Kỷ nguyên meme lên ngôi và thời trang đang học cách “thả lỏng”
Ngày đăng: 18/09/24
Trong những năm gần đây, khi nhân loại bị bao vây bởi mọi hiểm nguy, ngành công nghiệp thời trang cũng dần bỏ thái độ nghiêm túc, trở nên buông thả hơn và kỳ quặc hơn để phù hợp với thời đại meme.
Thế giới thời trang vốn là vùng đất hào nhoáng được biết bao người khao khát được đặt chân đến. Nơi đó chứa đựng những giấc mơ xa vời của biết bao nhiêu tâm hồn yêu cái đẹp. Thái độ nghiêm túc định hình nên sự xa xỉ và đẳng cấp đặc trưng của ngành công nghiệp này. Tuy nhiên, sau khi trải qua những 2020 đầy ám ảnh bởi ảnh hưởng nặng nề từ dịch bệnh, thời trang dường như đã từ bỏ thái độ phán xét khét tiếng, sự hào nhoáng xa vời “ăn sâu vào máu” cũng dần tan biến, để trở nên hài hước và “buông thả” hơn.
Thời trang vốn phản ánh và bị ảnh hưởng bởi thời đại. Tuy nhiên, trước bối cảnh ảm đạm của hành tinh sống hiện tại, ngược lại, thời trang ngày càng trở nên nhẹ nhàng hơn. Khi cuộc sống của nhân loại trở nên khó khăn hơn, thời trang trở thành một “liều thuốc” chữa lành hữu hiệu. Để ứng phó với đại dịch, chiến tranh, biến động dân sự, bất ổn kinh tế, sự sụp đổ của nền dân chủ, thảm họa khí hậu và hàng tá vấn đề sắp xảy ra, các thương hiệu thời trang đang từ bỏ lớp bọc hoàn hảo, để trở nên vô lý, kỳ quặc và mỉa mai, để chế giễu vẻ ngoài giả tạo quen thuộc của ngành.
Theo Steff Yotka, giám đốc nội dung của trang thương mại điện tử xa xỉ và là “ông trùm” truyền thông xã hội Ssense, phản ứng này không có gì đáng ngạc nhiên. “Thời trang luôn trở nên siêu thực và hài hước hơn trong những thời điểm bất ổn toàn cầu – từ Schiaparelli vào những năm 1930 đến Balenciaga của Demna vào cuối những năm 2010,” cô nói.
Quay ngược dòng thời gian, giữa thời kỳ Đại khủng hoảng, nhà thiết kế thời trang Elsa Schiaparelli đã đi ngược lại với xu hướng thời trang truyền thống của phụ nữ, hợp tác với các nghệ sĩ khác trong phong trào Siêu thực, bao gồm Salvador Dalí và Jean Cocteau—trong những tác phẩm vừa vui tươi vừa bứt phá mọi giới hạn. Để đáp lại chính quyền Trump, phong trào #MeToo cũng như tình trạng bất ổn dân sự của thời đại đó, các giám đốc sáng tạo trong toàn ngành đã tìm lại được khiếu hài hước và thẳng thắn diễn giải nó qua ngôn ngữ thời trang, như Schiaparelli, Loewe, Jacquemus, Thom Browne,…
Vào năm 2024, không phải ngẫu nhiên mà Schiaparelli một lần nữa thỏa mãn được trí tưởng tượng vô song của công chúng bằng những sáng tạo kỳ quặc và khiếu hài hước sâu sắc của họ. Dưới sự chỉ đạo của Giám đốc nghệ thuật Daniel Roseberry, sự nổi tiếng của thương hiệu theo đuổi chủ nghĩa siêu thực – Schiaparelli đã tăng vọt và nhanh chóng trở thành nhà mốt chủ chốt trên thảm đỏ. Được tái sinh vào năm 2014, 67 năm sau khi đóng cửa Daniel đã vực dậy Schiaparelli, đưa tên tuổi của thương hiệu gắn liền với các bộ phận cơ thể được điêu khắc bằng vàng như bàn chân trên giày và hoa tai hình tai được đeo trên đôi tai thật.
Nhà mốt Pháp còn được hàng loạt ngôi sao hàng đầu yêu thích bởi các tuyệt tác vừa có kỹ thuật may đo tinh xảo, vừa khiến cộng đồng mạng thích thú lan truyền trên khắp nền tảng như một chiếc “meme” thực thụ; đó là Zendaya trong chiếc váy gắn một con tôm hùm vải 3D, chiếc váy dạ hội Oscar của Emily Blunt với phần dây áo “treo” lơ lửng và quần lót sequin trompe l’oeil, hay đầu sư tử nhồi bông bằng tay được ghim trên vai của Kylie Jenner, giống như một thợ săn với chiến lợi phẩm của mình.
