Kinh doanh thời trang: 03 bài học đầu tiên mà chủ thương hiệu thời trang nội địa cần lưu tâm
Ngày đăng: 30/09/22
Khởi nghiệp bằng công việc kinh doanh thời trang, đặc biệt là thành lập một thương hiệu của riêng mình, hiện đang là xu thế của nhiều người trẻ tại Việt Nam. Tuy nhiên, để vận hành và phát triển một Local Brand chưa bao giờ là dễ dàng, đây là hành trình dài hơi mà ở đó đòi hỏi các Founders phải không ngừng tìm tòi, học hỏi và kiên trì.
Nếu bạn sắp trở thành một Founder tiềm năng trong ngành công nghiệp thời trang, đầu tiên, hãy chắc rằng bạn đã nạp đủ năng lượng và “lên dây cót” tinh thần để bước vào một cuộc đua đường dài. Bởi lẽ, địa hạt thời trang Việt Nam hiện tại đang vô cùng cạnh tranh – sự cạnh tranh này không chỉ diễn ra giữa các thương hiệu nội địa mà còn đến từ hàng loạt thương hiệu quốc tế khác. Kinh doanh thời trang không đơn thuần là một sân chơi hấp dẫn, đây là một bài toán khó và để giải được nó bạn cần có: tính sáng tạo, tư duy thẩm mỹ, khả năng phân tích con số, dữ liệu, sự nhạy bén với thị trường và cả tầm nhìn chiến lược dùng cho các đường hướng truyền thông, kinh doanh. Và đây là 3 bài học đầu tiên mà chủ thương hiệu nội địa cần lưu tâm trên hành trình phát triển thương hiệu của mình:
Quản lý tài chính – bài toán đầu tiên
Thực tế cho thấy, đa phần background của chủ Local Brand hiện nay đều là: designer, artist, model, fashionista, influencer,… Nhìn chung, họ là những cá nhân đam mê thời trang, vô cùng sáng tạo, có thế mạnh về thiết kế sản phẩm và gu thẩm mỹ tốt. Tuy nhiên, điểm yếu của họ chính là thiếu sót kỹ năng quản lý tài chính, vận hành và quản lý doanh nghiệp. Điều này không mấy khó hiểu, vì đa số người yêu thời trang đều có chất nghệ sĩ bên trong mình, họ khá bay bổng và ít va chạm trực tiếp với những con số, dữ liệu hay kinh nghiệm quản lý nguồn tiền.
Không ít Founders từ những ngày đầu khởi nghiệp thường chỉ có một mình, dẫn đến việc thiếu hụt nhân công và họ buộc phải “gánh” tất cả đầu công việc cùng lúc. Nhằm tiết kiệm tối đa chi phí, họ cũng tự hoàn thành từ A – Z khâu lên ý tưởng, thiết kế, tìm mối hàng hoặc làm việc với xưởng may, kể cả công đoạn đóng gói và giao sản phẩm. Nhiều người trong số đó không có nền tảng tài chính vững vàng, nay lại bị cuốn vào khối lượng công việc lớn mỗi ngày, lẽ dĩ nhiên là vấn đề quản lý dòng tiền và doanh thu lợi nhuận đều bị bỏ dở. Còn phải kể đến đặc thù của ngành thời trang, đó là sản phẩm mang tính mùa vụ nên cần dòng tiền lưu động rất lớn. Ngoài ra, xử lý hàng tồn kho, chi phí Marketing, sản xuất hình ảnh,… cũng là những khoản tiền cần được tính toán thật kỹ lưỡng.
