Nếm vị thương hiệu: Khi thời trang kể chuyện qua ẩm thực, nghỉ dưỡng và âm nhạc
Ngày đăng: 28/03/25
Thời trang giờ đây không chỉ để mặc. Mà là thứ có thể nếm, ngửi, nghe và sống cùng.
Một điều mà không xa lạ với người yêu thời trang thời đại hậu xa xỉ (post-luxury) là việc mua chiếc áo hay chiếc túi có logo thương hiệu không còn thỏa mãn. Người tiêu dùng ngày nay khao khát kết nối, câu chuyện và cảm giác được thuộc về. Những thương hiệu nhạy bén nhận ra điều đó – và họ đang biến nó thành trải nghiệm thật sự, thậm chí là… ăn được.
Thế hệ trẻ ngày nay, đặc biệt là Millennials và Gen Z, đánh giá cao trải nghiệm hơn là sở hữu vật chất. Việc cung cấp các dịch vụ như nhà hàng, quán cà phê hay khách sạn giúp các thương hiệu kết nối sâu hơn với khách hàng thông qua những trải nghiệm đa giác quan, từ đó tạo ra mối quan hệ bền chặt hơn.
Từ quán cà phê sang trọng của Louis Vuitton tại Heathrow Airport ở London cho đến nhà hàng Polo Bar của Ralph Lauren tại New York, ngành thời trang đang băng qua ranh giới của hospitality – không chỉ để làm đẹp không gian mà còn để kể chuyện bằng mọi giác quan.
Đây không còn là cuộc chơi của “thời trang + cà phê” cho vui. Đây là chiến lược: tạo ra một vũ trụ thương hiệu sống động, nơi người tiêu dùng có thể cảm nhận được triết lý và bản sắc của thương hiệu – qua món ăn, mùi hương, không gian và cung cách phục vụ.
Khi thời trang “bước vào” nhà bếp
Thời trang kết hợp ẩm thực không lạ, nhưng nó ngày càng hoàn thiện và đạt đến mức tinh hoa, nơi từng chi tiết nhỏ nhất đều phản chiếu bản sắc thương hiệu.
Le Café V của Louis Vuitton và Sugalabo V – một không gian fine-dining riêng tư ở Osaka
Tại Le Café V của Louis Vuitton ở Osaka, mọi đường nét đều toát lên sự thanh lịch hiện đại. Chất gỗ ấm, ánh sáng tinh tế, món tráng miệng như một tác phẩm nghệ thuật – tất cả phản ánh chuẩn chỉ vẻ đẹp của Louis Vuitton. Ẩn sau quán cà phê này là Sugalabo V, một không gian fine-dining riêng tư do đầu bếp Yosuke Suga dẫn dắt – nơi mỗi món ăn được chuẩn bị tỉ mỉ như một bộ sưu tập cao cấp.
@cyncityeats The most expensive cafe i’ve been to! with @alicelikesprettythings
Saint Laurent cũng vừa khai trương nhà hàng Sushi Park Paris vào năm 2024, giữa lòng Paris. Không gian tối giản, thực đơn omakase đỉnh cao – phản ánh trọn vẹn sự bí ẩn, lạnh lùng mà tinh tế mà nhà mốt này luôn theo đuổi.
Sushi Park Paris
Và không thể bỏ qua Ralph Lauren với The Polo Bar tại New York – nơi thực khách không chỉ được ăn, mà còn được sống trong bầu không khí quý tộc Mỹ, với bàn ghế da yên ngựa, tranh ảnh polo cổ điển và thực đơn đậm chất di sản Mỹ.
Những không gian này không phải chỉ là nơi để thưởng thức sự kết hợp giữa ẩm thực và thời trang xa xỉ. Chúng là bảng moodboard sống.
Tâm lý đằng sau sự “chìm đắm”
Tại sao mô hình này hiệu quả đến vậy? Vì người tiêu dùng hiện đại muốn cảm nhận, chứ không chỉ muốn mua sắm.
@prada Discover Prada Caffè at ION Orchard, blending Italian tradition with modern elegance in every detail. Prada Caffè, located within Prada Boutique ION Orchard, Singapore, is open from 11 AM to 7 PM daily. #PradaCaffe #Prada
Ẩm thực là một trải nghiệm đa giác quan, đánh thức thị giác, vị giác, khứu giác, âm thanh và cả miền ký ức. Hơn cả một món ăn, đó là cánh cửa đưa thực khách bước vào thế giới của thương hiệu một cách tự nhiên và sâu sắc. Khi chạm đến cảm xúc, hương vị có thể tạo nên sợi dây gắn kết bền chặt hơn bất kỳ chiếc túi hay bộ váy nào.
