Ngày đăng: 11/04/25
Từ những bộ “starter pack” đến video reaction, thời trang ngày nay đang nói bằng ngôn ngữ meme – nơi mọi thứ, kể cả hình ảnh xa xỉ, cũng có thể trở thành trò đùa. Khi tính độc đáo trở nên lặp lại và thời trang bị “pop hóa” đến mức khó phân biệt, người ta chẳng còn biết phản ứng sao ngoài… cười cho qua chuyện.
Meme: Từ trò đùa mạng đến ngôn ngữ truyền thông thời trang
Từ trò đùa vô thưởng vô phạt trên internet, meme đã trở thành “ngôn ngữ chính thống” trong ngành thời trang. Không còn đơn thuần để mua vui, meme được các thương hiệu sử dụng như một công cụ truyền thông mới mẻ, giúp họ phá vỡ hình ảnh sang trọng truyền thống và tiếp cận thế hệ khách hàng trẻ, hay được cộng đồng TikTok Việt Nam gọi vui là “thế hệ cợt nhả”.
Trang thương mại điện tử SSENSE, đơn vị phân phối nhiều thương hiệu thời trang đương đại, là một trong những bên tiên phong đưa meme và starter pack vào chiến lược nội dung.
Starter pack là định dạng ảnh ghép gồm nhiều hình ảnh nhỏ, thường đại diện cho một kiểu người, một phong cách sống hoặc một thẩm mỹ cụ thể. Ví dụ như “gói hình ảnh” của một người theo phong cách tối giản sẽ bao gồm: quần âu ống rộng, áo sơ mi trắng oversized, đôi giày đế bằng màu beige và một chiếc túi tote vải bố.
Ra đời từ thời kỳ đỉnh cao của Twitter và Tumblr năm 2014, starter pack từng mang tính châm biếm, nhưng nay đã trở thành công cụ trực quan để nhận diện văn hóa và phong cách sống. Thay vì mô tả bằng lời, các thương hiệu đang “mã hóa” thẩm mỹ, lối sống và hệ giá trị của người tiêu dùng thông qua những tổ hợp hình ảnh mang tính biểu tượng này.
Còn với Loewe, thương hiệu này chọn cách phá vỡ quy tắc truyền thông cũ bằng các chiến lược sáng tạo trên TikTok — nơi meme và xu hướng ngắn hạn trở thành ngôn ngữ phổ biến của thời trang đương đại.
@loewe Bro is as light as our new Featherlight Puzzle bag. #LOEWE ♬ original sound – LOEWE
Meme và tâm lý người dùng: từ giải trí đến chiến lược thương hiệu
Với tính chất giải trí, dễ tiếp cận và lan truyền nhanh, meme là một phần quen thuộc trong đời sống số của người dùng mạng xã hội. Nghiên cứu cho thấy, meme giúp giảm căng thẳng và mang lại cảm giác kết nối – nhất là khi người dùng bắt gặp những nội dung đúng “gu”.
Meme đóng vai trò như một chất kết dính cộng đồng: ngắn gọn, dễ hiểu, dễ chia sẻ – ba yếu tố làm nên một định dạng nội dung lý tưởng trong kỷ nguyên số.
Trong ngành thời trang, meme đang được khai thác như một chiến lược marketing hiệu quả. Nhờ tính lan truyền mạnh, meme giúp thương hiệu mở rộng độ phủ, tăng khả năng nhận diện và thu hút sự tương tác một cách tự nhiên. Đặc biệt với nhóm khách hàng trẻ như Millennials và Gen Z – những người vốn ưu tiên sự hài hước, tính cá nhân và tốc độ, việc sử dụng meme sẽ giúp thương hiệu gần gũi, thậm chí “trendy” hơn trong mắt công chúng.
So với các hình thức quảng cáo truyền thống, meme marketing có chi phí thấp nhưng khả năng lan tỏa cao. Điều quan trọng nằm ở sự tinh tế khi chọn chủ đề, cách xử lý hình ảnh và “tone” giọng phù hợp. Một meme thành công không chỉ khiến người xem bật cười, mà còn gợi nhắc về tính cách và hệ giá trị của thương hiệu.
