Lý do khiến Forever 21 “tắm hai lần” trên “dòng sông” phá sản
Ngày đăng: 19/03/25
Từng là “ông lớn” trong ngành thời trang nhanh, nhưng giờ đây, Forever 21 liên tục phá sản vì sự cạnh tranh căng thẳng với các thế lực thời trang nhanh cùng nhiều lý do hệ thống khác. Liệu thương hiệu này có thể phục hồi?
Forever 21 từng là thương hiệu thời trang nhanh hàng đầu thế giới, nổi tiếng với các sản phẩm hợp xu hướng, giá rẻ và mạng lưới cửa hàng rộng lớn. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, thương hiệu này liên tục rơi vào khủng hoảng, thậm chí phải nộp đơn xin phá sản hai lần chỉ trong vòng sáu năm.
Dù phát triển mạnh vào những năm 2000 và đầu 2010, Forever 21 đã không thích ứng kịp với sự thay đổi hành vi mua sắm khách hàng, sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử và áp lực cạnh tranh từ H&M, Zara và hai ngôi sao xứ Trung là Shein và Temu.
Việc không theo kịp sự thay đổi này đã khiến Forever 21 phải đóng cửa hàng loạt cửa hàng, thua lỗ tài chính và dần mất chỗ đứng trên thị trường. Nhìn vào những sai lầm của Forever 21 sẽ giúp các thương hiệu thời trang rút ra bài học quan trọng để có thể tồn tại và phát triển trong một ngành công nghiệp luôn thay đổi.
Chậm chuyển đổi số
Sai lầm lớn nhất của Forever 21 là không đầu tư kịp thời vào thương mại điện tử và chiến lược tiếp thị kỹ thuật số. Khi người tiêu dùng dần chuyển sang mua sắm trực tuyến, các thương hiệu thành công như Zara và H&M nhanh chóng xây dựng chiến lược đa kênh (omnichannel), tích hợp giữa cửa hàng vật lý và nền tảng online để mang đến trải nghiệm mua sắm liền mạch.
Trong khi đó, các thương hiệu như Shein và Temu lại xây dựng mô hình kinh doanh hoàn toàn dựa trên nền tảng số, sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để phân tích xu hướng và tối ưu hóa chuỗi cung ứng trực tiếp đến tay người tiêu dùng.
Forever 21, ngược lại, vẫn phụ thuộc vào hệ thống cửa hàng vật lý. Ngay khi cố gắng chuyển sang nền tảng trực tuyến, thương hiệu này không thể cạnh tranh với sự cá nhân hóa và tốc độ của các đối thủ kỹ thuật số. Điều này dẫn đến việc mất đi lượng lớn khách hàng trẻ – nhóm tiêu dùng am hiểu công nghệ, ưa chuộng sự tiện lợi của mua sắm online. Theo Indigo 9 Digital, việc chậm trễ trong chuyển đổi số chính là nguyên nhân chính khiến Forever 21 mất thị phần và bị “lép vế” trước đối thủ.
Theo Indigo 9 Digital, việc chậm trễ trong chuyển đổi số chính là nguyên nhân chính khiến Forever 21 mất thị phần và bị “lép vế” trước đối thủ.
Mở rộng ồ ạt và sai lầm với quyết định bất động sản
Ở thời kỳ đỉnh cao, Forever 21 sở hữu hơn 800 cửa hàng trên toàn cầu, với nhiều cửa hàng flagship có diện tích khổng lồ trong các trung tâm thương mại. Chiến lược mở rộng nhanh này giúp thương hiệu có mặt ở khắp nơi, nhưng khi lưu lượng khách tại các trung tâm mua sắm giảm dần vào cuối những năm 2010, mô hình này nhanh chóng trở thành một gánh nặng tài chính khổng lồ.
(Ảnh: Getty Images)
Việc thuê mặt bằng lớn ở vị trí đắc địa làm tăng đáng kể chi phí vận hành, trong khi doanh số lại không tương xứng. Khác với Zara, thương hiệu có hệ thống cửa hàng gọn nhẹ và quản lý hàng tồn kho hiệu quả, Forever 21 gặp khó khăn trong việc điều phối sản phẩm, dẫn đến tình trạng tồn kho lớn và buộc phải liên tục giảm giá để xả hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận.
Mở rộng quá mức mà không có kế hoạch tài chính cẩn thận là nguyên nhân khiến nhiều doanh nghiệp bán lẻ “thoi thóp”, theo báo cáo từ Knowledge@Wharton (nền tảng cung cấp các bài phân tích sâu sắc về kinh tế, tài chính, kinh doanh, đổi mới công nghệ và quản lý, thuộc Đại học Pennsylvania).
Không thể cạnh tranh với thời trang siêu tốc (ultra-fast fashion)
Mô hình thời trang nhanh truyền thống của Forever 21, với chu kỳ ra mắt sản phẩm vài tuần một lần, không còn theo kịp các thương hiệu thời trang siêu tốc (ultra-fast fashion) như Shein. Shein có thể tung ra hàng nghìn mẫu mã mới mỗi tuần nhờ chuỗi cung ứng linh hoạt, giúp thương hiệu này bắt kịp xu hướng ngay lập tức. Điều này không chỉ giảm thiểu hàng tồn kho mà còn tối ưu hóa lợi nhuận.
Temu, một đối thủ mới nổi thuộc tập đoàn PDD Holdings của Trung Quốc, cũng phá vỡ thị trường bằng cách cung cấp giá cả cực thấp và chiến lược giảm giá mạnh tay mà Forever 21 không “có cửa” cạnh tranh. Các thương hiệu này hoạt động theo mô hình trực tiếp đến tay người tiêu dùng (direct-to-consumer), cắt giảm chi phí trung gian như cửa hàng vật lý và nhân công tại các khu mua sắm, từ đó giảm đáng kể giá bán sản phẩm.
