Khi ngành công nghiệp làm đẹp chạm ngõ với thế giới thể thao: Liệu đây là “dấu nhân” bất ngờ dự báo một tương lai rực rỡ?

Ngày đăng: 24/03/25

Tại sao các thương hiệu làm đẹp đang đặt cược lớn vào thế giới thể thao, đặc biệt là địa phận dành cho phụ nữ?

Từ màn hợp tác vượt ngoài mong đợi của Sephora và đội bóng rổ Toronto Tempo, cho đến lần “ngọc nữ” bóng rổ – Cameron Brink được xướng tên là gương mặt đại diện cho Urban Decay, dường như các thương hiệu làm đẹp đang đặt cược vào thế giới thể thao. “Tiếng nổ” từ vụ va chạm giữa hai “hành tinh” ở hai vùng không gian khác nhau này đã lan rộng ra khắp ngõ ngách của địa đàng thể thao. Nó được tìm thấy ở đa dạng các bộ môn như đường đua F1, bơi lội, bóng lẫn, cũng như bóng đá,…Vượt ra khỏi phạm vi về hợp đồng tài trợ thông thường cũng như cách lợi ích về giá trị truyền thông của thương hiệu lẫn ngôi sao được chọn, cơ duyên của cuộc gặp gỡ không-thể-đoán-trước này xuất phát từ niềm tin vào các giá trị cốt lõi của bản thân, sự tự tin cũng như tinh thần phá vỡ ranh giới. Cả hai tạo ra một cuộc đối thoại mạnh mẽ với khán giả. Còn lý do nào khác khiến các giám đốc điều hành thương hiệu làm đẹp lại quyết định đầu tư vào lĩnh vực thể thao? Và cú bắt tay này sẽ tác động như thế nào đến các thế hệ vận động viên mai sau, cũng như tương lai của ngành làm đẹp?

Điều gì truyền cảm hứng cho nhãn hàng đầu tư vào thể thao?

Đối với nhiều thương hiệu, màn chuyển hướng chú ý vào lĩnh vực thể thao được thúc đẩy phần lớn bởi cộng đồng. Patrick O’Keefe, Phó chủ tịch Marketing của e.l.f. Beauty cho biết: “Sau khi lắng nghe và học hỏi từ cộng đồng mà chúng tôi đang phục vụ, thương hiệu đã quyết định chạm đến ‘địa phận’ thể thao. Người trẻ, họ năng động, thích thể hiện bản thân, và ngày càng đề cao sức khỏe qua sự đam mê dành cho thể thao. Từ đó, dấu nhân giữa thế giới thể thao và ngành công nghiệp làm đẹp xuất hiện”.

Trong thời đại mới đầy tự do, đại chúng không còn ưa chuộng các tiêu chuẩn cái đẹp truyền thống và hoàn mỹ phi thực tế. Thay vào đó, sự gần gũi và tinh thần đa dạng trở thành chiếc cầu nối rút ngắn khoảng cách giữa khách hàng và thương hiệu làm đẹp. Không còn cố gắng tạo ra một khuôn khổ định hình cứng nhắc về cái đẹp, những thương hiệu làm đẹp ngày nay chọn cách tiếp cận đời thường hơn.

Hãy nghĩ đến “cơn địa chấn” từ chiến dịch #Realsoaps của Dove (những bánh xà phòng không hoàn hảo): thay vì những cục xà phòng tròn trịa, hoàn hảo, thương hiệu tạo ra những phiên bản bị “lỗi” – lấy cảm hứng từ chính làn da thật của mọi phụ nữ trên toàn cầu. Thông qua những sản phẩm xà phòng khác biệt với tiêu chuẩn thị trường, Dove mong muốn thông điệp  tôn vinh vẻ đẹp đa dạng có thể chạm đến tất cả người phụ nữ trên thế giới, cũng như truyền thật nhiều cảm hứng sống cho họ. 

Bên cạnh việc gửi gắm thông điệp trực tiếp qua sản phẩm, nhiều thương hiệu còn chọn cách truyền tải qua “người đưa tin”. Nếu thế giới thời trang chứng kiến màn lên ngôi của người mẫu ngoại cỡ, thì ngành công nghiệp làm đẹp ngày càng tạo cơ hội cho những hình mẫu không đáp ứng các tiêu chuẩn thông thường. Sự đa dạng đó giờ đây đã lan tỏa sang lĩnh vực thể thao. Sự thật đáng buồn rằng các nữ vận động viên thường bị cộng đồng lãng quên cũng như “tước” đi những đặc quyền xứng đáng, khi họ là phụ nữ. Họ không xuất hiện trong các cuộc đối thoại về thời trang và làm đẹp với đại chúng. Tại sao những người phụ nữ sống hết mình vì đam mê, cống hiến tất cả cho nước nhà lại không được khen là đẹp? Vì họ đã đánh đổi ngoại hình thon thả, nhan sắc nữ tính để đổi lấy đam mê? Nhưng tại sao họ không xứng đáng có được cả hai? Đúng là cuộc đời không cho tất cả, nhưng đừng làm họ quên mất mình là ai, quên mất mình vẫn là những người phụ nữ tự tin và đẹp nhất trên đời. 

