Người ta mong đợi sự bùng nổ nào từ những gương mặt Giám đốc sáng tạo mới của thương hiệu lớn?

Ngày đăng: 23/09/23

Chưa bao giờ có một “sự biến động sáng tạo” như vậy. Giữa nhiều sự ra đi, chẳng hạn như sự ra đi gần đây của Sarah Burton sau 26 năm làm việc tại Alexander McQueen, và sự ra mắt của một số giám đốc sáng tạo mới, các hãng thời trang xa xỉ đang trải qua một giai đoạn chuyển giao chóng mặt. Đặc biệt, Tuần lễ thời trang Milan và Paris sắp tới sẽ tiết lộ một thế hệ nhà thiết kế mới. Với những bản CV ấn tượng được rèn giũa trong những ngôi nhà thời trang uy tín nhất, họ kín đáo hơn nhiều so với một số người tiền nhiệm và dường như điều này báo trước một kỷ nguyên mới của đề cao tính thực dụng trong thời trang.

Giống như Sabato De Sarno, người trình làng bộ sưu tập Gucci đầu tiên của mình tại Milan vào thứ Sáu ngày 22 tháng 9 vừa qua. Công chúng không hề biết đến chàng trai người Naples này trước đó với sự nghiệp bắt đầu tại Prada vào năm 2005, sau đó chuyển sang Dolce & Gabbana trước khi gia nhập Valentino vào năm 2009, nơi anh ấy đã thăng tiến qua các cấp bậc để trở thành giám đốc thời trang. Một ví dụ khác là nhà thiết kế người Anh Peter Hawkings, người đã khởi đầu tại Gucci và sau đó dành toàn bộ 25 năm sự nghiệp của mình để làm việc với Tom Ford – nơi mà anh đã kế nhiệm ngay sau chính người sáng lập kiêm nhà thiết kế người Texas này. Cùng với Gucci, buổi trình diễn đầu tiên của Peter vào thứ Năm tuần này (21/09) là một trong những buổi trình diễn được chờ đợi nhất trong tuần lễ thời trang của Lombardy.

Cũng tại Milan, các thiết kế của Simone Bellotti dành cho Bally sẽ được ra mắt vào thứ Bảy ngày 23 tháng 9. Ông có hơn 20 năm kinh nghiệm, bao gồm cả tại Dolce & Gabbana, Bottega Veneta và Gianfranco Ferré, và 16 năm kinh nghiệm gần đây nhất tại Gucci. Bellotti gia nhập thương hiệu giày Bally vào năm ngoái, với tư các hỗ trợ giám đốc sáng tạo Rhuigi Villaseñor, ngay trước khi chàng trai trẻ người California gốc Philippines từ chức sau hai mùa. Villaseñor, người cũng điều hành thương hiệu Rhude của riêng mình với màu sắc sang trọng kết hợp thời trang đường phố, rõ ràng đã hoàn thành sứ mệnh khôi phục tầm nhìn và thu hút các thế hệ mới đến với nhãn hiệu Thụy Sĩ đầy tính lịch sử ấy. Giờ đây, việc tiếp quản và tập trung “vào các giá trị và di sản của Bally” đang phụ thuộc trên đôi tay của Simon Bellotti.

Một sự từ chức bất ngờ khác là từ Ludovic de Saint Sernin. Người đàn ông tuổi 30, nổi tiếng với phong cách thời trang gợi cảm và sự khêu gợi tự nhiên không bị trói buộc, giống như Rhuigi Villaseñor, đã xây dựng một cộng đồng mạnh mẽ cho thương hiệu của mình. Nhưng anh chỉ tồn tại được một mùa fashion show dưới sự lãnh đạo của Ann Demeulemeester. Ludovic de Saint Sernin sau đó được thay thế trong một thời gian ngắn bởi Stefano Gallici ít tiếng tăm hơn, người có thể sẽ trở thành tâm điểm chú ý trong buổi trình diễn đầu tiên của mình vào ngày 30 tháng 9 tại Paris sắp tới. Sau thời gian làm việc tại Haider Ackermann, Gallici gia nhập tập đoàn Antonioli có trụ sở tại Milan vào 5 năm trước, nơi hiện là chủ quản mới của hãng thời trang Bỉ Demeulemeester. Sau đó, anh thăng tiến làm giám đốc sáng tạo của thương hiệu này.

