Sau khoản lỗ 71 triệu euro, lần lượt thay đổi nhà thiết kế, Lanvin nuôi tham vọng trở lại thời huy hoàng
Ngày đăng: 10/03/21
Trải qua vài năm trắc trở và khó khăn trên thị trường, ngôi nhà Lanvin giờ đây dường như nhìn thấy hy vọng thay đổi cục diện nhờ vào doanh số vượt trội tại thị trường Trung Quốc, với mũi nhọn tiến công trên mặt trận thương mại điện tử và phát triển mặt hàng phụ kiện. Lanvin đang được kỳ vọng mang trở lại ánh hào quang trở lại cho nhà mốt Pháp – theo chủ tịch Fosun Fashion Group, Joann Cheng chia sẻ.
Vào đầu tháng Ba, Giám đốc sáng tạo Bruno Sialelli trong buổi trình diễn BST thứ 5 của mình cho nhà Lanvin, cũng khẳng định không chút do dự về sự vực dậy của thương hiệu: “Chúng tôi sẽ trở lại huy hoàng sớm thôi!”
Sialelli bắt đầu cống hiến tài năng của mình tại Lanvin đầu năm 2019, tại nhánh thời trang nam của Loewe. Với tinh thần hướng tới không khí vui tươi thời kỳ hậu Covid, BST Thu Đông 2021 mang hơi thở ‘couture’, đồng thời bày tỏ trân trọng tới người sáng lập ra thương hiệu năm 1889 – nhà thiết kế thời trang cao cấp Jeanne Lanvin. Đặt tại bối cảnh khách sạn Shangri-La ở Paris (đã tạm dừng phục vụ vì đại dịch), thước phim thời trang Lanvin 2021 có sự tham gia của các diễn viên người Israel như Tom Mercier, rapper Eve và người mẫu Paloma Elsesser đang thả mình trong âm nhạc với bài Rich Girl của Gwen Stefani.
Lanvin thời khủng hoảng – Doanh số sụt giảm, nhà thiết kế lần lượt ra đi
Lanvin được mua lại bởi Fosun Fashion Group (Trung Quốc) từ 2018 – cũng là chủ sở hữu của hoàng loạt thương hiệu khác như St. John Knits, Caruso, Wolford và Tom Tailor. Kể từ sau thương vụ, Lanvin hiện vẫn chưa thể mang lại lợi nhuận cho công ty mẹ nhưng Fosun vẫn chứng tỏ sự kiên định của mình. Bà Joann Cheng chủ tịch của tập đoàn đưa ra phát ngôn rằng: “Thành Rome thì đâu thể hiện lên chỉ trong một ngày. Chúng tôi vẫn sẽ tiếp tục đầu tư cho tới khi mọi thứ vận hành bình thường và tới khi nó đang trên đà phát triển. Mục tiêu chúng tôi nhắm tới là vị thế hàng đầu cho thương hiệu.”
Có thể nói những năm vừa qua Lanvin trải qua không ít sóng gió sau khi chia tay nhà thiết kế tên tuổi như Alber Elbaz từ 2015. Vị trí này được bà chủ thương hiệu là Shaw-Lan Wang bổ nhiệm cho Bourchra Jarrar – người rời đi sau khi kịp để lại hai bộ sưu tập. Tiếp đó là Olivier Lapidus người cũng ra đi sau hai mùa cống hiến. Doanh số 2019 tụt dốc từ 143 triệu euro (2015) xuống còn 41 triệu euro (2019) theo những báo cáo công khai. Trong khi nhiệm kỳ của Elbaz năm 2012, con số này đã từng đạt mức 200 triệu Euro.
Khi mua lại Lanvin, Fosun đã bơm vào 120 triệu euro, tiếp đó tăng thêm 100 triệu euro, theo các nguồn tin thị trường. Đến năm 2019, tập đoàn đã chịu khoản lỗ lên tới 71 triệu euro, theo báo cáo công khai.
