“Nhân viên cổ cồn trắng” Trung Quốc – Khách hàng tiềm năng với các thương hiệu xa xỉ phương Tây

Ngày đăng: 26/08/20

Vừa qua, Louis Vuitton đã ra mắt bộ sưu tập thời trang dành cho nam giới với hình thức show diễn trực tiếp tại Thượng Hải, với một ngàn khách mời thưởng thức bộ sưu tập Xuân/ Hè 2021 từ Giám đốc sáng tạo Virgil Abloh. 

Với một nghìn khách mời, điều quen thuộc với những show diễn thời trang nhưng trong bối cảnh hiện nay, tại Thượng Hải, được cho là không phát sinh ca nhiễm Covid-19 mới trong nhiều tháng qua, đây được xem là show diễn có quy mô lớn trong mùa Hè năm nay. 

Có một điều cần phải nhấn mạnh rằng khách hàng Trung Quốc sẵn sàng đón nhận thời trang cao cấp trong bối cảnh du lịch châu Âu trở nên khó khăn trong giai đoạn này, các sự kiện được chào đón nhiều hơn, khi mà những thương hiệu thời trang tổ chức những buổi ra mắt hay triển lãm. (Buổi livestream của Louis Vuitton được 85 triệu view, theo thương hiệu công bố). Đây là tin tức tốt cho những thương hiệu xa xỉ, khi mà doanh số của họ gắn liền với sự chi tiêu của người dân Trung Quốc giàu có. 

Khách hàng xa xỉ Trung Hoa là cứu cánh cho các thương hiệu, và nam giới chiếm lượng khách hàng đáng kể, đặc biệt là với những thương hiệu như Louis Vuitton hay Dior, những thương hiệu đã tạo nên làn sóng thời trang đường phố phổ biến toàn cầu trong vài năm trở lại đây dưới sự lãnh đạo của hai vị Giám đốc sáng tạo là Virgil Abloh và Kim Jones. 

“Tôi từng thấy các sự kiện đình đám được tổ chức cho thị trường Trung Quốc” – Dan Cui, Cựu Giám đốc sáng tạo của GQ Trung Quốc và Trưởng ban biên tập ấn bản địa phương của tờ GQ Style, giờ đang là nhà tư vấn thương hiệu thời trang của Caius cho biết. Trung Quốc không chỉ là thị trường xa xỉ lớn nhất thế giới mà còn là thị trường thời trang xa xỉ nam giới lớn nhất toàn cầu. Anh nhấn mạnh “Louis Vuitton không cần xây dựng nhận thức về thương hiệu ở Trung Quốc, nhưng họ cần [cho khách hàng nam ở Trung Quốc thấy rằng họ đang mang đến điều gì đó mới và nó đang thay đổi [khi khách hàng cũng đang thay đổi]. Điều này đặc biệt có ý nghĩa trong thời kỳ đại dịch”. 

Có thể đoán được, danh sách khách mời từ buổi trình diễn của Louis Vuitton có rất ít các đại sứ thương hiệu Quốc tế, giới truyền thông và những người có tầm ảnh hưởng, khi lệnh cấm đi lại hiện đang áp dụng trên nhiều nước khiến cho show diễn chỉ toàn khách Trung Quốc đại lục. Vì thế, không giống như nhiều buổi trình diễn thời trang lớn trước đây, phần lớn chỗ ngồi tại đường băng là các “Chinese VICs” [Khách hàng rất quan trọng người Trung Quốc], khách hàng tiềm năng thực thụ của Louis Vuitton, người sẵn sàng chi tiêu cho những món đồ được giới thiệu trên sàn diễn. 

Mặc dù khách hàng nam giới ít nằm trong chiến lược quảng bá của các thương hiệu như nữ giới, nhưng điều này đang dần thay đổi, với những đế chế thời trang như Louis Vuitton đang hướng đến nam giới Trung Quốc ở giai đoạn hậu đại dịch.

