Drop hay Bộ sưu tập hoàn chỉnh: Đâu là chiến lược phù hợp?
Ngày đăng: 01/04/25
Tại sao nhiều thương hiệu vẫn chọn mô hình “Drop” thay vì BST hoàn chỉnh? Bài viết phân tích chiến lược ra mắt sản phẩm và so sánh mô hình trong thời trang.
Trong bối cảnh thời trang hiện đại, nhiều thương hiệu đã vững vàng suốt 3-10 năm, sở hữu danh tiếng và cộng đồng khách hàng trung thành, nhưng vẫn lựa chọn mô hình “Drop” – những đợt ra mắt sản phẩm nhỏ giọt thay vì bộ sưu tập hoàn chỉnh.
Điều này khác biệt với cách vận hành của các thương hiệu lớn lâu đời, vốn thường công bố bộ sưu tập (BST) hoàn chỉnh theo mùa Xuân/Hè, Thu/Đông như nghi thức định vị đẳng cấp. Vậy tại sao những thương hiệu đã ổn định – đôi khi còn tạo ra doanh thu khủng và hiệu ứng bán hàng mạnh mẽ – lại không chuyển sang mô hình BST đầy đủ để “lên một tầng cao hơn”?
Hiểu đúng về “Drop” và “BST hoàn chỉnh”
Mô hình “Drop” (hay còn gọi là “thả”) là cách ra mắt hàng sản phẩm theo từng đợt nhỏ, không theo mùa cố định, không nhất thiết có concept lớn, và mỗi đợt gồm vài sản phẩm hoặc một nhóm sản phẩm giới hạn. Đặc trưng của mô hình là tạo cảm giác khan hiếm, bất ngờ, và hype, thường hướng đến cộng đồng fan trung thành hoặc nhóm khách hàng trẻ yêu thích cảm giác chờ đợi, săn đón, và sở hữu những món đồ giới hạn.
Nguồn gốc của mô hình “Drop” bắt đầu từ các hãng sneaker những năm 1980, sau này lan rộng trong cộng đồng streetwear (Supreme, Palace, BAPE) và hiện được áp dụng cả ở các thương hiệu xa xỉ như Louis Vuitton (ra mắt giày qua pop-up WeChat tại Trung Quốc). Ở Việt Nam, T-Redx là ví dụ tiêu biểu, áp dụng mô hình “Drop” theo từng “chapter” mang tính kể chuyện, sáng tạo và xây dựng cộng đồng trung thành quanh DNA thương hiệu khủng long, tiền sử.
Trong khi đó, mô hình BST hoàn chỉnh là việc ra mắt một bộ sưu tập theo mùa, có concept, được xây dựng nhất quán về chất liệu, màu sắc, phom dáng. Mỗi BST gồm từ 15 đến hơn 40 look, đôi khi lên đến 100 look, xuất hiện trong các fashion week, lookbook quy mô lớn, hoặc show diễn. Đại diện tiêu biểu tại Việt Nam về mô hình này có thể kể đến như: các “anh lớn” như Công Trí, Lê Thanh Hòa, Thủy Nguyễn, các thương hiệu đương đại cao cấp như Gia Studio, Subtle Le Nguyen vân vân và từ 2023 có La Lune, Latui Atelier,…
Ngoài ra, một số khái niệm và cách thực hành ra mắt sản phẩm khác được gọi là “mini collection” – đôi khi khiến ta nhầm lẫn với mô hình “Drop”. Mini collection thường được áp dụng bởi các thương hiệu mới, với nguồn vốn và nhân lực còn hạn chế. Sự tinh gọn của “mini collection” được ưu tiên dễ dàng kiểm soát hàng tồn kho và là phép thử phản ứng của thị trường trong thời gian đầu ra mắt.
Mô hình BST hoàn chỉnh được xem là “chứng chỉ trưởng thành” trong làng thời trang. Nó thể hiện khả năng xây dựng câu chuyện thiết kế trọn vẹn, có chiều sâu, đủ để trình làng trong các sân chơi chuyên môn như tuần lễ thời trang quốc tế. Vì vậy, thương hiệu nào làm được điều đó thường được giới chuyên môn và thị trường đánh giá cao hơn về mặt nghệ thuật, hệ thống vận hành và tầm vóc.
