Làm thế nào mà Puma có thể vực dậy để thành công như hiện tại trước những đối thủ như Nike và Adidas?

Ngày đăng: 04/06/22

Trong nhiều năm, nhà sản xuất đồ thể thao Đức này đã thiếu mất bản sắc đặc trưng riêng biệt. Nhưng tại thời điểm này, Puma đã vươn lên thành công trong lĩnh vực bán lẻ đa thương hiệu và có được chỗ đứng tại những thị trường mà Nike và Adidas không thống trị.

Trong phần lớn thời gian ở thập kỷ trước, Puma ở trong tình trạng lửng lơ, quá nhỏ để cạnh tranh với Nike và Adidas, quá lớn để chống lại các đối thủ mới với phong cách tương tự trong ngành. Sản phẩm đặc trưng của hãng thời kỳ là một đôi giày thể thao da lộn rất bình thường – không dẫn đầu xu hướng thời trang hay phù hợp với các môn thể thao.

Nhưng thương hiệu đồ thể thao của Đức này cuối cùng có thể đã tìm được chỗ đứng trên thị trường. Trong quý đầu tiên của năm 2022, Puma đã chứng kiến doanh số bán hàng tăng 19,7%, lên tới 1,9 tỷ € (2 tỷ USD) (theo báo cáo mới nhất của công ty), tiếp tục một chuỗi tăng trưởng vượt trội so với cả Nike và Adidas về tài chính trong năm 2021.

“Đây là quý hoạt động tốt nhất từ trước đến nay của Puma, cả về doanh thu và EBIT [thu nhập trước lãi vay và thuế],” giám đốc điều hành Bjørn Gulden nói với các nhà phân tích về thu nhập quý này của công ty.

Chiến lược: thay vì cạnh tranh trực diện với Nike và Adidas, Puma đã đi đến nơi mà những gã khổng lồ về đồ thể thao không để mắt tới. Khi Nike và Adidas rút lui khỏi hoạt động bán buôn, bán lẻ bên thứ 3 để tập trung vào các kênh bán lẻ trực tiếp của họ, Puma đã nhanh chóng bước vào, tăng cường quan hệ đối tác với các nhà bán lẻ đa thương hiệu ở Bắc Mỹ. Thương hiệu đã đầu tư vào các môn thể thao đặc thù như đua xe thể thao và cricket, nơi những gã khổng lồ trong danh mục đồ thể thao không có mặt nhiều, hợp tác với vận động viên cricket người Ấn Độ Virat Kohli và nhà vô địch thế giới cờ vua Magnus Carlsen để tiếp cận những nhóm người tiêu dùng mới.

Cải tiến và gia tăng hiệu suất của trang phục thể thao mang tính kỹ thuật của Puma là trọng tâm chính trong sự thay đổi của hãng. Theo Gulden, các danh mục phát triển nhanh nhất như bóng rổ và giày chạy bộ, đã được thương hiệu cải tiến và giới thiệu lại trong bốn năm qua và là động lực chính trong bước đột phá của Puma tại Bắc Mỹ.

Matt Powell, nhà phân tích và chuyên gia về trang phục thể thao của NPD Group cho biết: “Puma đã xoay chuyển tình thế kể từ năm năm trước, khi họ không thể được coi là một thương hiệu dành cho thể thao chuyên nghiệp.”

Đi ngược xu hướng DTC

Cơ hội lớn cho Puma đến vào năm 2020, khi Nike bắt đầu rút các sản phẩm giày của mình khỏi các nhà bán buôn bán lẻ trên toàn thế giới. Nike dự kiến doanh số bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng sẽ chiếm 60% tổng doanh thu vào năm 2025, tăng từ 39% vào năm 2021, theo dữ liệu được phân tích bởi McKinsey & Company.

Đột nhiên, có hàng nghìn cửa hàng, từ các cửa hàng bán lẻ mẹ-và-bé đến các chuỗi lớn như DSW và Urban Outfitters cần một thương hiệu nổi tiếng để phục vụ khách hàng của họ, và Puma đã nắm bắt đúng thời điểm.

Trong quý đầu tiên của năm 2022, hoạt động kinh doanh bán buôn của Puma đã tăng 23,3% so với cùng kỳ năm ngoái, tăng từ 1,2 tỷ euro (1,3 tỷ USD) lên 1,5 tỷ euro, chiếm khoảng 79% tổng doanh thu.

Nhà phân tích Adam Cochrane của Deutsche Bank cho biết: Khi [Nike và Adidas] đang bỏ trống các cửa hàng bách hóa, nhà bán lẻ trực tuyến và các cửa hàng truyền thống, những doanh nghiệp này hiện có không gian trống để thương hiệu khác bước vào”. “Puma đang thực hiện các hợp đồng bán buôn này và lấp đầy nhiều không gian hơn.”

Theo phân tích của Deutsche Bank, doanh số bán hàng của Puma cũng được hưởng lợi từ việc giảm bớt sự cạnh tranh tại các nhà bán lẻ này và thương hiệu có thể bán được nhiều sản phẩm hơn với giá gốc, với ít chiết khấu hơn, theo phân tích của Deutsche Bank. Phân khúc bán buôn của Puma đặc biệt phát triển mạnh ở khu vực Châu Mỹ, nơi doanh thu quý đầu tiên của hãng tăng 44% so với cùng kỳ năm 2021.

