Làn sóng T-pop đẩy thị trường tiêu dùng hàng xa xỉ Thái Lan vượt Singapore

Ngày đăng: 27/12/23

Thái Lan đang trở thành một thị trường xa xỉ toàn cầu với những trung tâm thương mại đẳng cấp thế giới và những người nổi tiếng. Làm thế nào các thương hiệu tại đây có thể thu hút được người tiêu dùng có mức chi tiêu cao?

Buổi trình diễn Xuân/Hè 2024 tại Paris của thương hiệu Dior vào tháng 9/2023 vừa qua đã khiến đám đông la hét. Nhưng điều làm họ phấn khích không phải vì bộ sưu tập mới mà là vì sự xuất hiện của đại sứ thương hiệu Nattawin “Apo” Wattanagitiphat và Phakphum “Mile” Romsaithong, 2 trong số những diễn viên hot nhất Thái Lan.

“Rất nhiều diễn viên Thái Lan – diễn viên chứ không phải nữ diễn viên, đã trở thành ngôi sao K-pop mới vì họ có lượng người hâm mộ cuồng nhiệt trên khắp thế giới. Ví dụ, đối với Dior ở Paris, rất nhiều người hâm mộ không đến vì những người nổi tiếng phương Tây như Robert Pattinson. Họ đến vì tất cả những chàng trai Thái này,” cố vấn thương hiệu cao cấp Nichapat Suphap cho biết.

Đối với show thời trang của Dior ở Paris, người hâm mộ không đến vì Robert Pattinson. Họ đến vì các chàng trai Thái Lan.

Wattanagitiphat và Romsaithong, bạn diễn của bộ phim truyền hình đình đám BL (boys love) KinnPorsche của Thái Lan, chỉ là hai trong số nhiều nhân vật nổi tiếng Thái Lan trở thành đại sứ thương hiệu xa xỉ nhờ lượng người hâm mộ ngày càng tăng của họ.

Trong năm qua, Gucci đã chiêu mộ nữ diễn viên Davika “Mai” Hoorne; Prada mời nam diễn viên Metawin “Win” Opas-iamkajorn; và Dior đã thêm nữ diễn viên Tontawan Tantivejakul vào danh sách của mình.

Người nổi tiếng không phải là lý do duy nhất khiến các thương hiệu xa xỉ để mắt đến đất nước Thái Lan. Angelito Perez Tan – đồng sáng lập và CEO của RTG Group Asia, cho biết thị trường xa xỉ của Thái Lan được dự đoán sẽ mở rộng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 5,62% từ khoảng 4,64 tỷ USD trong năm nay cho đến năm 2028.

Bài viết dưới đây cung cấp cái nhìn sâu hơn về thị trường hàng xa xỉ đang phát triển mạnh của Thái Lan và những điều thú vị mà các thương hiệu toàn cầu nên biết về người tiêu dùng đang lên tại “xứ sở chùa vàng”.

Thái Lan không bị lu mờ bởi Singapore

Trong khi Singapore thường được coi là trung tâm kinh doanh và mua sắm của Đông Nam Á thì Thái Lan đang phấn đấu trở thành điểm đến sang trọng hàng đầu. Trên thực tế, Thái Lan thực sự đã vượt qua Singapore về quy mô thị trường xa xỉ, được định giá 4,06 tỷ USD vào năm 2023 và có tốc độ CAGR chậm hơn là 3,49% từ năm 2023 đến năm 2028.

Mặc dù có giá trị tương tự nhau, hai thị trường này được thúc đẩy bởi các danh mục rất khác nhau trong lĩnh vực bán lẻ xa xỉ. Tan chia sẻ: “Thái Lan phát triển mạnh hơn về thời trang xa xỉ và tạo ra một phần đáng kể doanh thu xa xỉ từ lĩnh vực này, trong khi Singapore chủ yếu được thúc đẩy bởi danh mục đồng hồ và trang sức xa xỉ”.

Ngoài ra, tính về bối cảnh bán lẻ xa xỉ, Thái Lan được thúc đẩy bởi người dân địa phương, trong khi ở Singapore được thúc đẩy bởi mức tiêu dùng của khách du lịch. Tuy nhiên, điều này hiện có thể thay đổi với chính sách miễn thị thực của Trung Quốc đối với Thái Lan.