Nếu BST hoàn chỉnh là thước đo đẳng cấp, thì vì sao nhiều thương hiệu vẫn tiếp tục theo đuổi Drop dù đã có năng lực sản xuất và thị trường ổn định?
Tại sao nhiều thương hiệu vẫn chọn mô hình “Drop”?
Tính linh hoạt tài chính & quản lý hàng tồn
Khác với BST hoàn chỉnh, mô hình Drop giúp thương hiệu kiểm soát tài chính hiệu quả: không bỏ quá nhiều chi phí sản xuất cùng lúc, không sợ tồn kho lớn.
Thêm vào đó, Drop không phụ thuộc vào lịch mùa mốt truyền thống như Xuân/Hè hay Thu/Đông. Các thương hiệu có thể linh hoạt “thả” sản phẩm bất kỳ lúc nào phù hợp với chiến dịch nội dung, xu hướng, hay sự kiện xã hội, thậm chí là hàng tuần. Nhờ vậy, họ bắt kịp thị trường nhanh hơn và tăng độ hiện diện liên tục.
Mỗi đợt Drop như một lần thử nghiệm nhỏ, cho phép thương hiệu đo lường phản hồi khách hàng rồi mới quyết định nên sản xuất số lượng lớn hoặc tiếp tục concept đó hay không. Đây là yếu tố sống còn với local brand, thậm chí cả những thương hiệu đã hoạt động 4-5 năm vẫn muốn duy trì sự linh hoạt này.
Tạo hiệu ứng hype và sự chờ đợi
Drop là công cụ tạo hiệu ứng cộng đồng cực kỳ hiệu quả. Cụ thể, sản phẩm thường được lên lịch phát hành vào khung giờ nhất định, đi kèm thông báo đột ngột trên mạng xã hội hoặc nền tảng ứng dụng riêng như SNKRS, NTWRK hay Frenzy.
Việc công bố nhỏ giọt trước ngày ra mắt, giới hạn thời gian và số lượng (cụ thể, giới hạn loại thiết kế và SKUs mỗi loại thiết kế ấy) tạo nên tâm lý khan hiếm và kích thích khao khát sở hữu, thúc đẩy khách hàng “mở hầu bao” ngay lập tức. Sức hút ấy khiến thương hiệu có thể “cháy hàng” trong vài giờ mà không tốn nhiều chi phí marketing.
Phù hợp với DNA của thương hiệu
Nhiều thương hiệu không phải thiếu nguồn lực để ra mắt BST hoàn chỉnh, mà chủ động tránh vì không phù hợp với cá tính thương hiệu. Với những thương hiệu mang tinh thần nổi loạn, phóng khoáng và đề cao văn hóa cộng đồng thương ưu ái chiến lược ra mắt nhỏ giọt. Áp đặt mô hình BST hoàn chỉnh có thể làm mất đi bản sắc linh hoạt và sự gắn kết với cộng đồng mà thương hiệu xây dựng
Tập trung vào chất lượng từng sản phẩm
CHAPTER IV: T-REDX 5 YEARS ANNIVERSARY – T-Redx
Việc ra ít sản phẩm mỗi đợt giúp thương hiệu kiểm soát chất lượng tốt hơn, chăm chút từng chi tiết. Đặc biệt, với các thương hiệu có concept cầu kỳ như T-Redx (kết hợp chủ đề tiền sử và hình ảnh khủng long vào thiết kế, thêu tỉ mỉ và xử lý chất liệu độc đáo), “Drop” là mô hình lý tưởng để mỗi sản phẩm thực sự có câu chuyện, giá trị và mức độ hoàn thiện cao.