Sản phẩm ưu tiên về hiệu suất

Sự nhấn mạnh mới vào quần áo thể thao kỹ thuật và giày dép được thiết kế cho các môn thể thao cụ thể cũng là chìa khóa cho sự phát triển của Puma. Chẳng hạn, việc tái gia nhập thành công ngành bóng rổ vào năm 2018 sau 20 năm vắng bóng đã thúc đẩy doanh số bán hàng của Puma ở châu Âu và Bắc Mỹ, giảm thiểu những thách thức như gián đoạn chuỗi cung ứng toàn cầu và sụt giảm doanh số bán hàng ở châu Á, theo báo cáo của Deutsche Bank.

Gulden, một cựu cầu thủ bóng đá chuyên nghiệp, bắt đầu nhiệm kỳ Giám đốc điều hành của Puma vào năm 2013 bằng cách đánh giá lại mảng cung cấp sản phẩm của hãng. Sự chú trọng chuyển sang các sản phẩm hướng đến hiệu suất đồng thời hợp thời trang, chẳng hạn như dòng giày chạy có đế xốp ‘Nitro’ của thương hiệu, tương đồng với một bộ sưu tập giày thể thao đương đại và đang thành công trong lòng người tiêu dùng cũng như các vận động viên.

Powell nói: “Ví dụ, các sản phẩm chạy bộ [của Puma] đều mang tính kỹ thuật và hợp xu hướng, và chất lượng của các sản phẩm bóng rổ đã giúp hãng tăng thị phần trên thị trường.”

Kể từ khi hãng trở lại với bóng rổ, ngày càng có nhiều cầu thủ NBA và WNBA, bao gồm cả LaMelo Ball và Breanna Stewart, mang giày Puma trong các trận đấu hiện nay.

Puma cũng đang xây dựng danh tiếng của mình như một thương hiệu đồ thể theo hiệu suất thông qua quan hệ đối tác với các vận động viên chiến thắng trong các môn thể thao thích hợp, bao gồm Đua xe Công thức 1, Cricket và đua xe Nascar – những lĩnh vực mà Adidas, Nike và Under Armour rất ít khi hiện diện. Các đại sứ thương hiệu bao gồm tay đua F1 nổi tiếng Lewis Hamilton, đội Mercedes AMG – đội giành chiến thắng chung cuộc năm 2021 và huyền thoại cricket Ấn Độ Virat Kohli – một nhân vật cực kỳ nổi tiếng ở Ấn Độ, với hơn 240 triệu người theo dõi trên Instagram và Twitter. Puma gần đây cũng đã ký hợp đồng với nhà vô địch cờ vua thế giới và ngôi sao trên internet Magnus Carlsen với một thỏa thuận dài hạn.

Trong khi đó, Puma vẫn giữ lại những tên tuổi lớn trong các môn thể thao phổ biến, chẳng hạn như Usain Bolt, người đã ký hợp đồng với thương hiệu này từ năm 2003, Lewis Hamilton và Neymar Jr, cầu thủ bóng đá nổi tiếng người Brazil.

Xây dựng lại ảnh hưởng văn hóa

Theo Cochrane, các mối quan hệ đối tác của Puma về thời trang và văn hóa đã cho phép thương hiệu luôn phù hợp trong cuộc sống của người tiêu dùng. Sự hợp tác thành công về cả doanh thu lẫn danh tiếng với Fenty vào năm 2015 đã chứng minh Puma cũng có thể khuấy động một số tiếng vang trong lĩnh vực thời trang.

Vào tháng 3 năm nay, gã khổng lồ thời trang thể thao của Đức đã hợp tác với nhãn hiệu thời trang nổi tiếng của Paris là Ami để tạo ra một loạt quần áo thể thao nâng cao, được phân phối bởi các nhà bán lẻ thời trang tiến bộ như End Clothing và được làm mẫu bởi Romeo Beckham trong một chiến dịch quảng cáo nổi tiếng.

Trong khi đó, mối quan hệ hợp tác của Puma với người mẫu Anh Cara Delevingne vẫn tiếp tục diễn ra; điều này cho phép hãng tiếp cận người tiêu dùng trẻ hơn, thời trang hơn. Mới đây, thương hiệu đã thông báo rằng Cara Delevingne sẽ tham gia vào chương trình RE: SUEDE của công ty, chương trình này sẽ tạo ra một phiên bản có thể phân hủy sinh học của đôi giày mang tính biểu tượng nhất của họ. Trong lĩnh vực âm nhạc, Puma đã ký hợp đồng với Davido, một nghệ sĩ nổi tiếng người Nigeria, để tăng khả năng nhận diện thương hiệu đối với người tiêu dùng ở châu Phi, cận Sahara.

“Puma đang bắt đầu liên kết những nhân vật nổi tiếng trong văn hóa đại chúng có liên quan với các sản phẩm của họ và điều này đã được củng cố bởi các sự hợp tác của thương hiệu,” Cochrane nói.

Bằng các chiến lược thông minh, từ đầu tư chất lượng sản phẩm, xác định đối tượng hướng đến cũng như các mối quan hệ hợp tác, Puma đã nhanh chóng vực dậy khỏi đình trệ, nhanh chóng khẳng định vị thế của một trong những thương hiệu thể thao hàng đầu thế giới hiện nay.

Thực hiện: Lexi Han

Theo The Business of Fashion