Giới trẻ và người nổi tiếng là người tiêu dùng hàng xa xỉ ở Thái Lan

Thế hệ trẻ đang đóng vai trò là động lực tăng trưởng cho sự phát triển hàng xa xỉ của Thái Lan. Đối với nhóm nhân khẩu học này, K-pop và T-pop (nhạc pop Thái Lan) là những động lực tiêu dùng lớn, với các tín đồ thời trang trẻ muốn cạnh tranh với các ngôi sao yêu thích của mình. Suphap –  người điều hành một công ty tài năng Thái Lan có tên The Venture Management đại diện cho Wattanagitiphat và Romsaithong cho rằng các diễn viên BL Thái đặc biệt giỏi trong việc hướng người mua sắm đến các cửa hàng.

“Trước khi họ ký hợp đồng với hai chàng trai này để trở thành gương mặt đại diện cho Dior, không nhiều người mua sắm Dior (ở Thái Lan) như vậy. Sức ảnh hưởng của họ thật điên rồ vì người hâm mộ rất tận tâm”, cô chia sẻ với Jing Daily.

Tan lặp lại quan điểm này, cho rằng yếu tố người nổi tiếng chắc chắn góp phần tạo ra nhận thức và doanh số bán hàng cho các thương hiệu xa xỉ.

“Cộng đồng fan trung thành của thần tượng cũng nổi tiếng với khả năng thúc đẩy doanh số bán hàng thông qua những người hâm mộ ‘ủng hộ’ thần tượng của họ bằng cách mua mọi thứ họ quảng cáo. Tuy nhiên, do sự chênh lệch thu nhập ở thị trường Thái Lan, nhóm người hâm mộ thần tượng giàu có có xu hướng nhỏ hơn so với ở thị trường như Singapore,” Tan nói.

Người tiêu dùng Thái Lan rất yêu chuộng xu hướng mua hàng qua các mạng xã hội

Bên cạnh những sản phẩm được các ngôi sao yêu thích rao bán, người tiêu dùng trẻ cũng đang tìm kiếm những mặt hàng thời thượng trên mạng xã hội.

Jarr Panitchanok, một người mua sắm xa xỉ 33 tuổi sinh ra và lớn lên ở Bangkok, cho biết: “Tôi thường theo dõi các người mẫu và blogger khác nhau thông qua mạng xã hội của họ như Instagram”. “Tôi biết những gì đang là xu hướng và điều đó ảnh hưởng đến việc tôi mua một số sản phẩm đó. Ngoài ra, giá cả và mức độ linh hoạt của nó để phù hợp với phong cách tổng thể của tôi cũng là những điều tôi cân nhắc trước khi mua”.

Trong khi Panitchanok quan tâm nhiều hơn đến các mẫu cổ điển như Hermès Kelly hay Rolex Datejust, cô cũng thích thể hiện sự ủng hộ của mình đối với các thương hiệu thiết kế địa phương như Boyy và Pipatchara. “Thật tuyệt khi được sử dụng các thương hiệu, đặc biệt là ở nước ngoài và nói với mọi người rằng đó là một nhà thiết kế Thái Lan”, Panitchanok chia sẻ.

Theo Umaporn Whittaker-Thompson, Phó chủ tịch Tập đoàn Truyền thông Người tiêu dùng tại Công ty tư vấn Vero Đông Nam Á, “Tầng lớp nhân khẩu học và doanh nhân trẻ, bị ảnh hưởng bởi quan điểm chính của người tiêu dùng trên các nền tảng như TikTok, đang tích cực tìm kiếm các sản phẩm xa xỉ như một hình thức tự khen thưởng và đầu tư dài hạn. Niềm tin của họ vào giá trị và uy tín gắn liền với các mặt hàng xa xỉ được củng cố nhờ chất lượng cao hơn, đảm bảo độ bền mặc dù chi phí ban đầu cao hơn”.

Hình thức bán lẻ hấp dẫn thu hút người tiêu dùng Thái Lan

Với quan điểm coi việc mua hàng xa xỉ là “trải nghiệm tự thưởng”, như Whittaker-Thompson nói, “việc dành thời gian trong một cửa hàng mang đến bầu không khí sáng tạo và đầy cảm hứng sẽ trở thành một phần quan trọng trong hành trình mua sắm xa xỉ”.