Khi nhận thức cộng đồng được cởi mở, những nữ vận động viên vừa xinh đẹp vừa tài năng này cũng ngày càng được chú ý và được tỏa sáng trong thị trường làm đẹp. Theo Charlotte Tilbury, người sáng lập thương hiệu làm đẹp Charlotte Tilbury nổi tiếng, tần suất xuất hiện của các nữ vận động viên trong ngành công nghiệp này quá thấp. Vì thế, Charlotte Tilbury mong muốn sự hợp tác của mình không chỉ đơn thuần là chú trọng về khả năng hiển thị, mà còn nhấn mạnh hơn vào sự tôn vinh dành cho vẻ đẹp đa dạng, tiên phong – gắn liền với giá trị cốt lõi của thương hiệu.  

Những lần va chạm giữa ngành công nghiệp làm đẹp và thể thao

Charlotte Tilbury là thương hiệu làm đẹp đầu tiên để lại dấu ấn của mình ở môn thể thao đua xe, khi trở thành nhà tài trợ chính thức với Formula 1 Academy – giải đua xe dành cho nữ. “Thông qua lần tài trợ này, tôi vinh hạnh có thể trở thành một phần của mạng lưới quan trọng để giúp những người phụ nữ, đặc biệt là các nữ tay đua tiếp tục hành trình theo đuổi giấc mơ của họ. Tôi hy vọng mình có thể tiếp cận được đối tượng khán giả hoàn toàn mới và truyền cảm hứng cho thế hệ phụ nữ tương lai – tiếp tục bứt phá và không ngừng theo đuổi đam mê của mình,” Charlotte bộc bạch.

Gần đây, e.l.f. cũng đã thông báo màn hợp tác sắp tới với National Women’s Soccer League (NWSL) – giải bóng đá nữ chuyên nghiệp hàng đầu tại Hoa Kỳ, kéo dài trong ba năm tới. Đối với thương hiệu, thể thao là một mảnh ghép quan trọng trong chiến lược quảng bá của mình. Vì thế đây không phải là lần đầu e.l.f được đặt vào màn kết hợp với thể thao. “Đây không phải là lần đầu tiên chúng tôi làm điều đó,” O’Keefe cho biết. 

@elfyeah it’s OFFICIAL ‼️ we’re teaming up with @NWSL as their FIRST official makeup & skincare partner ⚽️ SO e.l.f.ing excited to continue Empowering. Legendary. Females 💪✨ #elfcosmetics #eyeslipsface #NWSL #soccer ♬ original sound – e.l.f. Cosmetics

Kể từ năm 2023, thương hiệu đã hợp tác với huyền thoại quần vợt Billie Jean King. Năm 2023, thương hiệu này đã trở thành thương hiệu đầu tiên hợp tác với Indy 500, tài trợ cho Katherine Legge, tay đua nữ duy nhất trong cuộc đua. Vào tháng 3 năm 2024, e.l.f. đã hợp tác với Professional Women’s Hockey League trong mùa giải đầu tiên của giải, trở thành thương hiệu mỹ phẩm đầu tiên tài trợ cho PWHL. Vào tháng 11 năm 2024, e.l.f. trở thành đối tác làm đẹp và chăm sóc da độc quyền của Billie Jean King Cup; cũng như là đơn vị đồng tổ chức trận bán kết đầu tiên. Và vào tháng 1 năm nay, thương hiệu này đã trở thành nhà tài trợ mỹ phẩm đầu tiên cho cuộc thi đấu vật dành cho nữ sinh trung học lớn nhất, Wonder Women of Wrestling Varsity Tournament. Hiện đã bước sang năm thứ sáu, giải đấu đã thu hút 700 vận động viên từ 83 đội. 