Ảnh: Môi Điên
Sau đây là lời khuyên quản lý tài chính cơ bản được đưa ra nhằm giúp giảm bớt nỗi lo của nhiều chủ thương hiệu nội địa:
Quản lý chi phí theo đầu mục
Lập ra kế hoạch tài chính rõ ràng ngay từ đầu sẽ giúp ích rất nhiều cho chủ doanh nghiệp hay nhóm sáng lập thương hiệu. Dẫu vậy cũng không thể tránh khỏi việc liệt kê thiếu các nguồn chi phí (trong một số trường hợp, Founder/ nhóm sáng lập không thể lường trước nhiều khoản chi phí phát sinh), dẫn đến làm xáo trộn toàn bộ kế hoạch kinh doanh trước đó. Để giảm thiểu rủi ro này, có thể chia chi phí theo từng đầu mục:
- Chi phí sản phẩm: nếu là hàng nhập thì bao gồm chi phí mua hàng, đóng gói, in ấn logo, nhãn mác,… Nếu là sản phẩm thiết kế thì gồm: chi phí thiết kế, gia công, may mẫu,…
- Chi phí bán hàng – marketing: chi phí chào hàng, giới thiệu sản phẩm, quảng cáo, sản xuất hình ảnh, hoa hồng bán hàng,…
- Chi phí quản lý: lương nhân sự, cơ sở mặt bằng, đồ dùng văn phòng, tiền thuế,…
Chiến lược định giá – nghệ thuật định vị thương hiệu và phân khúc khách hàng mục tiêu
Tránh bẫy định giá – định giá quá rẻ, quá cao so với giá trị thương hiệu hoặc định giá theo cảm tính
Định giá là khâu cực kỳ quan trọng, bởi chỉ cần chiến lược định giá không phù hợp, có thể gây nhiễu trong việc xác định phân khúc khách hàng mục tiêu và định vị giá trị thực của thương hiệu trên thị trường. Trong đó, mong muốn bán hàng với giá rẻ hoặc giá cao hơn so với chất lượng sản phẩm, cũng như định giá theo cảm tính là các lỗi thường gặp ở nhiều thương hiệu nội địa.
Cụ thể, nhiều Local Brand có lập trường bán đồ giá rẻ để dễ tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng hơn, nhất là tập khách hàng trẻ tuổi. Tuy nhiên, định giá quá rẻ không hẳn là tốt, giá rẻ đồng nghĩa với việc bạn bị hạn chế không ít về mặt chi phí (chi phí sản xuất, Marketing, nhân sự, mặt bằng,…), rất khó để đem đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng, chưa kể đến khía cạnh Customer Service cũng sẽ bị giới hạn theo. Đối lập với điều này, chính là vấn đề xác định giá cả quá cao so với chất lượng thực và giá trị mà thương hiệu có thể đem đến cho người tiêu dùng.
Trên thị trường hiện nay, khá nhiều Local Brand ngay từ đầu đã đặt mình ở phân khúc cận cao cấp hoặc cao cấp, đối tượng mục tiêu mà họ muốn hướng đến là tập khách hàng có thu nhập tốt (người có công việc ổn định, có khả năng chi trả cho các sản phẩm ở mức giá tối thiểu trên 1,000,000VND và hoàn toàn có thể quay lại mua sắm 2, 3 lần trong 1 tháng). Vấn đề chính là với mức giá thành khá cao như vậy, bắt buộc phải đi cùng với chất lượng sản phẩm tương đồng, trải nghiệm dịch vụ tốt và hình ảnh thương hiệu tương xứng. Nếu bạn không tự tin có thể đáp ứng cho khách hàng các đầu mục nếu trên, có lẽ bạn cần một chiến lược định giá hợp lý hơn, nếu không thương hiệu của bạn có thể bị đánh giá là “chất lượng không tương xứng với giá tiền” đấy!
Bên cạnh đó, lỗi định giá theo cảm tính bắt nguồn từ việc thiếu hiểu biết về thị trường, không tiến hành so sánh với các sản phẩm thay thế đến từ những thương hiệu cạnh tranh, cũng không hiểu rõ về sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Đối với những sản phẩm ở mức giá bình dân, sản phẩm nhập số lượng lớn và tồn tại sẵn nhiều mặt hàng thay thế trên thị trường, các doanh nghiệp nên tham khảo chiến lược giá của đối thủ. Riêng với sản phẩm thiết kế độc quyền, do chính thương hiệu sản xuất, lúc này có thể được định giá cao hơn (thậm chí ở mức hơn 50% so với chi phí) nhằm đề cao tính độc đáo của sản phẩm, cũng như thể hiện đẳng cấp thương hiệu trong mắt khách hàng.
Định giá dựa trên tâm lý tiêu dùng của khách hàng
Một trong những tips để thương hiệu tránh được bẫy định giá, đó là nghiên cứu và tìm hiểu kỹ Insight của tập khách hàng mục tiêu. Trên thực tế, 95% quyết định mua sắm xảy ra từ trong tiềm thức của người mua. Mỗi tập khách hàng thuộc phân khúc sản phẩm khác nhau, sẽ có nhu cầu và hành vi tiêu dùng khác nhau. Bởi vậy định giá theo tâm lý là một chiến lược có thể giúp doanh nghiệp gia tăng doanh số bán hàng.
