Năm 2023, bài toán của các nhà kinh doanh là chọn “số lượng” hay “chất lượng”?

Ngày đăng: 29/12/22

Từ phim ảnh, làm đẹp cho đến thời trang, sự phát triển quá mức về số lượng đánh lên hồi chuông báo động khi mà chất lượng không hề tương xứng.

Những ngày gần đây, khi nói về công ty sản xuất do mình thành lập, Ben Affleck đã chỉ trích hệ thống sản xuất của Netflix, gọi gã khổng lồ phát phim trực tuyến là một “dây chuyền lắp ráp”. Trong khi chỉ mới ngày hôm kia, The Independent đã tự hỏi liệu thành công của serie phim “Wednesday” có phải để đánh dấu sự thành công của “truyền hình có thể sử dụng được”, và coi bộ phim này là là “bộ phim truyền hình ‘làm nền’ tàm tạm”.

Cùng ngày, Marvel Studios cũng đang đối mặt với vấn đề tương tự, với hàng loạt báo cáo và tin đồn rò rỉ trên báo chí và bắt đầu từ blog Cosmic Circus, theo đó, sau khi CEO cũ của hãng phim trở lại Disney, một sự điều chỉnh về hướng đi đã diễn ra trong chiến lược của MCU: “Chúng tôi đã nhận được tin báo rằng Marvel Studios hiện đang đánh giá lại đội hình phát hành của mình cho Giai đoạn 5 & 6. Khi Giai đoạn 4 sắp kết thúc, chúng tôi đã được thông báo về phản hồi tiêu cực nội bộ về cách xử lý Giai đoạn 4”, trang web viết. “Do đó, như một biện pháp để đảm bảo kiểm soát chất lượng, Marvel và Disney […] quan tâm đến việc thúc đẩy cách tiếp cận thiên về chất lượng hơn số lượng cho các giai đoạn này”.

Ngoài ra, Disney đã viết trong báo cáo thường niên rằng họ đặt mục tiêu chỉ sản xuất 40 dự án vào năm 2023, bao gồm cả phim điện ảnh và phim dài tập, so với mục tiêu 50 dự án năm 2022. Chiến lược mới của Netflix nhằm vực dậy hoạt động kinh doanh (chỉ vài ngày trước hãng đã bị Prime Video vượt qua về số lượng người đăng ký) được đồn đại là trong phương châm Lớn hơn, Tốt hơn, Ít hơn. Trong mọi trường hợp, giải trí và văn hóa đại chúng đương đại nói chung đang đối mặt với sự bão hòa quá mức – một vấn đề phần nào ảnh hưởng đến tất cả các ngành. Có thể nói, sự bão hoà này đã “lây lan” và cũng có những phản ánh thú vị trong lĩnh vực thời trang và làm đẹp.

Không có gì lạ khi ta nhận được thông tin ngôi sao nào đó công bố thành lập một thương hiệu mới, cho dù đó là một hãng mỹ phẩm, một nhãn hiệu rượu hay nước giải khát và đặc biệt là một nhãn hiệu thời trang, phản ứng theo bản năng của ta là nói: “Lại một thương hiệu khác? Chúng ta thậm chí có cần một thương hiệu khác không?” Trên thực tế, trong thị trường tự do, nơi cầu phải phù hợp với cung, không có thương hiệu nào cần thiết hay không, mà chỉ có thương hiệu thành công và thương hiệu thất bại.

Điều này một mặt khiến các nhà sản xuất (cả trong lĩnh vực giải trí và đồ xa xỉ) thực hiện điều mà The Take gọi là “điều chỉnh vi mô”, tức là tạo ra một số sản phẩm cho tất cả mọi người, nhưng mặt khác, cũng thúc đẩy việc sản xuất thừa thãi khiến khán giả mệt mỏi về lâu dài và tạo ra nội dung ngày càng “chuẩn hóa” và lặp đi lặp lại (thử nghĩ xem có bao nhiêu loạt phim Netflix lấy bối cảnh ở trường trung học, bất kể bình thường hay siêu nhiên).

Nói tóm lại, như người ta thường nói, quá nhiều là quá nhiều, trên sàn catwalk cũng như trên các kênh phát sóng trực tuyến. Một trong những trường hợp gần đây nhất về việc cố gắn quá mức là của Gucci, một thương hiệu mà trong bảy năm Alessandro Michele cầm quyền đã tăng gấp bốn lần doanh số bán hàng, thu hút một cộng đồng ủng hộ rất mạnh xung quanh thương hiệu, nhưng lại trở thành nạn nhân đầy mỏi mệt của chính sự thành công, như các nhà phân tích đã nói về việc sản xuất của Marvel.

Và mặc dù rõ ràng rằng Netflix, Marvel Studios và ngành công nghiệp thời trang là những lĩnh vực cực kỳ khác nhau, nhưng hệ tư tưởng chung mà họ chia sẻ là tăng trưởng vì lợi ích của chính công ty. Những thực tế có vẻ khác biệt này cùng tồn tại trong bảng xếp hạng Thương hiệu Tốt nhất Toàn cầu 2022, bảng xếp hạng chủ yếu do các đại gia công nghệ và ngân hàng thống trị, nhưng trong đó có thể tìm thấy tên của Nike, Louis Vuitton, Chanel, Hermès và Gucci cùng với McDonald’s và Coca Cola, cũng như Netflix và Disney – một minh chứng rằng mọi người đều bình đẳng khi đứng đầu “chuỗi thức ăn”.