Thực tế cho thấy, nhiều thương hiệu lớn đã tận dụng meme như một phần chiến dịch truyền thông. Gucci từng tạo làn sóng chú ý khi hợp tác với các nghệ sĩ meme để quảng bá dòng đồng hồ mới. Balenciaga gây tranh cãi khi ra mắt chiếc áo sơ mi “T-Shirt Shirt” mang phong cách “meme hóa sản phẩm”. Những chiến lược này không chỉ khẳng định khả năng thích ứng của thương hiệu với văn hóa số, mà còn chứng minh sức mạnh của sự hài hước đúng lúc, đúng cách.
Tuy nhiên, tại Việt Nam, không nhiều thương hiệu thời trang nội địa mạnh dạn bước vào “cuộc chơi meme”. Rào cản lớn nằm ở sự thiếu hiểu biết về văn hóa Internet và tâm lý người dùng mạng xã hội – nơi sự hài hước thường đi kèm yếu tố châm biếm, đòi hỏi sự nhanh nhạy, sắc sảo và tinh tế. Bên cạnh đó, nỗi lo đánh mất hình ảnh thương hiệu cùng sự thiếu hụt đội ngũ sáng tạo phù hợp khiến nhiều thương hiệu dễ bỏ lỡ cơ hội kết nối với thế hệ khách hàng trẻ. Để tận dụng tốt công cụ này, thương hiệu không chỉ cần hiểu meme là gì, mà còn cần hiểu cộng đồng đang dùng meme để nói điều gì.
Xem bài viết này trên Instagram
Sự trùng lặp thẩm mỹ qua lăng kính “starter pack”
Theo Vogue Business, sức hút của “starter pack” nằm ở khả năng khiến người xem nhận ra chính mình qua những hình ảnh và đồ vật được lựa chọn kỹ lưỡng. Các tài khoản meme uy tín như @socks_house_meeting và @nolitadirtbag đã vận dụng định dạng này để châm biếm những xu hướng thẩm mỹ và gợi nhớ đến những biểu tượng văn hóa trong thời trang.
Tài khoản meme đang rất thịnh hành với giới trẻ @socks_house_meeting
Đằng sau sự hài hước vô hại, “starter pack” thể hiện một nghịch lý trong ngành thời trang. Khi thời trang trở nên dễ tiếp cận hơn với mọi người, chúng ta lại thấy sự lặp lại không ngừng của những yếu tố quen thuộc. Thay vì mang lại cá tính và sự đa dạng, những bộ sưu tập mới thường chỉ là việc ghép lại những hình ảnh, biểu tượng đã tồn tại từ trước. Điều này khiến cho khái niệm “cá tính hóa” trở nên mờ nhạt, vì phong cách cá nhân dần bị thay thế bởi những xu hướng phổ biến, dễ nhận diện và đồng nhất.
Trong bối cảnh này, thay vì tạo ra những câu chuyện mới lạ, phần lớn các thương hiệu xa xỉ (dù nỗ lực đổi mới) vẫn “xào lại” những yếu tố quen thuộc. Kết quả là, người tiêu dùng ngày càng rơi vào trạng thái “khao khát” những sản phẩm mà, về thực chất, họ đã quen thuộc qua nhiều ngữ cảnh khác nhau.
Meme thời trang thịnh hành khác từ tài khoản @nolitadirtbag
Như Vogue Business từng chỉ ra, “starter pack” cho thấy rõ sự lặp lại trong thẩm mỹ thời trang đại chúng. Những món đồ từng là dấu hiệu nhận diện của một nhóm nhỏ hoặc một cộng đồng riêng biệt, như áo khoác da của giới punk hay kính gọng nhỏ của dân indie – giờ lại xuất hiện tràn lan và trở thành phong cách phổ biến. Khi được sao chép quá nhiều, những món đồ từng có ý nghĩa biểu tượng nay lại trở thành thứ đại trà, mất đi cá tính ban đầu.