Có nhiều cách định giá sản phẩm, tuy nhiên định giá bán ra sao để bán được hàng, các doanh nghiệp hay cửa hàng bán lẻ đều phải chú trọng nguyên lý sau:
- Khách hàng cao cấp: nhu cầu thể hiện đẳng cấp, giá cả hầu như không phải là vấn đề chính của họ. Cái họ cần nhất là giá trị thương hiệu, tính đặc sắc của mẫu mã và thể hiện được cái tôi thông qua mỗi sản phẩm mà họ sở hữu. Qua đó, các thương hiệu có thể định giá ở tầm cao.
- Khách hàng tầm trung: yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm và tính thẩm mỹ. Họ có thể mua với giá cao hơn nếu sản phẩm đáp ứng tốt mong muốn của họ, nhưng chênh lệch giữa giá thành sản phẩm với chi phí mua sắm ước tính không được quá lớn. Lúc này, Local Brand có thể định giá bán tầm trung hoặc nhỉnh hơn một chút.
- Khách hàng có thu nhập bình quân thấp: họ luôn chú trọng đến chất lượng, tính bền vững và ứng dụng cao. Local Brand cần định giá đúng với chất lượng sản phẩm, cộng thêm giá trị gia tăng của các hoạt động bán hàng.
- Khách hàng có thu nhập phụ thuộc (chẳng hạn như học sinh, sinh viên): họ thường hướng nhu cầu về mặt mẫu mã, ngoài ra tính ứng dụng và sự bền vững của chất liệu cũng được ưu tiên hơn cả. Các Local Brand nên định giá ở mức trung bình – thấp, nhằm phù hợp với mức chi tiêu của tập khách hàng này.
Tính lợi nhuận theo từng dòng sản phẩm
Như đã đề cập ở trên, khi kinh doanh hay khởi nghiệp trong ngành thời trang, các Founders và người đồng sáng lập thường trực tiếp tham gia thiết kế sản phẩm, đồng thời điều hành doanh nghiệp. Suy ra lương quản lý đã có nhiều phần nằm trong lợi nhuận, lúc này, việc tính lợi nhuận thuần (net profit) sẽ không còn chính xác.
Bài học cho tình huống này đó là doanh nghiệp cần tính lợi nhuận theo từng dòng sản phẩm. Cách tính lợi nhuận tổng thông thường sẽ làm mất đi ranh giới giữa các sản phẩm (cả dòng sản phẩm bình dân và dòng sản phẩm riêng biệt), khiến thương hiệu không thể thấy rõ dòng nào đang lãi hoặc đang lỗ. Dẫn đến khó khăn trong việc điều chỉnh chiến lược giá hay triển khai chương trình khuyến mãi xả hàng.
Ngoài ra cũng có một lưu ý khác cho thương hiệu, bên cạnh chi phí sản xuất thì các khoản chi cố định như chi phí Marketing, phí quản lý, cũng cần được phân bổ hợp lý cho từng dòng sản phẩm (theo tiêu chí riêng mà mỗi doanh nghiệp tự đặt sẵn). Lấy ví dụ là chi phí vận hành cửa hàng, Local Brand có thể dựa trên cách thức bày trí sản phẩm trên tổng thể diện tích để tìm ra tỷ lệ phân chia chi phí phù hợp với từng dòng sản phẩm. Về cơ bản, tính điểm hòa vốn không chỉ là việc hoàn tiền sản xuất, mà còn bao gồm cả phần chi phí quản lý, Marketing, cửa hàng,… đã được phân bổ khoa học theo từng dòng. Khi đã làm quen với cách tính này, thương hiệu có thể tính toán chính xác hơn lợi nhuận của từng dòng sản phẩm mới.
Vừa rồi là 3 bài học đầu tiên mà những chủ thương hiệu nội địa cần để tâm, cũng như tham khảo thêm cho quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh của mình. Bên cạnh đó, với những thương hiệu đ có nhiều chi nhánh, có thể cân nhắc việc định giá sản phẩm khác nhau đối với từng khu vực trên cùng một sản phẩm. Chẳng hạn, định giá bán ở các thành phố lớn có thể cao hơn ở các tỉnh thành (phụ thuộc nhiều vào Insight và mức chi tiêu cho mua sắm quần áo của tập khách hàng ở khu vực đó), giúp thương hiệu hướng đến đúng đối tượng tiềm năng hơn. Hy vọng những chia sẻ vừa rồi sẽ có ích cho các nhà kinh doanh thời trang Việt Nam, hẹn gặp lại mọi người ở các chủ đề mới nhé!
Thực hiện: Chi Hảo