Theo Retail Dive (một trang tin chuyên sâu về ngành bán lẻ, cung cấp thông tin cập nhật về các xu hướng, chiến lược kinh doanh, chính sách và công nghệ ảnh hưởng đến ngành công nghiệp này), Forever 21 thậm chí đã chỉ đích danh Shein và Temu là nguyên nhân khiến họ phá sản lần thứ hai. Hai đối thủ này tận dụng chính sách miễn thuế nhập khẩu đối với các đơn hàng dưới 800 USD tại Mỹ, giúp họ có lợi thế về giá.
Bị tụt lại với xu hướng bền vững
Một yếu tố khác khiến Forever 21 mất dần sức hút là việc không đáp ứng được xu hướng thời trang bền vững. Một bộ phận người tiêu dùng khác ngày càng quan tâm đến tính minh bạch và trách nhiệm môi trường, nhiều thương hiệu đã có những động thái mạnh mẽ để cải thiện hình ảnh của mình, Forever 21 thì chưa làm tốt chuyện này.
H&M ra mắt dòng sản phẩm Conscious Collection với cam kết sử dụng nguyên liệu thân thiện với môi trường, Zara tuyên bố sẽ sử dụng vải bền vững vào năm 2025. Những cam kết này không chỉ thỏa mãn mong đợi của khách hàng mà còn xây dựng lòng trung thành của người tiêu dùng có ý thức về quyền lợi môi trường.
Forever 21, ngược lại, vẫn duy trì mô hình sản xuất ồ ạt, gây ra lượng tồn kho lớn và lãng phí nghiêm trọng. Thương hiệu này cũng thiếu minh bạch trong chuỗi cung ứng, khiến hình ảnh của họ bị ảnh hưởng tiêu cực. Theo một phân tích của SFGate (SFGate là một nền tảng tin tức trực tuyến uy tín tại Mỹ, chuyên đưa tin về các xu hướng kinh doanh, đời sống, văn hóa và các vấn đề xã hội), việc không theo đuổi chiến lược bền vững chính là lý do khiến Forever 21 mất lòng tin từ bộ phận người tiêu dùng ưu tiên sự bền vững và tính minh bạch từ các thương hiệu.
Như vậy, Forever 21 rơi vào thế tiến thoái lưỡng nan khi mà doanh nghiệp này không thể cung ứng nhanh bằng Shein, Temu và cũng không đủ uy tín, mang nhiều giá trị mới như Zara và H&M, dù tất cả đều thuộc phân khúc đại chúng (mass consumption).
Quản lý tài chính yếu kém và áp lực kinh tế
Trước lần phá sản đầu tiên năm 2019, Forever 21 đã đối mặt với các vấn đề tài chính nghiêm trọng do quản lý tài chính yếu kém. Đến năm 2025, các yếu tố kinh tế như lạm phát, chi phí nhân công tăng cao và gián đoạn chuỗi cung ứng càng khiến tình hình thương hiệu tồi tệ hơn.
Đại dịch COVID-19 cũng đẩy nhanh sự chuyển dịch sang mua sắm trực tuyến, làm giảm mạnh doanh số bán hàng tại cửa hàng truyền thống. Zara và H&M đã sớm đầu tư vào chiến lược digital-first, giúp họ thích nghi nhanh chóng với thị trường. Forever 21, vì thiếu sự linh hoạt trong tài chính, đã không đủ nguồn lực để đối phó với cú sốc kinh tế này. Theo Reuters, việc phụ thuộc quá nhiều vào các khoản vay để mở rộng đã khiến Forever 21 dễ tổn thương hơn trong các cuộc khủng hoảng tài chính.
Forever 21 có thể phục hồi không?
Dù gặp nhiều khó khăn, Forever 21 vẫn chưa hoàn toàn biến mất. Thương hiệu vẫn có độ nhận diện cao và một lượng khách hàng trung thành, đặc biệt là ở thị trường quốc tế nơi họ hoạt động thông qua mô hình nhượng quyền. Tuy nhiên, để hồi sinh, Forever 21 cần có những thay đổi mang tính chiến lược.
Đầu tư mạnh vào thương mại điện tử là bước quan trọng nhất. Nếu tối ưu hóa nền tảng trực tuyến và áp dụng công nghệ phân tích dữ liệu như Shein, Forever 21 có thể lấy lại sức hút với khách hàng trẻ. Ngoài ra, họ cần thu hẹp mạng lưới cửa hàng vật lý, tập trung vào những cửa hàng chủ lực thay vì mở tràn lan như trước.
Bên cạnh đó, việc tích hợp sáng kiến bền vững vào chuỗi cung ứng có thể giúp thương hiệu chinh phục lòng tin và mở rộng số lượng khách hàng. Một số thương hiệu khác như American Eagle đã thành công cải tổ bằng cách đẩy mạnh tính bền vững và tương tác trực tiếp với khách hàng. Hoặc đơn giản, Forever 21 cần tìm ra một USP mới đủ để định vị lại thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng mass giữa những thương hiệu mạnh khác trong cùng phân khúc này.
Forever 21 cũng hợp tác với Shein, một động thái có thể giúp thương hiệu nâng cao kỹ thuật số và tối ưu hóa chuỗi cung ứng. Tuy nhiên, nếu không có chiến lược lâu dài, việc phá sản lần nữa và bị “lãng quên” là hoàn toàn có thể.
Thực hiện: Linh J.