CHAPTER IV: T-REDX 5 YEARS ANNIVERSARY là đợt Drop nổi bật được T-Redx thực hiện vào tháng 7/2024 nhân dịp kỷ niệm 5 năm thành lập thương hiệu. Với chiến dịch truyền tải sự tiến hoá không ngừng này của thương hiệu, kết quả là khi mở bán vào tối 26/7/2024, sau 2 ngày (tính đến ngày 28/7/2024), T-Redx đã nhanh chóng “sold out”. Và đây không phải là lần đầu tiên T-Redx làm được điều này.
Điều tương tự cũng đã xảy ra với Feng System – thương hiệu streetwear Việt nổi bật với ngôn ngữ thiết kế kết hợp giữa phong cách experimental và ý tưởng nghệ thuật cá nhân. Trong năm 2022, Feng đã “Drop” sản phẩm đầu tay có tên Feng ‘Cờ Nít’ Knitwear. Được giới thiệu với số lượng giới hạn, sản phẩm này đã nhanh chóng sold-out chỉ sau 2 ngày mở bán và nhận được phản hồi nồng nhiệt từ cộng đồng – khẳng định sự hấp dẫn của mô hình Drop khi được kết hợp với sáng tạo sản phẩm chất lượng.
Feng ‘Cờ Nít’ Knitwear – Feng System
DirtyCoins – thương hiệu streetwear với đặc điểm phong cách trẻ trung, vui tươi và đậm chất văn hóa đô thị bản địa, cho thấy họ đang áp dụng cách thức ra mắt sản phẩm tương đồng với “Drop” ở mức nhất định: ví dụ, các sản phẩm như áo “Hanoi Lover” được đánh số 01/29 cho thấy số lượng giới hạn rõ ràng, hay các sản phẩm gắn nhãn “limited”, “coming soon”, “collab”, “not for sale” được phân phối có chủ đích và tạo cảm giác khan hiếm, phù hợp với tinh thần của Drop model hiện đại.
Ngoài ra còn có thuật ngữ “Mini Drop” – là phiên bản thu nhỏ của Drop – tức là một đợt ra sản phẩm với số lượng ít hơn, thường từ 1-4 items, được ra mắt xen kẽ giữa các đợt Drop lớn hoặc để thử nghiệm những ý tưởng thiết kế ngắn hạn, phản ứng nhanh với xu hướng thị trường.
Á dụng “Drop” tại thị trường Việt như thế nào?
Nếu quan sát cách ra mắt sản phẩm của các thương hiệu thời trang Việt, đặc biệt trong mảng streetwear, ta có thể thấy sự tương đồng với mô hình “Drop”: không cố định thời gian phát hành, mỗi đợt thường dưới 20 thiết kế, và dù theo đuổi những hướng sáng tạo khác nhau, mỗi thương hiệu vẫn giữ được dấu ấn riêng.
Tuy nhiên, điểm khác biệt lớn nhất nằm ở cách thương hiệu Việt áp dụng mô hình này. Các thương hiệu Việt cũng ra mắt sản phẩm nhỏ giọt theo phong cách “Drop”, nhưng không tạo sự khan hiếm nhân tạo bằng cách giới hạn số lượng bán ra như các thương hiệu lớn trên thế giới.
Do vậy, không phải tất cả các thương hiệu local brand Việt nào, hay thương hiệu streetwear nào nói riêng, cũng nên theo đuổi hình thức “Drop” được bàn luận ở trên.
Mô hình “Drop” – tăng hay giảm giá trị thương hiệu?
Thương hiệu Charlotte Simone
Áp dụng mô hình “Drop” có thể mang lại lợi ích đáng kể, nhưng hiệu quả phụ thuộc vào cách triển khai và sự phù hợp với bản sắc thương hiệu. Khi thực hiện đúng, mô hình này giúp tạo sự khan hiếm, kích thích hứng thú, thu hút khách hàng và củng cố mối quan hệ với cộng đồng trung thành.
Trong thực tế, theo một cuộc thảo luận với chuyên gia trong ngành thời trang của Vogue Business, thương hiệu Charlotte Simone đã chuyển từ mô hình truyền thống sang mô hình Drop, tập trung vào các bộ sưu tập giới hạn và tương tác trực tiếp với khách hàng qua Instagram, chiếm tới 80% doanh số bán hàng của họ.
