Maximalism trở lại và niềm vui của Gen Z trong thế giới hỗn loạn

Ngày đăng: 01/11/24

Lớn lên trong bối cảnh kinh tế bất ổn và khủng hoảng khí hậu, Gen Z đang khám phá niềm vui thông qua hành động “tùy chỉnh một cách hỗn loạn” (chaotic customization.) Họ không chỉ tìm kiếm sự độc đáo trong phong cách cá nhân mà còn thể hiện bản thân qua những lựa chọn đầy sáng tạo và khác biệt. Vậy các thương hiệu nên làm gì để đáp ứng nhu cầu này?

Trong bối cảnh căng thẳng chính trị toàn cầu, bất ổn kinh tế và khủng hoảng khí hậu ngày càng gia tăng, thế hệ Gen Z – nhóm dân số đông đảo nhất trên thế giới – đang phải đối mặt với một tương lai đầy thử thách.

Để vượt qua những khó khăn của bức tranh kinh tế u ám, họ đã tìm đến những khoảnh khắc nhỏ bé của niềm vui trong cuộc sống hàng ngày như một cách để kháng cự. Sự chuyển biến này mạnh mẽ đến mức công ty dự đoán xu hướng WGSN đã gọi nó là “Glimmers” một thuật ngữ thể hiện sự tìm kiếm “những khoảnh khắc nhỏ bé của niềm vui” có khả năng “thay đổi cách nhìn nhận, mang lại sự bình yên, xây dựng sức mạnh nội tâm và nâng cao sức khỏe tâm lý.”

“Tùy chỉnh một cách hỗn loạn” (Chaotic customization)

Theo WGSN, việc siêu cá nhân hóa và cá nhân hóa sản phẩm đã bùng nổ trong năm qua ở thế hệ Gen Z, được thúc đẩy bởi những nhân vật nổi tiếng như Jane Birkin. Đây là một phong trào không có dấu hiệu dừng lại, với những dự đoán của WGSN chỉ ra rằng sự phát triển này sẽ tiếp tục kéo dài cho đến năm 2026.

“Thế hệ này coi trọng sự độc đáo và sự thể hiện cá nhân,” Martina Rocca, Chuyên gia Chiến lược Thông tin tại WGSN cho biết. Bà cũng nhấn mạnh rằng sự ưa chuộng ngày càng tăng đối với các sản phẩm custom theo ý thích của thế hệ này “cho thấy một tương lai mà người tiêu dùng mong đợi sự tham gia trực tiếp hơn vào quá trình hình thành ý tưởng và thiết kế.”

Quá trình đã phân nhánh thành những phong trào nhỏ hơn, đặc thù hơn. “Xu hướng này không chỉ giới hạn trong những “thẩm mỹ” hay tiểu văn hóa cụ thể, có nghĩa là nó có khả năng lan tỏa rộng rãi hơn nhiều so với các xu hướng khác” Katie Devlin, trợ lý biên tập xu hướng thời trang tại công ty nghiên cứu Stylus cho biết.

Một trong những xu hướng con nổi bật là “Birkinification”, lấy cảm hứng từ những chiếc túi trông có vẻ bừa bộn và tùy hứng nổi tiếng của nữ diễn viên/ca sĩ Jane Birkin – “mẹ đẻ” của chiếc túi xách Hermes đắt giá mang chính tên mình. Bà thường xuyên xuất hiện với những món đồ bên trong bị nhét “ú ụ” đến mức khiến túi phình ra và trang trí bằng charm hoặc khăn quàng. Hiện tượng này đã bùng nổ trên mạng xã hội, các bạn trẻ đang nỗ lực tái hiện phong cách bừa bộn đặc trưng của Birkin. Trên TikTok, thuật ngữ “Birkinifying bag” đã thu hút hơn 182,5 triệu bài đăng.

“Chaotic customization” đã lan rộng đến Trung Quốc, nơi người dùng mạng xã hội thường xuyên chia sẻ những món đồ cá nhân hóa của họ (đặc biệt là giày thể thao và ốp điện thoại) được trang trí bằng nơ, ngọc trai, ruy băng và charm trên các ứng dụng như Xiaohongshu.

Xu hướng này có nguồn gốc từ đầu những năm 2010, trùng hợp với sự phát triển của điện thoại di động, đánh dấu sự khởi đầu của một kỷ nguyên mới trong việc tùy chỉnh và cá nhân hóa. Trong những năm gần đây, quá trình này đã càng phát triển nhờ vào những phong trào mang tính địa phương như “dopamine dressing.” “Thế hệ này đang khiến việc ‘custom’ lên một tầm cao mới”; “Tôi thậm chí còn  không chắc có thể gọi nó là ‘hỗn loạn’, mà đúng hơn là một phong cách ăn mặc đầy niềm vui” – Van Paridon chia sẻ. 