“Khi những ngôi sao thiết kế thời trang không thể hô mưa gọi gió”

“Trong một thị trường đang ngày càng hỗn loạn khó lường và không ngừng tăng tốc, “những đứa trẻ sành điệu” (ám chỉ những ngôi sao thiết kế có sức ảnh hưởng cộng đồng) không còn thịnh hành được nữa. Những tài năng trẻ nổi tiếng trên mạng xã hội này thường do các agency và những bên truyền thông khác áp đặt. Họ đã được thuê bởi các nhãn hiệu lớn không chỉ vì khả năng, mà trên hết là vì số lượng người theo dõi, kiến thức về cộng đồng và tầm ảnh hưởng của họ đối với người tiêu dùng cuối cùng (end consumer). Cho dù họ cho thấy khả năng làm việc nhạy bén trong các tổ chức có tính linh hoạt như là trong nhãn hiệu riêng của họ, thì việc cạnh tranh với các thương hiệu lớn lại là một vấn đề hoàn toàn khác. Chưa kể đến thực tế là họ không còn có nhiều mùa để bắt nhịp và tìm ra đúng “nhịp điệu phù hợp” với thương hiệu và đối tượng khách hàng của thương hiệu như trước đây”, Lời nhận xét từ Stefano Martinetto – Giám đốc điều hành của Tomorrow, một nền tảng đa dịch vụ có trụ sở tại London dành riêng cho các thương hiệu sáng tạo.

Với mức độ phức tạp mà các studio thời trang hiện nay đang phải đảm nhiệm và việc đòi hỏi sự tinh tế trong marketing-truyền thông, thì điều nên làm là bạn nên có một chút kinh nghiệm và kiến thức chắc chắn về các quy trình của ngành. Đặc biệt là khi bạn phải làm việc với một nhóm lớn gồm các chuyên gia có kinh nghiệm lâu năm. Trong mọi trường hợp, vai trò trung tâm của giám đốc sáng tạo ngày nay khiến việc quản lý song song thương hiệu của chính mình là không thể hoặc rất khó khăn. Ví dụ, Anthony Vaccarello ở Saint Laurent và Demna ở Balenciaga đã từ bỏ việc vai trò song song tương tự khá nhanh.

Giống như Ludovic de Saint Sernin, Charles de Vilmorin đã từ chức vào tháng 4 năm ngoái tại Rochas, nơi anh đã đảm nhiệm vị trí trưởng phòng thiết kế trong hai năm. Hiện tại, nhà mốt đã quyết định giao việc đó cho studio thiết kế. Trong 3 năm, nhà thiết kế 26 tuổi đã thăng tiến nhanh chóng. Sau khi ra mắt bộ sưu tập áo khoác bomber đầy màu sắc đầu tiên trên mạng xã hội của mình, sáu tháng sau, anh ấy đã bước đi trên sàn catwalk thời trang cao cấp Paris với nhãn hiệu mới ra mắt của mình, trước khi được bổ nhiệm làm giám đốc sáng tạo của Rochas vào tháng tiếp theo – tháng 2, 2021.

“Tất cả các nhà thiết kế mới nổi được mạng xã hội yêu mến, những người mà đã được đưa lên vị trí đứng đầu các nhãn hiệu trong hai năm qua, đều đã gãy gánh. Hệ thống này không còn hoạt động hiệu quả nữa. Mọi thứ đang có dấu hiệu của sự phát nổ. Lượng người theo dõi và buzz truyền thông trên mạng không còn đủ hiệu quả nữa.” Đó là lý do tại sao các thương hiệu đang chuyển sang trọng dụng các chuyên gia và mô hình lành mạnh hơn”, nhà tư vấn hàng xa xỉ và thợ săn người tài Patricia Lerat của PLC Consulting cho biết.