Nhờ Jonathan Anderson, thương hiệu xa xỉ Tây Ban Nha – Loewe cũng đã trở thành một phần không thể thiếu trong kỷ nguyên hài hước của thời trang. Những đôi giày có hình quả trứng vỡ, hoa hồng, xà phòng hoặc lọ sơn móng tay thay cho gót giày đã giúp định hình tầm nhìn mới mang đậm chất camp của Anderson cho thương hiệu. Những sáng tạo của Jonathan tại Loewe lẫn thương hiệu riêng của mình luôn khiến làng mốt phấn khởi. Khiếu khôi hài và trí tưởng tượng vô biên của nhà thiết kế tài năng này luôn được khắc họa rõ nét như chiếc áo phông có đường viền 8 bit mà ASAP Rocky mặc, hoặc chiếc váy vàng không khác gì tấm giấy ghi chú mà Aubrey Plaza đã mặc đến lễ trao giải Emmy năm nay. Nữ ngôi sao này cũng tiếp tục tham gia một chiến dịch cho thương hiệu cùng với Dan Levy, trong đó cả hai diễn viên hài đều chế giễu sự khó khăn của mọi người khi phát âm tên “Loewe”.
Vào tháng 6, Jonathan Anderson đã chứng minh khả năng dẫn dắt những cuộc trò chuyện trên mạng xã hội. Sau khi một dòng tweet lan truyền với nội dung “Quả cà chua này rất Loewe, tôi không thể giải thích được”, Jonathan đã nhanh chóng tham gia cuộc bàn luận và khiến khoảnh khắc đó thêm viral khi đáp lại bằng một video trên Instagram về một chiếc ví cầm tay từ bộ sưu tập Xuân 2025 sắp ra mắt, có hình dạng giống hệt quả cà chua thật.
Sự dí dỏm trong thời trang không chỉ được các thương hiệu giới hạn ở các bộ sưu tập. Các thương hiệu cao cấp cũng đang áp dụng một “tông giọng” và tinh thần vui tươi hơn trong các chiến dịch tiếp thị và quảng cáo của họ, đặc biệt là sau khi chứng kiến tác động to lớn mà meme hay những khoảnh khắc viral trên mạng xã hội này có thể tạo ra. Giờ đây, xu hướng làm chiến dịch thương mại thời trang không dừng lại ở một nội dung hấp dẫn, góc quay đẹp đẽ, không gian sang trọng,… mà còn phải có khả năng tạo meme cho nền tảng xã hội.
Tháng 4 năm ngoái, Jacquemus đã đăng một video dài tám giây lên tài khoản Instagram của mình, trong đó chiếc túi Bambino nổi tiếng của hãng được phóng to kích cỡ bằng một chiếc xe buýt, đang lướt qua các đường phố Paris. Chiếc video quảng bá đã làm dấy lên cuộc tranh luận trên toàn internet về việc liệu đó có phải là thành phẩm của AI tạo ra hay không.
Xem bài viết này trên Instagram
Các nhà thiết kế cũng đang tìm cách tham gia cuộc hội thoại trên TikTok theo cách chân thực hơn với thương hiệu của họ, thay vì chỉ đăng lại các đoạn clip từ các chương trình trình diễn và chiến dịch thời trang. Nhãn hiệu trang sức Alexis Bittar đã tạo ra một loạt phim ngắn đáng xem, về cuộc đời của một nữ danh ca (nhân vật hư cấu) đeo vòng tay Margeaux Goldrich, do Patricia Black thủ vai, khi cô gặp gỡ nhiều nhân vật nổi tiếng ở NYC, như Amanda Lepore, Kelly Cutrone, Coco Rocha và Susan Sarandon. Marc Jacobs cũng đã giải mã được Gen Z, khi nhanh chóng chiêu mộ ngôi sao TikTok đang thịnh hành để tạo nhiều tuyến nội dung quảng bá cho thương hiệu, như Alex Consani hay Nara Smith.