Việc phục hồi thương hiệu vẫn là câu chuyện của thời gian
Tuy nhiên Fosun cho biết họ cũng không quá kỳ vọng vào một cuộc nhảy vọt tức thì từ công ty con. Theo nhận định của Piere Mallevays – đồng Giám đốc ngân hàng thương mại tại Stanhope Capital thì Lanvin đã nhận được sự dần lạnh nhạt từ phần lớn các khách hàng sau khi Fosun nắm quyền toàn bộ và liên tục thay đổi các nhà thiết kế. Ông cho rằng: “Việc phục hồi thương hiệu vẫn là câu chuyện của thời gian. Lanvin hiện đang nỗ lực thu hút lại khách hàng của mình và mở rộng thêm tệp khách hàng mới. Có thể nói cả Lanvin và Fosun đạt được một sự cân bằng nhất định giữa việc tôn trọng một thương hiệu với di sản lừng lẫy và sự tham vọng lớn của tập đoàn dành cho nhà mốt này.”
Chủ tịch điều hành Tập đoàn Fosun Fashion David Chan cũng nhận thức về độ tầm quan trọng của nhiệm vụ này, đặc biệt trong thời kỳ đại dịch. Ông cho hay: “Năm 2018-2019 là bước đệm để xây dựng những nền tảng cần thiết cho cú bật vào các năm tiếp theo, nhưng 2020 đại dịch ập đến và làm ngưng lại mọi hoạt động, chúng tôi cũng không ngoại lệ. Tuy nhiên Lanvin đang có những nỗ lực nhất định để khởi động lại và từ đó thúc đẩy đưa thương hiệu đi lên. Chúng tôi đang ở một giai đoạn thú vị.”
Những nhà phân tích thời trang cao cấp cũng nhận định mức độ khó khăn do đại dịch Covid 19 mang lại: “Trong thời điểm này, một khả năng cảm ứng chính xác với thị trường là điều bắt buộc. Nhưng có thể điều này càng khó khăn hơn nữa với một tập đoàn Fosun còn non trẻ trong ngành hàng xa xỉ.”
Đây vẫn là một thương hiệu với danh tiếng lâu đời và độ nhận diện cao, cũng là hai yếu tố thiết yếu cho việc tái định vị. Nhưng điều quan trọng vẫn nằm ở khâu tổ chức như việc định hướng đúng tầm nhìn thẩm mỹ, truyền thông giá trị thương hiệu với đường lối marketing đột phá trên nền tảng số, và xây dựng một cơ cấu phân phối đúng đắn.
Mario Ortelli – hiện là giám đốc quản lý của công ty Ortelli & Co. chuyên tư vấn chiến lược và mua bán sáp nhập thuộc ngành hàng cao cấp – đánh giá về những điều hứa hẹn tại Lanvin: “Đây vẫn là một thương hiệu với danh tiếng lâu đời và độ nhận diện cao, cũng là hai yếu tố thiết yếu cho việc tái định vị. Nhưng điều quan trọng vẫn nằm ở khâu tổ chức như việc định hướng đúng tầm nhìn thẩm mỹ, truyền thông giá trị thương hiệu với đường lối marketing đột phá trên nền tảng số, và xây dựng một cơ cấu phân phối đúng đắn. Lanvin vốn sẵn có một mạng lưới cửa hàng tại những địa điểm then chốt khi đang trong quá trình chuyển giao sáp nhập. Còn Fosun có nguồn lực đầu tư và tận dụng các thế mạnh sẵn có để từ đó mở ra một chương mới cho thương hiệu Pháp kỳ cựu này.”
Số lượng cửa hàng trên toàn thế giới là 27, doanh thu của Lanvin vẫn đến phần lớn từ việc “bán buôn”, chiếm 83% tổng doanh số trong 2019, đồng nghĩa với nguy cơ cao chịu tổn thương trước đại dịch.
Tái cơ cấu tổ chức, đẩy mạnh thương mại điện tử
Mới đây, đội ngũ quản lý của Lanvin đã tái cơ cấu tổ chức. Sau sự ra đi của trưởng bộ phận điều hành Jean-Philippe Hecquet vào tháng Ba 2020, Fosun bổ nhiệm 2 Phó Giám Đốc, Arnaud Bain phụ trách đứng đầu khu vực các nước phía Tây và trụ sở Paris, còn Grace Zhao đảm nhận điều hành khu vực APAC. David Chan cho biết Fosun tin tưởng vào “mô hình động cơ kép” này: “Trong một chiếc máy bay, nếu một động cơ không hoạt động, bạn vẫn có thể bay. Bạn sẽ không bao giờ gặp sự cố.”