Nhà tư vấn tiếp tục: “Chúng ta đang chứng kiến sự quay trở lại của một tổ chức phát triển theo chiều ngang, nơi nhà tạo mẫu ngôi sao nhường chỗ cho một nhà thiết kế đủ độ chín hơn. Những cá nhân có sức thu hút nhưng cũng cực kỳ có năng lực. Họ cũng là các “kỹ thuật viên”, những người thực hiện công việc phía sau ánh đèn sân khấu. “Chúng ta đã đi từ một nhà thiết kế đa diện có yếu tố truyền thông mạnh mẽ, trở thành những người đứng sau hậu trường, người có kinh nghiệm đáng kể trong các thương hiệu, người chọn tập trung vào sản phẩm và có khả năng điều hành studio, nghĩa là biết cách giám sát các bộ sưu tập trước mùa chính, bộ sưu tập trong mùa chính, song song với việc chạy nhiều show diễn, ngoại giao và làm việc với người nổi tiếng, hiểu về các mô hình hợp tác giữa thương hiệu và nhiều bên, v.v.”, Stefano Martinetto nói thêm.

Với hơn 20 năm kinh nghiệm tại Alexander McQueen, Louis Vuitton, Yves Saint Laurent, Zegna và Gucci, Daniel Kearns đến từ Ireland, giám đốc sáng tạo mới được bổ nhiệm của Cerruti 1881 và Kent & Curwen, sẽ là một sự phù hợp với những trách nhiệm mới mô tả ở trên. Simon Holloway, người được bổ nhiệm làm người đứng đầu Dunhill vào tháng 4 và trước đây đã từng làm việc cho Calvin Klein, Ralph Lauren, Michael Kors, Jimmy Choo và Agnona, cũng vậy. Cũng như Louise Trotter, người sẽ tổ chức show diễn đầu tiên cho Carven vào ngày 30 tháng 9 tại Paris. Trước đây Trotter từng làm việc cho Calvin Klein, sau đó là Gap và Hilfiger, cô là người đứng đầu bộ phận phong cách tại Lacoste trong bốn năm qua. Cô đã được kế nhiệm bởi Pelagia Kolotouros mạnh về thiết kế thể thao hơn. Kolotouros cũng đã từng làm việc cho Yeezy, The North Face, adidas và cùng các thương hiệu khác. Bà vừa qua cũng ra mắt Lacoste với công chúng New York tại một sự kiện vào tuần này.

Quay về sự căn bản

Mùa thu này chúng ta cũng chứng kiến Phoebe Philo, nhà thiết kế lừng danh với phong cách tối giản và vượt thời gian, trở lại với màn ra mắt thương hiệu của riêng mình một cách thầm lặng. “Chúng ta sắp kết thúc thời kỳ của ‘thể thao hóa trang phục’ đã thịnh hành trong một thập kỷ qua, với những logo lớn trên áo phông và áo hoodie. Ngày nay, điều đó không còn đủ để đảm bảo hiệu quả kinh doanh nữa. Với sự trở lại của thiết kế thời trang, chúng ta hãy quay lại câu hỏi về trang phục. Việc tạo dấu ấn riêng không còn đạt được thông qua các logo như trước đây mà thông qua các đường cắt, chất liệu và khối hình”, một chuyên gia có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực xa xỉ lưu ý. “Ngành công nghiệp đang tìm kiếm từ những nhà thiết kế biết cách tạo ra trang phục và bộ sưu tập có khả năng phù hợp với thực tiễn cuộc sống.”

“Ngành công nghiệp đang tìm kiếm từ những nhà thiết kế biết cách tạo ra trang phục và bộ sưu tập có khả năng phù hợp với thực tiễn cuộc sống.”

