Khi rau củ “khoác áo” Prada: Gen Z Trung Quốc đổ xô check-in tại chợ thực phẩm

Ngày đăng: 15/10/21

Một chiến dịch quảng bá mới của thương hiệu xa xỉ đến từ Ý, Prada đang tạo nên những tranh cãi tại Trung Quốc. Mặc dù thu hút sự chú ý của cộng đồng và tạo nên cơn sốt trên mạng xã hội, nhưng đồng thời nhiều người cũng đặt ra câu hỏi, ý nghĩa đằng sau nó là gì? 

Mới đây, thương hiệu xa xỉ của Ý tạo nên một cơn sốt trong giới trẻ, những người thích mua sắm và check-in. Để thu hút cộng đồng nhất là Gen Z, Prada đã dựng lên những phông nền từ hoạ tiết bộ sưu tập Thu Đông 2021 và tài trợ bao bì cộp mác thương hiệu cho những người bán hàng rau củ quả tại khu chợ Wuzhong. Các món hàng thực phẩm tại đây đã trở nên “đẳng cấp” hơn với những chiếc bao bì của Prada. Và với những đơn hàng mua sắm hơn 3 đô la, người mua sẽ được một chiếc túi giấy Prada phiên bản giới hạn. Sự kiện kéo dài 2 tuần, từ 27 tháng 9 đến ngày 10 tháng 10. 

Chiến dịch “Feels Like Prada” đã nhanh chóng thu hút giới trẻ, nhất là bộ phận thích mua sắm hàng hoá gắn liền với thương hiệu xa xỉ và thích chụp ảnh “check-in”. Những người bán tại khu chợ Wuzhong đã chứng kiến số lượng khách đến xem đông đảo. Một người bán trái cây ở lối vào chợ chia sẻ với tờ Sixth Tone “nhiều người trẻ đã ghé qua để chụp ảnh”. Khu chợ Wuzhong cũng được cư dân mạng gọi là “chợ ẩm thực thời trang nhất”. Một khách hàng trẻ thậm chí còn nói đùa rằng “Đó là chiếc Prada duy nhất mà tôi có thể mua được”.

Trong một thời gian ngắn, trên các mạng xã hội nổi tiếng của Trung Quốc như Douyin, Weibo và Xiaohongshu, tràn ngập hình ảnh các nhóm nam thanh nữ tú ăn mặc thời trang xuất hiện ở chợ. Tuy nhiên, trong khi thương hiệu có thể đã thành công trong việc thu hút sự quan tâm của cộng đồng, một số chuyên gia lại đang đặt ra câu hỏi về việc lựa chọn địa điểm và ý nghĩa của hoạt động tiếp thị này, nhất là với những người buôn bán tại chợ. 

Zhu Tianhua, trợ lý nghiên cứu tại Học viện Khoa học Xã hội Thượng Hải, cho biết sự kiện này nằm trong mục đích của quá trình tiến bộ hóa, nhưng không phải theo mặt nghĩa là chuyển đổi các khu dân cư cũ sang không gian hiện đại, vì Wulumuqi Middle Road từ lâu đã được coi là một điểm đến chính của Thượng Hải. Tuy nhiên, ông nói thêm rằng chiến dịch đã làm gián đoạn lối sống của người dân địa phương. 

Nhà nghiên cứu này nói với Sixth Tone: “Nó có thể trông giống như một sự giao thoa thời trang khi bạn đưa những quy tắc mang tính biểu tượng của sự xa xỉ vào môi trường của một khu chợ ẩm thực, nhưng nó cũng có thể được hiểu là một cuộc xâm lược từ những biểu tượng của chủ nghĩa tiêu dùng vào trong cuộc sống hàng ngày. Chúng ta có thể giải thích sự xâm nhập như một kiểu tiêu dùng của cuộc sống hàng ngày. Điều này, chứ không phải là “gentrification”* (tạm dịch: chỉnh trang đô thị), có thể gần với gốc rễ của vấn đề hơn.”

Một số người dân địa phương cho biết, họ không có bất kỳ lo ngại nào với chiến dịch của Prada. Một số cũng tin rằng các chiến dịch phối hợp này có ích hơn là gây hại. Một chuyên gia quảng cáo 28 tuổi, Yang Yingchen cho biết: “Họ đã suy nghĩ rất nhiều về nó, mặc dù mọi người có thể chỉ trích việc những người có ảnh hưởng có thể can thiệp vào việc kinh doanh. Tôi cảm thấy như vậy ổn và tôi thấy rất nhiều người mua sắm.”

Giám đốc thương hiệu thời trang ở Thượng Hải, Meng Jia, 34 tuổi, người đã đến để mua sắm cho biết: “Một phần ba số người ở đó đã thực sự mua đồ. Tôi cho điểm tuyệt đối về phần trình bày, nhưng ý nghĩa thực sự đằng sau nó là gì?”

Trong những năm qua, một số thương hiệu cao cấp đã tập trung nhiều vào thị trường châu Á, thị trường đang góp phần lớn trong doanh thu của thương hiệu. Khu vực Châu Á Thái Bình Dương đang là thị trường chính của Tập đoàn Prada Group, và doanh số bán hàng của tập đoàn này trong nửa đầu năm 2021 đã tăng vọt 77% so với cùng kỳ năm 2019, theo công ty công bố.

Tương tự như chợ ẩm thực ở Thượng Hải, Chiến dịch “Feels Like Prada” của Prada có kế hoạch liên kết với các tiệm bánh và chợ rau quả ở Milan, Florence, Rome, Paris, London, New York và Tokyo. 

Tại Chợ Wuzhong, trong khi một người bán rau củ trái cây cho biết, anh không hề lo lắng trước nhiều vị khách chỉ xem hàng chụp ảnh check-in rồi đi nhưng không mua gì. “Tôi chỉ muốn nhắc nhở họ cẩn thận vì rau quả rất mong manh” anh nói. “Nhưng tôi cũng đã nói với những khách hàng quen thuộc của mình nên tránh những thời điểm này vì họ có thể không hòa nhập được với đám đông”. Nhưng cũng có những người bán không vui vì có những khách bỏ hàng lại không mua nữa khi biết mình không nhận được túi giấy Prada. Thậm chí còn có hiện tượng một cô gái trẻ đã nhanh chóng vứt bó rau vừa mua được vào thùng rác bên ngoài vì cái cô muốn chỉ là chiếc túi giấy Prada đựng chúng. 

Một cô gái trẻ đã nhanh chóng vứt bó rau vừa mua được vào thùng rác bên ngoài vì cái cô muốn chỉ là chiếc túi giấy Prada đựng chúng. 

Nhà nghiên cứu Zhu Tianhua cũng nhận định rằng các thương hiệu tiêu dùng có thể gây bão trên mạng xã hội nhưng sẽ không thể tạo sức hấp dẫn lâu dài và bền vững. Thay vào đó, ông cho biết các công ty cần phải tìm ra những cách tốt hơn để kết nối với người tiêu dùng hiện tại hoặc tiềm năng. Điều quan trọng đối với các công ty là phải hình thành mối liên kết tình cảm (với người tiêu dùng) và hạn chế để thương hiệu (hay các sự kiện) làm ảnh hưởng cuộc sống thường nhật”.

Thực hiện: Hoàng Khôi

Tổng hợp từ Sixthtone, Archyde và Inf