Điều này có thể giống như Hermès mang đến sự kiện “In the Marking”, bao gồm các buổi trình diễn và chiếu phim trực tiếp đến người tiêu dùng Thái Lan để giới thiệu tay nghề thủ công của họ, hoặc Cartier tổ chức các buổi hội thảo gói quà và cắm hoa để tặng quà dịp lễ hội.

Các kênh thương mại điện tử và xã hội không thể thiếu trong hành trình mua sắm của những người tiêu dùng giàu có ở Thái Lan. Mọi khía cạnh, từ khám phá sản phẩm, dịch vụ đến thu thập thông tin… đều diễn ra trực tuyến.

Prapasri Vasuhirun, Phó chủ tịch Vero Xperience, đơn vị sự kiện của Vero có trụ sở tại Bangkok, cho biết, ngoài những trải nghiệm trực tiếp đầy cảm giác, những người Thái giàu có còn mong muốn có một quá trình chuyển đổi từ trực tuyến sang ngoại tuyến liền mạch ngay từ đầu.

“Các kênh thương mại điện tử và xã hội không thể thiếu trong hành trình mua hàng của những người mua sắm giàu có ở Thái Lan. Vasuhirun cho biết mọi khía cạnh, từ khám phá sản phẩm và dịch vụ đến thu thập thông tin, đọc đánh giá của người dùng, mua hàng và đưa ra phản hồi, đều diễn ra trực tuyến.

Đặc biệt, ứng dụng Line đã nổi lên như một nền tảng đầy hứa hẹn cho các thương hiệu xa xỉ. Với phạm vi tiếp cận lên đến 54 triệu người Thái, nền tảng này trở thành ứng dụng nhắn tin phổ biến nhất tại quốc gia này. Nó không chỉ đóng vai trò như một kênh bán hàng, nơi quản trị viên có thể chốt doanh số thông qua trò chuyện trực tiếp mà còn cho phép các thương hiệu phát sóng trực tiếp và nâng cao nhận thức về thương hiệu thông qua nhãn dán và quảng cáo.

Trong khi các thương hiệu địa phương đã sử dụng Line để bán hàng hóa trong nhiều năm, thì những thương hiệu xa xỉ đang bắt đầu nhảy vào cuộc, bao gồm Louis Vuitton, Chanel và Cartier. Theo Line Thái Lan, số lượng tài khoản thương hiệu cao cấp chính thức đã tăng 20% so với cùng kỳ năm nay và số lượng người dùng theo dõi các tài khoản này đã tăng hơn 40%.

Thời điểm vàng để các thương hiệu xa xỉ “nhập cảnh” Thái Lan

Khi được hỏi về lý do tại sao các thương hiệu nên vào Thái Lan vào thời điểm này, Vasuhirun đề cập đến bối cảnh bán lẻ đang bùng nổ của đất nước này. Bà nói: “Ngành kinh doanh bán lẻ của Thái Lan đang hồi sinh trong năm nay, với nhiều trung tâm thương mại sang trọng lớn được khai trương như EmSphere, Central WestVille và One Bangkok (dự kiến mở giai đoạn đầu của dự án vào giữa năm tới).”

Trong khi đó, Whittaker-Thompson nhắc lại nhu cầu ngày càng tăng đối với hàng hóa xa xỉ trong nước, phản ánh sự thay đổi trong sở thích bị ảnh hưởng bởi mạng xã hội.

Sự cộng hưởng của những yếu tố này đang biến Thái Lan trở thành một tay chơi hàng xa xỉ nghiêm túc – không chỉ trong khu vực Đông Nam Á mà còn ở cấp độ quốc tế. Bên cạnh đó, với dấu ấn toàn cầu ngày càng mở rộng nhờ ngành công nghiệp giải trí, Thái Lan đang phát triển thành một lực lượng tiêu dùng và tạo ra xu hướng đáng kể, tạo tiền đề cho một kỷ nguyên ảnh hưởng mới trong thời trang xa xỉ.

Chuyển ngữ: Bảo Lam

Theo Jingdaily