Mặc dù khách hàng nam giới ít nằm trong chiến lược quảng bá của các thương hiệu như nữ giới, nhưng điều này đang dần thay đổi, với những đế chế thời trang như Louis Vuitton đang hướng đến nam giới Trung Quốc ở giai đoạn hậu đại dịch. Tuy nhiên, những thương hiệu xa xỉ khác đang không đủ nhanh nhạy để tập trung đến đối tượng khách hàng này. 

Angelito Tan, giám đốc điều hành của công ty tư vấn RTG Group Asia giải thích: “Những năm gần đây người ta tập trung rất nhiều vào nữ giới cùng với sự gia tăng của [người tiêu dùng] cũng như đề cao nữ quyền. [Nhưng] ngày nay, chắc chắn chúng ta đang thấy các dấu hiệu: thương hiệu bắt đầu “bắt kịp” phân khúc quần áo nam xa xỉ, phân khúc đang được đà tăng trưởng khi mà nam giới [Trung Quốc] bắt đầu thử nghiệm nhiều hơn với thời trang và dùng nó để thể hiện bản thân”. 

Ông cũng cho biết: “Chúng tôi dự đoán lĩnh vực này sẽ trở nên cạnh tranh cũng như nóng lên, với những thương hiệu mới và sự tập trung đổi mới vào việc phát triển các dòng sản phẩm dành cho nam giới tại các công ty hàng đầu. Tiếp thị cho thế hệ người tiêu dùng nam giới mới tại Trung Quốc sẽ là cơ hội và cũng là chiến trường trong những năm tới”. 

Mặc dù thị trường xa xỉ của Trung Quốc ban đầu được thúc đẩy bởi nam giới, nhưng phụ nữ mới là nhân khẩu học sang trọng chiếm ưu thế vào năm 2018, với 71% các giao dịch mua hàng xa xỉ. Tuy nhiên, vẫn còn 1/ 3 hàng xa xỉ vẫn được mua bởi nam giới.

Số liệu của Deloitte ước tính người tiêu dùng Trung Quốc đã chi 145,7 tỷ đô la cho các sản phẩm xa xỉ, điều này cho thấy thị trường xa xỉ của nam giới Trung Quốc được định giá trên 42 tỷ đô la vào năm 2018.

Việc tiếp tục tăng chi tiêu cho các danh mục thời trang và làm đẹp ở nam giới ở Trung Quốc, có nghĩa là nam giới trên thị trường tiêu dùng mang đến một trong những cơ hội lớn nhất để các thương hiệu cao cấp toàn cầu phát triển trong thời kỳ đại dịch.

Theo Daxue Consulting, một công ty tư vấn quản lý và nghiên cứu thị trường tập trung vào Trung Quốc trong những năm gần đây, trang phục nam giới đã chiếm gần một nửa tổng giá trị bán hàng của ngành quần áo ở Trung Quốc cũng như sự gia tăng của các thương hiệu thời trang trong dòng thời trang nam giới. Việc tiếp tục tăng chi tiêu cho các danh mục thời trang và làm đẹp ở nam giới ở Trung Quốc, có nghĩa là nam giới trên thị trường tiêu dùng mang đến một trong những cơ hội lớn nhất để các thương hiệu cao cấp toàn cầu phát triển trong thời kỳ đại dịch.

Người tiêu dùng xa xỉ nam “điển hình” của Trung Quốc là ai?

Mặc dù có một định kiến về người tiêu dùng xa xỉ nam giới ở Trung Quốc, cho rằng phần lớn họ thuộc phú nhị đại (thế hệ con nhà giàu thế hệ thứ hai), thế hệ sinh sau thập niên 90, tiêu tiền của cha mẹ họ cho những bộ đồ hiệu mới nhất, thời trang dạo phố và phụ kiện tinh sảo, nhưng dữ liệu từ Agility Research & Strategy cho thấy một bức tranh rất khác về người tiêu dùng xa xỉ nam “bình quân” ở Trung Quốc. Nam giới ở các “thành phố hạng ba” đã chi nhiều hơn những người ở các thành phố hạng nhất và hạng hai cho hàng hóa sang trọng. 