Những tia hy vọng

Sự phát triển của “chaotic customization” diễn ra song song với sự thất vọng ngày càng lớn đối với các xu hướng do TikTok khởi xướng. Các phong trào như #MeCore và #HopeCore (đem đến những câu chuyện khuyến khích mọi người tìm kiếm niềm vui và sống thật với bản thân) đã gia tăng mạnh mẽ trong năm nay, khi người tiêu dùng nỗ lực lấy lại sự độc đáo của bản thân và thoát khỏi vòng lặp của thuật toán.

Tại Trung Quốc, nơi tỷ lệ thất nghiệp trong giới trẻ vẫn ở mức cao, chi tiêu cho hàng xa xỉ đang có dấu hiệu chững lại thì việc tùy chỉnh này lại mang đến một “lối thoát” nhỏ nhưng đầy ý nghĩa cho việc thể hiện bản thân trong một bối cảnh đầy khó khăn, theo Van Paridon.

“Áp lực kinh tế vẫn rất lớn,” Van Paridon cho biết thêm. “Và điều gì có thể mang lại cảm giác thoải mái hơn là khi nhìn vào chiếc túi trên bàn làm việc hoặc đôi giày của mình và thấy chúng được trang trí bằng những dải ruy băng mà họ đã tự tay chọn lựa hoặc thậm chí tự làm ra?”

Các thương hiệu nên làm gì tiếp theo?

Sự linh hoạt của xu hướng này mang đến cho các thương hiệu nhiều cách để kết nối với thế hệ Gen Z. Những sàn diễn gần đây cho thấy các thương hiệu xa xỉ đã bắt đầu đưa ra những cách diễn giải riêng của họ về xu hướng này.

Chẳng hạn, Miu Miu đã tận dụng cơn sốt “Birkinification” cho BST Xuân Hè 24 với những chiếc túi đeo vai chật cứng charm trang trí, trong khi BST Thu 2024 của Coach bao gồm những chiếc cốc “I heart NY”, xe taxi mini màu vàng và cả những chiếc túi xách nhỏ được gắn lồng vào túi lớn hơn.

Trong mùa Xuân Hè 25 gần đây, các bức ảnh phong cách đường phố tràn ngập phụ kiện được trang trí bằng huy hiệu, charm và ruy băng. Tại London, thương hiệu Chopova Lowena (nổi tiếng với phong cách tối đa không giới hạn) đã trang trí giày, tất và tóc bằng các chi tiết kim loại. Trong khi ở Paris, sự hợp tác giữa Caroline Hu và Adidas Originals đã cho ra mắt những chiếc nơ cỡ lớn gắn trên các mẫu giày SL72 và Superstar biểu tượng của thương hiệu.

Theo Devlin, việc các thương hiệu tham gia vào “cuộc chơi” này là điều hợp lý. “Điều quan trọng là các thương hiệu phải nhớ rằng sức hấp dẫn lớn nhất của xu hướng này không nằm ở bất kỳ sản phẩm charm nào cụ thể, mà là ở chính quá trình sáng tạo của việc cá nhân hóa và trang trí” Devlin nhấn mạnh. Các thương hiệu nên khai thác yếu tố hoài niệm, chẳng hạn như Sonny Angels, vòng tay tình bạn và các charm đan tay DIY làm ví dụ.

Thời gian tồn tại

Khi phải đối mặt với sự cạnh tranh từ sức hấp dẫn lâu dài của “Quiet Luxury” và những sản phẩm được nâng cấp, liệu xu hướng này có thể duy trì ảnh hưởng của nó bao lâu trước khi bắt đầu giảm sút?

Devlin cho rằng mối liên hệ với sở thích cá nhân và tính chất linh hoạt của nó mang lại cho xu hướng này một sức mạnh tồn tại đặc biệt. “Thật không bình thường khi một xu hướng viral lại khuyến khích nhiều tính cá nhân như vậy, và đó chắc chắn là một phần trong sức hấp dẫn ngày càng tăng của nó” cô nói. “Có rất nhiều sự đa dạng và cá nhân hóa trong xu hướng này, không chỉ xoay quanh một sản phẩm cụ thể nào.”

Thực hiện: Elio

Theo Jing Daily