@marcjacobs The Tote Bag, made from scratch by @Nara Smith ♬ original sound – marcjacobs
Trong những năm gần đây, Ssense cũng đã thay đổi chiến lược truyền thông xã hội của mình để tập trung vào việc tạo ra nhiều meme hơn, như Yotka nói, “đó là cách để giao tiếp với khách hàng của chúng tôi, trong đó 70 phần trăm là thế hệ millennials và Gen Z… Chúng tôi chỉ chơi theo những gì chúng tôi thấy trên mạng và trên thế giới. Về mặt tông điệu, chúng tôi thích nói đùa một chút, không nghiêm túc và cũng không cần giải thích quá mức”. Cô ấy tiếp tục, “Thời trang có thể mang lại cảm giác rất cao siêu và khó tiếp cận, chúng tôi muốn làm điều ngược lại, chia nhỏ các xu hướng, sản phẩm và ý tưởng thành thứ gì đó vừa dễ hiểu vừa dễ nắm bắt”. Và rõ ràng là cách tiếp cận của họ đang hiệu quả, vì sự tương tác trên mạng xã hội của đơn vị bán lẻ này đã tăng lên và tài khoản hiện đã tạo dựng được một lượng người theo dõi trung thành theo đúng nghĩa của nó (theo Ssence, phạm vi tiếp cận Instagram của họ đã tăng 200% trong năm qua và đang chứng kiến sự tương tác trên mạng xã hội cao gấp bảy lần so với các đối thủ cạnh tranh).
Xem bài viết này trên Instagram
Xem bài viết này trên Instagram
Ngoài việc hợp tác với những người sáng tạo trẻ trên mạng xã hội, các thương hiệu cũng ngày càng tuyển dụng nhiều tài năng thế hệ tiếp theo ngay từ Instagram của họ. Ava Nirui, được biết đến nhiều hơn với tên Instagram là @avanope, lần đầu tiên nổi tiếng trên nền tảng này với các thiết kế nhái hàng thật, từ túi đựng bụi Prada và bình xịt khử mùi lấp lánh có logo Dior. Sự nổi tiếng rầm rộ trên mạng xã hội cô đã đưa cô vào tầm ngắm của Marc Jacobs, người đã thuê Nirui về làm giám đốc sáng tạo cho Heaven, một sub-brand của nhà thiết kế người Mỹ. Và đối với nghệ sĩ Gab Bois, việc chế tạo những chiếc meme thời trang trên Instagram đã biến cô trở thành một nhà thiết kế phụ kiện thực thụ và chính thức ra mắt thương hiệu riêng của mình, Canapés, vào đầu năm nay. Thương hiệu này đã biến những sáng tạo kỳ ảo của cô thành những món đồ có thể mang được, chẳng hạn như một đôi dép quấn có vẻ như được tạo ra từ vỏ của một quả quýt. Bois suy đoán rằng sức hút của thương hiệu cô phần lớn là nhờ vào sự tò mò của khách hàng, về tính thực tế của các thiết kế siêu thực hay thành phẩm của trí tuệ nhân tạo.
View this post on Instagram
Mặt khác, những chiếc meme vui nhộn được lan truyền trên mạng cũng ảnh hưởng ngược lại các sáng tạo của nhiều nhà thiết kế. Các hình ảnh được chỉnh sửa mạnh mẽ do tài khoản Instagram, @itsmaysmemes tạo ra, như những chiếc áo khoác quá khổ hài hước và giày thể thao 10XL, có lẽ đã trở thành nguồn cảm hứng chính cho các sáng tạo độc nhất vô nhị của Balenciaga. Mays bắt đầu sử dụng meme “để đặt câu hỏi về việc thời trang có thể được đẩy xa đến mức nào”, cô ấy nói. Đó là điều mà không ai làm vào thời điểm đó bằng Photoshop, chứ đừng nói đến trên sàn diễn. Và ngay từ đầu, cô ấy nói, mọi người đã nhầm lẫn tác phẩm của cô ấy với ảnh người nổi tiếng thực sự và muốn mua những món đồ được chụp trong đó.
Chủ nhân của tài khoản @itsmaysmemes nói thêm, “Bây giờ ranh giới giữa thật và ảo rất mờ nhạt vì những thương hiệu xa xỉ này thực sự đang sản xuất những sản phẩm đáng để làm meme cho người tiêu dùng…Tôi cảm thấy như mình đã ảnh hưởng đến diện mạo thời trang hiện tại”.
Thời đại meme đã giúp thời trang cởi mở và dễ tiếp cận hơn. Khi thời trang trở nên hài hước, nó biến thành một cách giải trí để cuộc sống của nhân loại không còn áp lực và căng thẳng. Không những thế, những chiếc meme thời trang còn là cách để chia sẻ và kết nối mọi người xung quanh. Từ đây, khả năng tương tác và chức năng “storytelling” của thời trang ngày càng được nhấn mạnh.
Thực hiện Dory
Theo L’OFFICIEL USA