Trong thời đại dịch, sự vững vàng và quyết liệt của đất nước tỷ dân đã đỡ một đòn giáng mạnh vào doanh thu cho các thương hiệu cao cấp, bao gồm cả Lanvin. “Nếu không tính 2 tháng cấm vận, chúng tôi đã đạt được mức tăng trưởng 3 con số cho tổng doanh thu và doanh số bán hàng ở thị trường Trung Quốc so với cùng kỳ năm trước.” Ông David Chan chia sẻ. Tới BST Thu Đông 2021, thương hiệu lần đầu tiên tổ chức tại Thượng Hải với 700 khách mời, bao gồm 20 người nổi tiếng và 20 KOLs – cộng thêm 1,200 lượng khách mời cho buổi tiệc bế mạc. Việc đầu tư rộng rãi phối hợp cùng chiêu thức marketing thông minh trên Douyin (Tiktok) và Little Red Book cho thấy sự hiệu quả tức thì. David cho hay: “Doanh thu từ thị phần Trung Quốc đã tăng lên đáng kể, từ 20-30% lên đến 50% tổng doanh thu bán lẻ ngay trong giai đoạn dịch bệnh này.”
Ông cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của thương mại điện tử ở nền kinh tế lớn thứ hai trên thế giới khi Lanvin gia nhập Tmall vào tháng Tám 2020. Lanvin sau đó cũng rời khỏi nền tảng Yoox vào cuối 2020 nhằm thiết lập kho hàng riêng trong kế hoạch đẩy mạnh khả năng thương mại điện tử của thương hiệu.
Hạng mục phụ kiện cũng là một nhân tố tăng trưởng doanh thu khác trong góc nhìn của đội ngũ điều hành. Những sản phẩm này hiện đang giữ 20-30% lượng bán ra và có khả năng đạt tới 50% trong tương lai. Sialelli đang chứng tỏ khả năng khi ra mắt thiết kế giày Curb sneaker được ưa chuộng bởi nhiều ngôi sao như Travis Scott và Timothée Chalamet hay mẫu túi siêu phẩm – Pencil Cat.
Một thương thiệu phương Tây có tên tuổi tầm cỡ là một điều thiết yếu theo Joann Cheng: “Vì thế chúng tôi cần không ngừng trau dồi sức sáng tạo và bảo tồn tính di sản cho thương hiệu của mình tại Trung Quốc”. Các biện pháp marketing đang ngày càng cho thấy hiệu quả, đặc biệt là sự ưu ái thấy rõ trong giới ngôi sao nổi tiếng như Ariana Grande, Miley Cyrus và Isabelle Huppert. Một chiến dịch có sự tham gia của Paris Hilton cũng sắp được hé lộ vào tháng này. Tiếp đó là việc tân trang lại cửa hàng lịch sử của Lanvin tại số 22 đường Faubourg Saint-Honoré sẽ được hoàn tất trong tháng Sáu, cùng với căn hộ Jeanne Lanvin được dùng để phục vụ những vị khách VIP của thương hiệu.
Lanvin cũng được hưởng lợi từ việc sáp nhập với Fosun Fashion Group, một phần của tập đoàn mẹ Fosun International. Có thể kể đến Caruso – một trong những nhà sản xuất đồ may mặc của Fosun ở Ý. Fosun vẫn theo dõi các cơ hội thu mua sáp nhập mới, đặc biệt là các công ty công nghệ may mặc và các thương hiệu chất lượng để bổ sung vào danh mục đầu tư.
Ông David Chan trao đối với Vogue Business: “Chúng tôi đang cố gắng tạo ra một tập đoàn thương hiệu cao cấp ở Trung Quốc, điều chưa từng được thực hiện trước đây. Khi nhìn thấy cơ hội tiềm năng, chúng tôi nhanh chóng hành động”.
Chuyển ngữ: Khánh Linh
Theo Vogue Business, Laure Guilbault