Những ông lớn trong phân khúc xa xỉ đã hiểu được điều này và tìm kiếm kiểu nhà thiết kế/giám đốc sáng tạo với tiêu chí như vậy được một thời gian. Như mô tả của Chanel, hãng đã chọn Virginie Viard, người phụ nữ là cánh tay phải của Karl Lagerfeld, để kế nhiệm ông. Hay Kering, người đã tìm kiếm Matthieu Blazy cho Bottega Veneta. Kể từ khi đảm nhận vị trí giám đốc sáng tạo của nhãn hiệu Ý, thành công của Matthieu vẫn không hề suy giảm. Mathieu trước đây cũng đã trải qua nhiều năm kinh nghiệm tại Raf Simons, Maison Margiela, Celine và Calvin Klein. Tương tự, vào năm 2015, Kering đã tiến cử nhà thiết kế ít được biết đến bấy giờ là Alessandro Michele cho Gucci. Tuy nhiên, vào thời điểm đó, hệ thống vận hành kiểu nhà thiết kế là “ngôi sao” hay là “trung tâm” của thương hiệu vẫn còn hiệu lực.

Như Observer giải thích, cách tiếp cận này đã là quá khứ. “Hai mươi năm trước, các hãng thời trang đặt mọi thứ lên vai trò giám đốc sáng tạo (GDST). GDST phải là người phát ngôn chính và là người dẫn dắt truyền thông thương hiệu. Nhưng kể từ những lùm xùm của John Galliano tại Dior, ngành công nghiệp đã nhận ra rằng họ không còn có thể dựa vào một mình tiếng nói của GDST nữa.” Đồng thời, trong vài năm qua, chúng ta có thể thấy có rất nhiều người đại diện phát ngôn trong mỗi ngôi nhà thời trang, bởi các nhãn hiệu đang ngày càng đa dạng hóa về mô hình và nhân lực, từ vị trí CEO đến những vị trí digital của thương hiệu, thông qua các sự kiện hợp tác và sự kiện pop-up ngắn hạn khác của thương hiệu. Do đó một GDST với hồ sơ lý lịch mạnh chuyên môn và tỉnh táo hơn sẽ ngày càng được tìm kiếm.”

“Hai mươi năm trước, các hãng thời trang đặt mọi thứ lên vai trò giám đốc sáng tạo (GDST). GDST phải là người phát ngôn chính và là người dẫn dắt truyền thông thương hiệu. Nhưng kể từ những lùm xùm của John Galliano tại Dior, ngành công nghiệp đã nhận ra rằng họ không còn có thể dựa vào một mình tiếng nói của GDST nữa.”

Trở lại thời trang sau 4 năm “luyện ngục” bởi phát ngôn phân biệt chủng tộc, John Galliano, người hiện nắm quyền lãnh đạo Maison Margiela từ năm 2015, đã trở nên kín đáo hơn rất nhiều. Và điều này không gây bất lợi cho thương hiệu. Ngược lại, nhãn hiệu này vẫn trở thành danh mục quan trọng nhất về mặt doanh số bán hàng của tập đoàn thời trang Ý OTB, công ty chủ sở hữu của Margiela.

Sự phát triển của thị trường xa xỉ, với các công ty có quy mô ngày càng lớn hơn, đã khiến các GDST càng ngày phải đảm nhận vai trò chỉ huy dàn nhạc. “Giám đốc sáng tạo phải hiểu thời đại và biết cách thể hiện điều đó. Họ phải có cái nhìn sáng tạo mới mẻ về nền văn minh, văn hóa và cuộc sống, diễn giải nó theo hàng nghìn cách, bao gồm việc thông qua áo quần. Nhưng họ cũng phải biết cách quảng bá thương hiệu, có đội ngũ phù hợp và nhịp độ phù hợp cho các bộ sưu tập, liên tục làm những sản phẩm sáng tạo. Tuy nhiên, rõ ràng là GDST không thể tự mình làm mọi thứ”, chuyên gia nói.

Đã đến lúc tàn tiệc!