Những trải nghiệm này mang đậm tính “Instagrammable” – từ ly cocktail in logo, chiếc bánh signature đến không gian ánh sáng được sắp đặt chỉn chu, tất cả đều là cơ hội để thương hiệu lan tỏa trên mạng xã hội. Không cần đầu tư quá nhiều vào quảng cáo, bởi chính khách hàng sẽ là người kể câu chuyện cho họ.
Quan trọng hơn, trong ngành hospitality, thời gian tương tác với thương hiệu được kéo dài đáng kể. Một buổi cà phê có thể kéo dài từ 45 phút đến 2 tiếng, vượt xa thời lượng trung bình khách hàng dành khi mua sắm trong cửa hàng.
Thiết kế một thế giới của riêng mình
Hospitality trong thời trang không chỉ là “mở quán cho có”. Nó là một công trình thương hiệu được thiết kế với chiến lược rõ ràng.
@_shelbyjones Armani Hotel in Burj Khalifa #hotel #luxury #dubai #armanihoteldubai #burjkhalifa
Armani Hotel Dubai là ví dụ điển hình: mọi đường nét, vật liệu, mùi hương trong khách sạn đều toát lên sự tối giản thanh lịch đúng chất Giorgio Armani. Hay hệ thống khách sạn Bulgari mang trọn tinh thần Ý – sang trọng nhưng không phô trương.
Gentle Monster đẩy mọi giới hạn xa hơn với Haus Dosan – một tổ hợp concept store, quán cà phê, không gian nghệ thuật và viễn tưởng về tương lai. Đây không đơn thuần là một cửa hàng. Đó là một vũ trụ. Và bạn có thể đắm mình trong đó. Điểm chung của những không gian hospitality mà các nhà mốt tạo ra? Chúng không phải là nơi để bán hàng. Chúng là nơi để chạm đến cảm xúc.
Bài học cho các thương hiệu thời trang
Không cần hàng tỷ đồng để mở một khách sạn xa xỉ. Nhưng cần tầm nhìn nhất quán.
Nếu đang xây dựng thương hiệu thời trang riêng (đặc biệt tại Việt Nam), hãy tự hỏi: Thương hiệu của bạn có “mùi” như thế nào? Nếu nó là một loại trà thì nó sẽ có vị gì? Nếu mở một không gian pop-up thì không gian đó sẽ phát nhạc gì, ánh sáng ra sao? Hãy mở rộng trải nghiệm thương hiệu bằng việc một cách sống động, chứ không chỉ là tủ đồ đẹp. Hospitality chính là nghệ thuật tiếp đón và kể chuyện bằng cảm giác.
Bang & Olufsen đã hợp tác cùng Saint Laurent Rive Droite để tái hiện lại chiếc mâm đĩa huyền thoại Beogram 4000
Trong một thế giới đầy ắp sản phẩm, những thương hiệu chiến thắng không phải là những thương hiệu xuất hiện nhiều nhất – mà là những thương hiệu chạm được sâu nhất. Thời trang bây giờ không chỉ là gu. Nó là một thế giới, và hospitality là cách đưa người khác sống trong thế giới đó, dù chỉ là một ly cà phê hay một bữa tối riêng tư.
Vì thế, khi nghĩ về “trải nghiệm thương hiệu”, đừng chỉ nghĩ đến lookbook.
Miu Miu mở pop-up cửa hàng kem tại dọc sông Seine trong một chiến dịch Tháng 6, 2024
@evelynchandrika 📍Seine Kiosks, Stand 74 et 76 quai de l’Hôtel de Ville (towards notre dame) June 7-8, 11 a.m. – 7 p.m. All visitors will receive a free popsicle & one of the following books (written in english) : «A woman» by Sibilla Aleramo or «Forbidden Notebook» by Alba de Céspedes. #miumiu #popup #paris #fashion #fashionpopup #book #freebooks #icecream #summer
Hãy nghĩ đến hương trà thoảng trong không khí, giai điệu nhạc vang lên dịu dàng, ánh đèn hắt xuống tạo nên những vùng sáng ấm áp, và quan trọng nhất, cảm giác mà thương hiệu khơi gợi khi ai đó bước vào. Tương lai của thời trang không chỉ nằm ở những gì thương hiệu tạo ra, mà ở cách thương hiệu khiến khách hàng cảm nhận.
Thực hiện: Linh J.