Dữ liệu từ Agility Research & Strategy cho thấy một bức tranh rất khác về người tiêu dùng xa xỉ nam “bình quân” ở Trung Quốc. Nam giới ở các “thành phố hạng ba” đã chi nhiều hơn những người ở các thành phố hạng nhất và hạng hai cho hàng hóa sang trọng. 

“Từ mẫu khảo sát trong Tháng 6 của chúng tôi (phỏng vấn khảo sát một nghìn người tiêu dùng Trung Quốc giàu có), 81% đang sử dụng tiền từ lương, đầu tư và tiền thưởng của họ để mua các sản phẩm xa xỉ”. Amrita Banta, giám đốc điều hành của Agility Research & Strategy, cho biết chỉ có 2% trong đó là người được thừa hưởng tài sản. “[Vì vậy] những người tiêu dùng xa xỉ điển hình là các nhân viên cổ cồn trắng* (từ ngữ chỉ các viên chức văn phòng).”

Banta nói thêm rằng tâm lý hậu đại dịch cũng cho thấy những người đàn ông giàu có ở Trung Quốc muốn “tự thưởng” cho mình những sản phẩm xa xỉ – cả khi công việc khó khăn để bù đắp cho những thử thách mà họ phải chịu đựng trong năm 2020. “Phần lớn nói về việc có sản phẩm phù hợp với chất lượng cuộc sống mà họ muốn có,” cô nói.

Nhân viên cổ cồn trắng luôn ăn mặc giản dị, nhất là trong các cuộc gặp gỡ với giới phương Tây. Ở những cuộc gặp ở đẳng cấp cao hơn, giới chính trị gia Trung Quốc thường mặc sơ mi với cà vạt. Ở những văn phòng khắp đất nước, đồng phục quen thuộc là áo thun polo hay sơ mi Uniqlo đi cùng với thắt lưng Gucci, họ cũng thường mang cặp da của những thương hiệu như Louis Vuitton hay Hermès.

Mặc dù phần lớn hoạt động tiếp thị thường nhắm đến người tiêu dùng xa xỉ ở các thành phố lớn nhất của Trung Quốc, theo Banta, nam giới ở các thành phố cấp ba đã chi tiêu nhiều hơn ở các thành phố cấp một và cấp hai khi nói đến hàng xa xỉ trong nửa đầu của năm nay.

Ở những văn phòng khắp đất nước, đồng phục quen thuộc là áo thun polo hay sơ mi Uniqlo đi cùng với thắt lưng Gucci, nhân viên cổ cồn trắng cũng thường mang cặp da của những thương hiệu như Louis Vuitton hay Hermès.

Cũng có một sự khác biệt trong các thương hiệu xa xỉ được nam giới của thành phố cấp một và cấp hai ở Trung Quốc ưa chuộng, so với các đối tác cấp thấp hơn của họ. Theo dữ liệu từ nền tảng thương mại điện tử sang trọng Secoo, các thương hiệu xa xỉ lớn vẫn chiếm ưu thế trong số những người tiêu dùng cấp thấp hơn, những người gần đây có thể đã thực hiện bước nhảy vọt lên nấc thang cao cấp. Burberry, Prada, Ralph Lauren và Gucci là một trong những thương hiệu được tìm kiếm nhiều nhất. Đối với người tiêu dùng cấp một, danh sách các thương hiệu ngày càng mở rộng, bao gồm Raf Simons, Acne Studios, FOG và Off White đang trở nên phổ biến.