“Toàn bộ hệ thống đòi hỏi nguồn lực khổng lồ từ phía các thương hiệu, vào thời điểm bối cảnh không còn thuận lợi nữa. Trung Quốc không phục hồi trở lại, Mỹ đang tụt dốc, các nền tảng kỹ thuật số đang dự trữ quá nhiều và cắt giảm đơn đặt hàng, giá cả thì tăng chóng mặt… Bữa tiệc đã kết thúc! Và hơn bao giờ hết, các thương hiệu cần những người có phong cách vững chắc, những người mà họ có thể tin cậy,” chuyên gia này nói thêm.

“Những thay đổi liên tiếp và chặt chẽ trong quản lý sáng tạo này là dấu hiệu của tình trạng bất ổn trong một ngành thời trang đang tuyệt vọng tìm kiếm giải pháp. Không ai hiểu chuyện gì đang xảy ra. Sau cơn sốt kéo dài hướng tới tăng trưởng ngoạn mục trong thời gian gần đây, thị trường đang chậm lại, từ Trung Quốc đến mạng lưới bán lẻ đa thương hiệu. Chúng tôi đang tự hỏi tốc độ phát triển mới của ngành thời trang sẽ ra sao trong thời gian tới,” Stefano Martinetto nói.

Vị chuyên gia trong ngành này đặt câu hỏi: “Điều gì sẽ mang lại nhiều lợi nhuận hơn? Một sự kiện ngoạn mục như show diễn Louis Vuitton khi Pharrell Williams ở vị trí chỉ đạo các bộ sưu tập dành cho nam giới, hay một hồ sơ chỉn chu trong nghề của những người có chuyên môn và kỹ thuật cao trong thiết kế thời trang? Tôi sẽ không ngạc nhiên nếu Fabio Zambernardi, giám đốc thiết kế vừa rời Prada sau 40 năm, sẽ nắm quyền lãnh đạo một nhãn hiệu lớn trong tương lai gần,” vị chuyên gia này nói. Thực tế, vẫn còn rất nhiều vị trí trong ngành cần lấp đầy, bằng chứng là có rất nhiều show diễn “từ biệt” dự kiến diễn ra trên sàn catwalk mùa này. Từ Tod’s ở Milan, nơi sắp chia tay với Walter Chiapponi và Moschino, nơi đang tổ chức buổi biểu diễn kỷ niệm mà không có Jeremy Scott; đến Alexander McQueen và Chloé ở Paris, nơi sẽ ra mắt show diễn cuối cùng với GDST của mỗi nhà lần lượt là Sarah Burton và Gabriela Hearst.

Trong thời điểm thay đổi căng thẳng này, việc bổ nhiệm Peter Do tại Helmut Lang dường như đang đi ngược lại xu hướng. Nhà thiết kế gốc Việt, người sẽ trình diễn thương hiệu riêng của mình tại Paris mùa này, đã khai mạc Tuần lễ thời trang New York vào ngày 8 tháng 9 với buổi trình diễn đầu tiên của anh ấy cho nhà Helmut Lang. Bộ sưu tập này là biểu tượng của chủ nghĩa tối giản những năm 1990. Mặc dù đó không phải là một màn ra mắt hoàn toàn thuyết phục.

Bổ nhiệm nội bộ cần được ưu tiên

“Việc bổ nhiệm tương tự như trường hợp của Peter Do chắc chắn có thể phù hợp với các thương hiệu cỡ trung bình, nhưng nó không còn khả thi ở những ông lớn, nơi vị trí giám đốc sáng tạo đòi hỏi những người tận tâm, khó có thời gian chăm sóc nhãn hiệu riêng của mình. Cổ phần đặt vào công ty là quá cao và các thương hiệu xa xỉ đã trở nên lớn đến mức họ thường ưu tiên việc tiến cử và cân nhắc nhân tài nội bộ. Phương pháp này hiệu quả hơn nhiều so với việc cân nhắc người mới phải mất nhiều thời gian hơn để định vị bản thân và xác định sự thỏa hiệp phù hợp giữa quyền tự do sáng tạo của họ và các giá trị của chính thương hiệu,” giám đốc Andam Nathalie Dufour nói.