“Mục tiêu của chúng tôi là truyền cảm hứng cho những cô gái trẻ và giúp họ tiếp tục chơi thể thao. Chúng tôi muốn giúp một cô gái trẻ trong lĩnh vực thể thao có được cảm hứng,  dù là trên đường đua, sân tennis, trên thảm đấu vật hay trên sân bóng đá – để giúp họ tiếp tục chơi thể thao”, O’Keefe cho biết. “Tôi tự hào khi có cơ hội trở thành người tạo ra cuộc đối thoại mang sức ảnh hưởng này. Tôi muốn giúp đỡ các nhà lãnh đạo tương lai của chúng ta và tạo ra sự bình đẳng trên mọi phương diện, đặc biệt là trong thế giới ngày nay.”

Phá vỡ rào cản và mở rộng tệp khách hàng

Patrick O’Keefe chia sẻ: “Thể thao có sức mạnh độc đáo nằm ở khả năng gắn kết mọi người lại với nhau”. Trong khi, ngành công nghiệp làm đẹp xem trọng bản sắc cũng như sự thể hiện bản thân. Khi hai giá trị cốt lõi đó được kết hợp, sự giao thoa giữa hai ngành có thể thúc đẩy sự thay đổi ở nhận thức cộng đồng: quan niệm về cái đẹp và sự thể hiện bản thân được tinh chỉnh. Đồng thời, nếu xét về phương diện thương mại, sự hợp tác vượt ranh giới này chắc chắn sẽ giúp các thương hiệu đạt được độ phủ truyền thông vượt mong đợi, mở rộng tệp khách hàng, và chắc chắn là thúc đẩy doanh thu bán hàng. 

Tuy nhiên, mục tiêu cuối cùng của nhiều thương hiệu làm đẹp khi chọn đầu tư vào thể thao là tạo ra sự thay đổi mạnh mẽ và lâu dài trong văn hóa. O’Keefe cho biết: “Chúng tôi tập trung vào việc tăng cường sự hiện diện của phụ nữ trong thể thao, nâng cao tiếng nói của các vận động viên tiên phong và giúp mọi người có thể tiếp cận với cái đẹp tốt nhất cũng như bình đẳng nhất”. Bằng cách tôn vinh và tiếp thêm động lực cho các vận động viên, đặc biệt là phụ nữ, trong những không gian bị bao vây bởi định kiến truyền thống, các thương hiệu làm đẹp đang góp phần định hình tương lai của cả hai ngành.

“Làm đẹp và thể thao đang gắn bó chặt chẽ hơn khi ngày càng nhiều thương hiệu nhìn thấy tiềm năng và giá trị của những mối quan hệ đối tác này. Là một người phụ nữ sáng lập một thương hiệu làm đẹp, tôi thấy rất quan trọng khi hỗ trợ thế hệ phụ nữ tiếp theo trong thể thao”, Tilbury cho biết. Rachel Berg, Phó chủ tịch Marketing của thương hiệu mỹ phẩm Ole Henriksen chia sẻ: “Tôi nghĩ trong tương lai chúng ta sẽ tiếp tục chứng kiến các màn giao thoa của các thương hiệu mỹ phẩm và các ngôi sao/ tổ chức thể thao. Đây không phải là điều mới mẻ, nhưng chắc chắn nó sẽ xảy ra nhiều hơn”. Thông qua “phép cộng” hi hữu giữa hai địa hạt sáng tạo khác biệt, các thương hiệu mỹ phẩm đang chung tay phá vỡ rào cản; từ đó mở đường cho thế hệ vận động viên và người hâm mộ mai sau phát triển: chắp cánh cho các ước mơ và đón nhận bản ngã chân thật nhất của họ.

Việt Nam ta cũng có rất nhiều nữ vận động viên tài sắc vẹn toàn – sẵn sàng trở thành “ngọn lửa” truyền cảm hứng. Để có thể trụ vững trong thị trường làm đẹp đang cạnh tranh khắc nghiệt, có lẽ các thương hiệu nội địa Việt Nam nên xem xét chiến lược này.

Việt Nam ta cũng có rất nhiều nữ vận động viên tài sắc vẹn toàn – sẵn sàng trở thành “ngọn lửa” truyền cảm hứng. Để có thể trụ vững trong thị trường làm đẹp đang cạnh tranh khắc nghiệt, có lẽ các thương hiệu nội địa Việt Nam nên xem xét chiến lược này. Từ khả năng thúc đẩy doanh số, mở rộng độ nhận diện lẫn tệp khách hàng, cho đến bứt phá tiêu chuẩn truyền thống, nếu màn hợp tác giữa thương hiệu làm đẹp và thể thao là một màn đánh cược, thì chắc chắn sẽ không có phần thua!

Thực hiện Dory

Theo Hypebae