Chưa kể đến việc chỉ mới năm ngoái, thuật ngữ “thời trang giải trí” đã được sử dụng để nói về sự kết hợp giữa thời trang và ngành công nghiệp giải trí. Đỉnh cao là sự “cộng sinh” của Kim Kardashian và Balenciaga, cũng như sự hợp tác của thương hiệu này với loạt phim The Simpsons đã thống trị toàn bộ 2021, Lyst đã cho biết trong báo cáo hàng quý của mình vào thời điểm đó.

Nếu các công ty như Apple, Pampers hoặc PayPal (tất cả đều có mặt trong bảng xếp hạng) gần như miễn nhiễm với sự mệt mỏi về thương hiệu vì các dịch vụ và sản phẩm họ cung cấp là rất cần thiết, thì đó là một vấn đề khác đối với những người sản xuất hàng hóa chuyên biệt như: quần áo cao cấp, giải trí, thực phẩm và đồ uống. Và nếu chỉ ra một thương hiệu quần áo được cho là có sự sụt giảm nghiêm trọng nhất trong năm qua, hãy nhớ về H&M.

Sự đảo ngược mục đích ở đây rất quan trọng, bởi vì chính xác là năm nay, các thương hiệu thời trang đã lao thẳng vào lĩnh vực ăn uống, khách sạn, làm đẹp và bất kỳ danh mục nào khác không liên quan đến quần áo. Tuy nhiên, các thương hiệu xa xỉ, cũng như những gã khổng lồ giải trí, không phải là không thể “chìm” được: hãy nhớ rằng mức tăng trưởng 9% trong quý 3 của năm đủ để gióng lên hồi chuông cảnh báo đối với các nhà đầu tư của Gucci, cũng như ban quản lý Netflix đã hoảng sợ khi số người đăng ký bắt đầu giảm, và Disney đã vội vàng triệu hồi cựu CEO Bob Iger sau khi cổ phiếu giảm 41,4% trong suốt năm nay.

Ở đây, một lần nữa, vấn đề chung về sự kết hợp giữa chất lượng và số lượng: trong nhiều năm, sự hiện diện của các thương hiệu trên thị trường, bất kể sản phẩm là gì, đã tăng lên và dĩ nhiên đòi hỏi chất lượng cũng phải tăng. Trong thời trang, sự dư thừa của các bộ sưu tập, các sản phẩm tầm thường, các chiến dịch và hoạt động kích sale cuối cùng đã lấn át sự độc đáo và xuất sắc của từng thiết kế. Rõ ràng, nửa cuối của năm 2022 đã chứng kiến tất cả các ngành đạt đến mức giới hạn.

Câu hỏi còn lại bây giờ là liệu những thương hiệu này sẽ xử lý như thế nào khi đối mặt với tình trạng siêu bão hòa: tin đồn về Netflix và Disney cho thấy những gã khổng lồ trong lĩnh vực phát sóng trực tuyến đã quyết định đầu tư vào ít dự án hơn, được lựa chọn tốt hơn. Phát biểu với Forbes về sự mất cân bằng giữa chất lượng và số lượng trong thế giới phát trực tuyến, phó chủ tịch Kantar, Nicole Sangari đã đưa ra ví dụ về Hulu: “Khi xem xét thời gian sử dụng thiết bị trung bình hàng tuần theo nền tảng, thì thực tế là Hulu, chứ không phải Netflix, có tỷ lệ người đăng ký xem hơn 3 giờ mỗi ngày cao hơn cả.”

Giữ chân những khách hàng đang có và không mở rộng thêm cơ sở khách hàng dường như cũng đã trở thành một quy tắc mới trong thời trang, với việc François Pinault nhấn mạnh vào việc tạo ra sự sang trọng cổ điển và vượt thời gian hơn trong các thương hiệu của Tập đoàn Kering, và ngày càng chú trọng đến những người chi tiêu nhiều hơn là khách hàng bình thường. 

Hãy lấy một vài ví dụ: tháng 5 năm ngoái, Isabel May, tổng giám đốc và trưởng bộ phận trải nghiệm khách hàng tại Mytheresa, nói với BoF rằng 3% khách hàng tạo ra 30% doanh thu trên nền tảng này; cùng một bài báo ước tính rằng chỉ riêng một cơ sở khách hàng trung thành có thể chiếm 40% doanh số bán hàng. Do đó, có khả năng là khi chi tiêu xa xỉ giảm xuống, các thương hiệu sẽ đặt quân bài của họ vào phân khúc khách hàng đáng tin cậy nhất – tuy nhiên, điều này có nghĩa là phải suy nghĩ lại về các chiến lược sản xuất và marketing, thậm chí có thể thay đổi hoàn toàn quy trình thiết kế sản phẩm. Chưa kể nhu cầu đáp ứng các thông số bền vững của Hiệp định Paris, cho đến nay vẫn bị làm lơ, có thể cũng sẽ dẫn đến việc giảm sản lượng trong khi tăng chất lượng. Và nếu thảm họa môi trường và lạm phát không thuyết phục được thời trang đầu tư vào chất lượng thay vì số lượng, thì có lẽ mong muốn thoát khỏi sự so sánh không mấy tốt đẹp với các dịch vụ phát trực tuyến như Netflix sẽ giúp họ làm được.

Thực hiện: Lexi Han

Theo NSS Mag