“Một Martin Margiela tại Hermès ngày nay sẽ không còn cần thiết nữa. Quá trình cách mạng hóa một thương hiệu với quy mô lớn và việc bắt đầu lại từ đầu là điều hết sức phức tạp. Các thương hiệu đã dần trở thành những cỗ máy rất lớn, được tổ chức chặt chẽ giữa các bộ phận khác nhau, từ bộ phận Nghiên cứu và phát triển đến bộ phận Nguồn cung ứng và CSR. Những thương hiệu, do vậy, cần một người có thể phục vụ họ và hòa nhập vào tổ chức nhanh chóng, tức là người này phải hoạt động cùng đội ngũ trong nhà ngay từ đầu”.

Đối với Nathalie Dufour, ý tưởng về nhà thiết kế toàn năng của những năm 1970 đã là quá khứ. Ngay cả khi các ngôi sao nặng ký của một số hãng thời trang nhất định dường như không bị đe dọa, từ Hedi Slimane tại Celine đến Nicolas Ghesquière tại Louis Vuitton và Olivier Rousteing tại Balmain. “Các nhà mốt không còn cần phải tập trung vào chỉ một người nữa. Họ đang tìm kiếm một người có khả năng làm công việc chuyên sâu, đặt cái tôi sáng tạo của mình vào việc phục vụ thương hiệu và có thể truyền tải thông điệp đúng với DNA của thương hiệu. Vì vậy, họ đang ưu tiên cá nhân với các kỹ năng và kinh nghiệm độc đáo trong nghề, có một hồ sơ chuyên môn cao và trên hết là được chuẩn bị để phù hợp với quá trình chuyển đổi sinh thái này.”

“Các nhà mốt không còn cần phải tập trung vào chỉ một người nữa. Họ đang tìm kiếm một người có khả năng làm công việc chuyên sâu, đặt cái tôi sáng tạo của mình vào việc phục vụ thương hiệu và có thể truyền tải thông điệp đúng với DNA của thương hiệu. Vì vậy, họ đang ưu tiên cá nhân với các kỹ năng và kinh nghiệm độc đáo trong nghề, có một hồ sơ chuyên môn cao và trên hết là được chuẩn bị để phù hợp với quá trình chuyển đổi sinh thái này.”

Phát triển bền vững đã trở thành ưu tiên hàng đầu của ngành công nghiệp xa xỉ và các giá trị mà ngành này hàm chứa, từ tính minh bạch nguồn gốc đến khả năng thăng tiến của thợ thủ công, đều được phản ánh trong cách tổ chức và định hướng sáng tạo của ngành. “Chúng ta cũng cần thực sự hiểu cách tiếp cận này. Khi chúng ta muốn nói về hệ sinh thái, thì ta phải bắt đầu từ con người, với tinh thần tôn trọng và khiêm tốn. Trong bối cảnh này, giám đốc sáng tạo mới cũng phải khiêm tốn và tỉnh táo hơn những người tiền nhiệm,” Patricia Lerat kết luận.

Xu hướng này không thoát khỏi Balenciaga – ngôi nhà có giám đốc sáng tạo am hiểu truyền thông Demna (hay Demna Gvasalia) gần đây đã giữ các hoạt động một cách kín đáo. Bị ảnh hưởng bởi vụ bê bối quảng cáo gây tranh cãi, nhà thiết kế đã tập trung lại vào công việc thiết kế và từ bỏ những cách thức tổ chức show gây chú ý của mình (như chính anh đã tuyên bố vào đầu năm nay). Anh ấy đã cố tình tách mình ra khỏi vị thế của một nhà thiết kế ngôi sao toàn năng, có xu hướng giảm bớt vị thế độc tôn về truyền thông.

Chuyển ngữ: Linh J.

Nguồn: Fashion Network