Kinh doanh thời trang: Học gì từ Adidas trong công cuộc tiếp cận giới trẻ “cool” ngầu?

Ngày đăng: 28/08/21

Theo thống kê của Statista cho thấy thị trường giày thể thao trên toàn thế giới từ năm 2020 đến năm 2026 được định giá khoảng 79 tỷ USD. Nó được dự báo đạt giá trị 119,5 tỷ USD vào năm 2026. Với mức tăng trưởng khổng lồ, không có gì ngạc nhiên khi giày thể thao được coi như ngành kinh doanh lớn.

Adidas, thương hiệu thể thao trong top đầu thế giới đã đang nỗ lực để tranh ngôi vị hàng đầu của mình với một tên tuổi khác: Nike. Mạnh dạn thay đổi chiến lược, trong đó có việc tập trung vào một thế hệ chơi giày sneaker cool ngầu cực chất đã mang đến cho Adidas những thay đổi đáng kể.  

Từ kết quả kinh doanh “thảm hoạ”…

Năm 2012, những thanh niên sành điệu thì đều mang Nike. Đó là một điều đáng buồn, như lời của Yu-Ming Wu, một guru về sneaker đồng thời founder của Sneaker News cho biết: “Khi nhìn vào những sản phẩm mà người tiêu dùng đang mua ở Sneaker Con. Những đôi Sneaker duy nhất mà mọi người muốn đó là Nikes, đặc biệt là đôi Air Jordans”.

Năm 2014 là một năm thê thảm đối với Adidas, doanh thu liên quan tới World Cup đáng lẽ sẽ được tăng đáng kể, đặc biệt khi đội Adidas tài trợ cho cuộc đấu chiến thắng lần thứ 4. Thay vào đó, 2 tuần sau trận chung kết, công ty đối mặt với báo cáo doanh thu không được khả quan và khó mà đạt được mục tiêu cho năm 2015. Thời điểm đó, Ingo Speich, vị quản lý quỹ tại Union Investment, một nhà đầu tư lớn tại Adidas đã gọi kết quả kinh doanh của Adidas là “thảm hoạ”, giá cổ phiếu giảm mạnh xuống 16%. Cuối năm đó, Adidas đã tụt xuống vị trí thứ 3 trên thị trường Mỹ, sau cả Under Armour.

Bắt đầu công cuộc thay đổi 

Điều gì đó cần phải được thay đổi, sự thay đổi cần thiết đó là tạo ra một sản phẩm chiến lược lâu dài nhằm lấy lại sức mạnh cho thương hiệu và khẳng định lại vị thế trong văn hoá giới trẻ. Adidas đã bắt đầu hành động! 

Tạo ra một sản phẩm chiến lược lâu dài 

Năm 2015, tại sân khấu Billboard Music Awards 2015 ở Las Vegas, Kanye West xuất hiện và nổi bật trong bộ trang phục màu đen đầy mạnh mẽ. Nhưng với hàng nghìn khán giả đang xem tivi, thứ thu hút nhất mà họ nhìn thấy ở vị rapper nổi tiếng người Mỹ này đó chính là đôi giày sneakers Ultra Boost Adidas màu trắng nổi bật dưới ánh đèn spotlight. Và màn trình diễn 5 phút 18 giây của West đủ để khiến cho tín đồ sneaker khắp nơi trên thế giới điên cuồng, sau ngày hôm đó, tất cả số lượng Ultra Boost đều bán hết sạch, doanh thu trong năm đó tăng vọt lên 98%.

Giây phút đó đã thay đổi cuộc chơi đối với Adidas. Kanye khiến thương hiệu-3-sọc-kẻ trở nên cool ngầu hơn. Đó là thời điểm thương hiệu bắt đầu bén lửa, và đỉnh điểm là khi ngọn lửa đó đốt cháy toàn cầu

Kế tiếp là Adidas Originals NMD được ra mắt lần đầu vào cuối 2015. Sau đó lại tái ra mắt với phiên bản nhiều màu sắc vào 17/03/2016 do được yêu thích. Có thời điểm lên tới 5000 người xếp hàng đợi trước cửa hàng để chờ mua đôi giày này. Theo thống kê Adidas đã bán 400.000 đôi Adidas Originals NMD trong một ngày. 