“Deloitte-Secoo CIIE Blue Paper 2019,” được phát hành cùng với Triển lãm Nhập khẩu Quốc tế Trung Quốc vào tháng 11 năm ngoái, cho thấy rằng người tiêu dùng nam giới ở các thành phố cấp thấp hơn đã thực sự vượt qua nữ giới trong nhu cầu mua hàng xa xỉ trực tuyến.

“Đây là một tin tốt [đối với các thương hiệu, vì nó có nghĩa là] bạn có thể tiến xa hơn nhiều so với chỉ có 40 thành phố kinh doanh trước đây. Đó là hàng trăm thành phố mà thương hiệu của bạn có thể tiếp cận bằng cách hợp tác với Alibaba’s Luxury Pavilion hoặc JD.com [dành cho thương mại điện tử sang trọng]” Banta cho biết.

Tận dụng Trò chơi, Thể thao và Kinh doanh để Tiếp thị

Với thương hiệu, câu hỏi đặt ra không chỉ là làm sao và thế nào để tiếp cận được nam giới Trung Quốc, mà còn phải xác định thị trường mục tiêu. Một trong những vấn đề mà các thương hiệu cần cân nhắc là “ma trận” các đại sứ thương hiệu (brand ambassadors). 

Và mặc dù không ít ngôi sao Trung Quốc được chọn làm đại sứ cho các thương hiệu xa xỉ, nhưng đa phần trong số đó là các “tiểu thịt tươi” – nhưng gương mặt hấp dẫn phái nữ, chứ không thực sự có nhiều fan là nam giới. Những ngôi sao thể thao nam của Trung Quốc không được mời đảm nhận vai trò đại sứ. 

Một giải pháp để mở rộng mạng lưới ứng viên thần tượng của nam giới – đối tượng khách hàng xa xỉ là giới thể thao, game và doanh nhân, họ là những đại diện tiêu biểu của những người làm kinh doanh hay giới công chức. 

Có thể là hơi lạ lùng khi nghĩ rằng một ai đó như Jack Ma lại là người có tầm ảnh hưởng trong giới thời trang, nhưng ông ấy là một trong những người làm nên xu hướng tiêu dùng tại Trung Quốc, những người chi tiêu cho áo khoác của các thương hiệu Moncler, Canada Goose và Bosideng khi bức ảnh ông mặc chúng phát tán trên mạng – theo BFaner trên ứng dụng WeChat, tài khoản chuyên đăng tải các chọn lựa thời trang của các lãnh đạo doanh nghiệp tại Trung Quốc.

Trong khi các thương hiệu không thể chọn người đàn ông giàu có nhất Trung Quốc làm đại sứ thương hiệu, thì có những người đàn ông nổi tiếng khác trong thế giới kinh doanh dễ tiếp cận hơn nhiều. Ji Shang, người sáng lập và giám đốc điều hành của nền tảng trò chơi di động 8868, không chỉ là một doanh nhân trẻ được ngưỡng mộ, mà anh còn thể hiện sự cuồng đối với giày thể thao, khiến anh trở thành đối tượng thú vị nếu các thương hiệu streetwear muốn hợp tác.

Trong thế giới thể thao, những cầu thủ nước ngoài như Cristiano Ronaldo từ lâu đã xuất hiện trong các chiến dịch quảng cáo cho các nhãn hiệu thời trang ở Trung Quốc, trong khi các ngôi sao Trung Quốc như tiền đạo Wu Lei vẫn chưa được chú ý đến.

Louis Vuitton là thương hiệu nhanh nhạy trong việc kết nối với các trò chơi phổ biến hay thể thao điện tử với một phân khúc thị trường xa xỉ tiềm năng, bằng cách hợp tác với Riot Games, nơi sáng tạo ra game Liên Minh Huyền Thoại có lượng người chơi đông nhất thế giới. 