Tuy nhiên, nếu không phù hợp với giá trị cốt lõi hoặc thiếu sự chân thực, mô hình này có thể không đạt hiệu quả như mong đợi.
Chuyên gia Natascha Radclyffe-Thomas từ London College of Fashion (FashionUnited) lưu ý rằng: “Drops chỉ hiệu quả khi người tiêu dùng cảm thấy chúng phù hợp với bản sắc và giá trị của thương hiệu. Nếu nó có vẻ như bị áp đặt và không cộng hưởng với giá trị của khách hàng, nó sẽ thất bại”.
Không có đúng hay sai, chỉ có phù hợp
Mô hình “Drop” và mô hình ra mắt BST hoàn chỉnh đều có ưu – nhược điểm riêng, phục vụ những mục tiêu khác nhau. “Drop” giúp thương hiệu linh hoạt, tạo hiệu ứng hype và quản trị rủi ro tốt, phù hợp với streetwear và các thị trường ngách năng động. Ngược lại, mô hình BST truyền thống giúp khẳng định đẳng cấp, truyền tải câu chuyện thương hiệu trọn vẹn, thích hợp với các nhà mốt cao cấp và nhóm khách hàng đề cao tính toàn vẹn của thời trang.
Nhiều thương hiệu hiện nay đang kết hợp cả hai mô hình: duy trì các BST định kỳ làm nền tảng, đồng thời triển khai những đợt “Drop” để bắt kịp xu hướng. Cuối cùng, lựa chọn mô hình nào phụ thuộc vào chiến lược thương hiệu, nguồn lực và đối tượng khách hàng. Một thương hiệu thành công có thể linh hoạt chuyển đổi giữa hai mô hình này theo từng giai đoạn phát triển – như cách nhiều local brand Việt đang chuyển mình, từ những đợt “Drop” nhỏ lẻ đến tham vọng tạo ra các BST lớn, phản ánh sự trưởng thành của thời trang nội địa.
Ca sĩ Sơn Tùng MTP cũng là tín đồ của các thiết kế đường phố LV Squared của nhà Louis Vuitton (2020). Louis Vuitton cũng đã áp dụng phương pháp Drop với một số vật phẩm đặc biệt, thu hút sự chú ý lớn của người yêu thời trang nói chung và cộng đồng streetwear.
Nguồn tham khảo dành cho độc giả muốn tìm hiểu sâu hơn chủ đề này:
- Vogue Business. (2022). How cult-favourite Charlotte Simone stepped off fashion’s hamster wheel.
- FashionUnited. (2018). The business of hype: Why so many fashion brands are now doing product drops.
- MenswearStyle. (2021). What is the streetwear drop model?
- ResearchGate – Lynette Sraha. (2020). Transformative Potentials of Drop Marketing and Drop Retail Strategies in the Fashion Industry.
- The Times. (2022). Aries – the cult streetwear label everyone wants to wear.
- Wikipedia – MSCHF brand overview.
- Dirty Coins – Vietnamese Streetwear Brand: https://dirtycoins.vn/
- Facebook & TikTok của các thương hiệu: T-Redx, La Tui, Feng System, Lalune (đã truy cập và quan sát chiến lược ra mắt sản phẩm theo đợt/drop)
- Website báo điện tử, fanpage hoặc các trang thương mại điện tử có liên quan đến thông tin ra mắt sản phẩm nhỏ giọt của local brand Việt
- Glatzer, S. (n.d.). Mastering the Drop: How Supreme Utilizes Limited Releases to Drive Demand. Medium.
- VICE. (n.d.). Supreme’s SS16 London Drop Was So Hyped That Fans Camped Since 9AM Yesterday. VICE.
- Lynette Sraha. Will The Drop Model Continue To Create Opportunities For Innovative Brands Within Streetwear and Luxury Fashion? University of Southampton Final Major Project, 2020.
Thực hiện: Linh J.