Gắn liền sản phẩm với lối sống 

Đối với thị trường sneaker toàn cầu, trở thành thứ làm nên lối sống “cool” ngầu của giới trẻ là một yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy doanh số. Riêng thị trường Mỹ chiếm tới 45% trên tổng 55 tỉ đô Mỹ doanh thu sneakers toàn cầu, nhưng chỉ ¼ người Mỹ mua sneakers cho mục đích thể thao, theo nghiên cứu của NPD.

Hiện nay, với người tiêu dùng hầu hết tất cả sản phẩm từ Adidas chính thì đều được coi là “cool” ngầu”.

Những cuộc hợp tác thú vị 

Dù cho những thương hiệu giày khác cực kì bảo vệ DNA của mình, Adidas lại chọn cách đi ngược lại điều đó, bằng những sự hợp tác cởi mở, sáng tạo. “Creating the New” – tạo ra cái mới. Điểm trọng tâm của chiến lược này đó là tăng sự “thèm muốn” thương hiệu, bởi vì chỉ với những thương hiệu được khát khao nhất mới có thể tăng doanh thu và phát triển ổn định, bền vững. 

Kết quả năm 2016 rất lạc quan và chứng tỏ rằng chiến lược “Creating the New” thực sự có hiệu quả. 

Adidas dựa vào nguyên tắc hoạt động mới dựa trên các yếu tố “cởi mở” và “hợp tác” áp dụng với cả nội bộ và các nhà cung ứng, từ các đối tác sản xuất cho tới công ty quảng cáo. Nguyên tắc này dễ nhìn thấy nhất và cũng thành công nhất khi thực hành, đó là việc Adidas hợp tác với các nhà sáng tạo như Kanye West.

Những năm gần đây, Adidas đã mở ngỏ hợp tác với “đội quân”: từ Kanye West, Pharrell tới những nghệ sĩ Mỹ như Daniel Arshan, hay nghệ nhân từ Nhật của thương hiệu sneaker Hender Scheme. Sau đó là những Raf Simons, Rick Owens, Alexander Wang, Gosha Rubchinskiy, Palace Skateboards, Kolor, White Mountaineering, Porter, Wings + Horns, Mastermind Japan và BAPE….. Bên cạnh đó là sự hợp tác lâu dài cùng với Yohji Yamamoto và Stella McCartney.

Tương tác với người tiêu dùng 

Bên cạnh đó, Adidas còn học hỏi cách ra quyết định nhanh hơn trong việc tương tác thường xuyên với người tiêu dùng. Song song đó thương hiệu đánh mạnh vào những sản phẩm mang tính di sản của công ty, bằng cách tái sản xuất những mẫu thiết kế kinh điển như Stan Smith, Superstar, và Gazelles. Bản thân Adidas tung ra mẫu mới từ 3-4 lần một tuần.

Doanh số của Adidas dần tăng trưởng mạnh mẽ ở các thị trường trọng điểm như Trung Quốc đại lục, Bắc Mỹ. Báo cáo quý I, Adidas cho biết doanh số bán hàng của thương hiệu tại Trung Quốc đã tăng 156% trong ba tháng đầu năm 2021. Các sự kiện thể thao lớn, chẳng hạn như UEFA Euro và Copa America đã hỗ trợ công việc kinh doanh của thương hiệu. Trong 6 tháng đầu năm vừa qua, thương hiệu đã đem về khoản lợi nhuận 5.077 tỷ EURO, tương đường với khoảng 6 tỷ USD. Trong đó doanh số bán ra tại Mỹ và EMEA đạt một con số tăng trưởng ấn tượng là 87% và 99%. Trong đó, Mỹ-Latinh thị trường tăng trưởng tới 230%. Chỉ có tại thị trường Trung Quốc, doanh thu của Adidas giảm 16%, do làn sóng tẩy chay vì phát ngôn về nguồn gốc bông Tân Cương gây nên tranh cãi. Nhưng nhìn chung Adidas trên đà phát triển vững mạnh. 

Theo một tuyên bố mới nhất, Adidas sẽ tập trung vào kỹ thuật số và tính bền vững trong 5 năm mới. Adidas sẽ tập trung vào các thị trường như Trung Quốc, EMEA (Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi) và cả Bắc Mỹ trong tương lai, dự kiến ​​các thị trường này sẽ chiếm khoảng 90% tăng trưởng doanh số bán hàng cho đến năm 2025.

Thực hiện: Blue

Theo BOF