Khi đội e-sports Trung Quốc, FunPlus Phoenix, giành chức vô địch thế giới Liên minh huyền thoại vào tháng 11, họ không chỉ về nhà với chiếc cúp của người chiến thắng nạm ngọc tinh xảo; họ cũng được tặng một chiếc rương Louis Vuitton màu hạt dẻ. Các game thủ hàng đầu của Trung Quốc về cơ bản đã được chọn làm đại sứ cho thương hiệu xa xỉ lớn nhất thế giới.

Chỉ trong tuần này, đã có thông báo rằng Thượng Hải sẽ đăng cai tổ chức trận chung kết của Giải vô địch thế giới Liên minh huyền thoại cả năm nay và năm sau – có lẽ mở ra nhiều cơ hội hơn cho việc hợp tác và tài trợ thương hiệu cao cấp với thế giới e-sports.

Một vấn đề khác đối với các thương hiệu đang tìm cách tiếp cận người tiêu dùng nam giới, theo nhà sản xuất nội dung kỹ thuật số thời trang Xu Fengli, là các cuộc trò chuyện về sự giao thoa giữa người nổi tiếng với thời trang xa xỉ có xu hướng bị chi phối bởi người dùng nữ trên các nền tảng truyền thông xã hội vốn bị thu hút bởi người nổi tiếng và người có tầm ảnh hưởng nhất ở Trung Quốc.

“[Phụ nữ] đang nói về [sự kiện bán hàng] trực tuyến, họ đang chia sẻ trực tuyến [vì vậy] việc tiếp cận họ dễ dàng hơn [so với nam giới],” Xu nói. Nói cách khác, các nền tảng hiện đang được các thương hiệu thời trang quốc tế sử dụng phổ biến nhất để truyền tải thông điệp của họ không nhất thiết phải truyền tải thông điệp đó đến nam giới.

Mặc dù cơ sở người dùng của Weibo chỉ nghiêng về phụ nữ một chút, nhưng các cuộc trò chuyện về những người nổi tiếng và thời trang sang trọng lại do phụ nữ thúc đẩy; tương tự như vậy, các cuộc trò chuyện và chia sẻ về sự xa xỉ trên WeChat có xu hướng bị chi phối bởi người dùng nữ. Trên Douyin, 56% người dùng là nữ và trên Xiaohongshu, 80% người dùng là nữ.

Mặc dù cơ sở người dùng của Weibo chỉ nghiêng về phụ nữ một chút, nhưng các cuộc trò chuyện về những người nổi tiếng và thời trang sang trọng lại do phụ nữ thúc đẩy; tương tự như vậy, các cuộc trò chuyện và chia sẻ về sự xa xỉ trên WeChat có xu hướng bị chi phối bởi người dùng nữ.

Xu chỉ ra các nền tảng như Hupu tập trung vào thể thao và Dewu tập trung vào giày thể thao (còn được gọi là Poizen trong tiếng Anh) vì các cộng đồng trực tuyến khổng lồ của Trung Quốc do người dùng nam thống trị, vẫn chưa được nhiều thương hiệu xa xỉ tận dụng.

Về mặt này, Louis Vuitton đã dẫn đầu khi trở thành thương hiệu cao cấp quốc tế đầu tiên tham gia Poizen vào tháng 9 năm ngoái, một động thái mà nhiều thương hiệu sẽ thông minh để bắt chước.

Nhìn chung, các thương hiệu xa xỉ đã đặt thị trường nam giới của Trung Quốc vào thế khó quá lâu. Những người tốt nhất để tận dụng cơ hội của nam giới ở Trung Quốc sẽ là những người đi theo sự dẫn dắt của các thương hiệu như Louis Vuitton bằng cách thử nghiệm với các nền tảng phi truyền thống và những người có ảnh hưởng, cũng như những người nắm lấy thương mại điện tử – nơi nhiều nam giới Trung Quốc đang tích cực tìm kiếm để mua hàng hóa xa xỉ từ sự kết hợp ngày càng đa dạng của các thương hiệu.

Thực hiện: Koi

Theo BOF