Giày Salomon là một ví dụ – từng gắn liền với dân mê trekking hoặc leo núi chuyên nghiệp, thì nay được bắt gặp dày đặc trong đời sống và sàn diễn thời trang. Rộng hơn nữa là trào lưu gorp-core – phong cách ăn mặc lấy cảm hứng từ đồ outdoor và thể thao – vốn ra đời để phục vụ sự tiện lợi và bền bỉ, nay lại trở thành lựa chọn sành điệu trong thế giới thời trang. Những xu hướng như vậy cho thấy: thời trang ngày nay đang lặp lại chính mình dưới những lớp vỏ mới, thay vì thực sự tạo ra điều khác biệt.
Giày Salomon
Giày Adidas Samba và Balenciaga Triple S ban đầu được xem là lựa chọn độc đáo, mang tính cá nhân, nhưng theo thời gian, chúng đã trở thành những biểu tượng thời trang đại chúng. Điều này phản ánh thực trạng của ngành thời trang hiện nay: liên tục tái tạo và làm mới những xu hướng cũ dưới một diện mạo mới, thay vì tạo ra những phong cách hoàn toàn mới. Hay như cách nói của ngôn ngữ meme: “cái ác không chết, nó chỉ tái sinh”.
Khi tính cá nhân bị hòa tan trong xu hướng đại chúng
Ngày nay, thời trang được xem là cách để thể hiện cá tính. Thế nhưng thật nghịch lý khi những meme hay “starter pack” lại cho thấy điều ngược lại: nhiều người đang lựa chọn phong cách giống nhau và thiếu sự khác biệt. Chính mâu thuẫn này lại khiến người ta chú ý. Việc dùng những cách thể hiện nhẹ nhàng như meme để nói về vấn đề nghiêm túc, như sự lặp lại và thiếu sáng tạo trong thời trang hiện đại, cho thấy một thực tế: thời trang đang trở nên phổ biến và dễ tiếp cận hơn, nhưng cũng vì thế mà mất đi sự độc đáo.
Chạy theo xu hướng nghĩa là bước vào một lộ trình có sẵn. Meme chỉ đơn giản là phác họa hành trình đó bằng hình ảnh dễ hiểu và có sức lan tỏa cao. Đồng thời, quá trình này cũng đang làm thay đổi cách nhìn nhận về tính độc quyền trong ngành hàng xa xỉ – một khái niệm ngày càng lung lay trước những thay đổi liên tục về vị trí giám đốc sáng tạo, nhà thiết kế hay CEO.
Trong bối cảnh ngành thời trang vận hành với tốc độ chóng mặt, cả người tiêu dùng lẫn những người làm truyền thông đều đối mặt với thách thức trong việc tiếp cận và xử lý lượng thông tin khổng lồ về các xu hướng mới. Để giải quyết vấn đề này, giải pháp khả thi là đơn giản hóa và phổ biến hóa thông tin thông qua nội dung dễ hiểu và dễ lan tỏa.
Các thương hiệu xa xỉ, từng chỉ hướng đến giới tinh hoa, nay phải mở rộng đối tượng, điều chỉnh hình ảnh để phù hợp với thời đại nơi mạng xã hội có thể “nâng tầm” hay “dìm hàng” một thương hiệu chỉ trong một đêm.
Trong bối cảnh ngành thời trang vận hành với tốc độ chóng mặt, người tiêu dùng và người làm truyền thông đều bị cuốn vào dòng chảy thông tin khổng lồ. Việc đơn giản hóa, đại chúng hóa nội dung thông qua những hình thức như meme hay starter pack chính là cách để thích nghi.
Nhưng đồng thời, nó cũng đặt ra một câu hỏi đầy tính cảnh tỉnh: Liệu cá nhân có còn chỗ đứng thật sự trong thời đại của sự sao chép dễ dàng?
Biên soạn: Linh J
Tham khảo NSS Magazine, GQ magazine, Vogue Business
