Nhiều local brand Việt đóng cửa – Góc nhìn từ thị trường
Ngày đăng: 02/04/25
Tình trạng các local brand dần đóng cửa như hồi chuông báo động cho thị trường thời trang Việt. Các thương hiệu cần có những chiến lược phù hợp hơn thay vì tập trung vào mục tiêu ngắn hạn hoặc chạy theo xu hướng thị trường.
Năm 2024 chứng kiến nhiều biến động khi loạt local brand Việt buộc phải đóng cửa vì không thể trụ vững trước áp lực thị trường. Việc Lep’ – thương hiệu thời trang hoạt động 8 năm tuyên bố đóng cửa vào cuối năm 2024, và gần đây, đầu năm 2025, MỘT – local brand giày ra đời từ 2018 cũng chính thức nói lời chia tay, đã khiến cộng đồng thời trang Việt không khỏi xôn xao. Sự rời đi của những cái tên này để lại nhiều tiếc nuối, đồng thời dấy lên không ít lo ngại về tương lai của các thương hiệu thời trang nội địa.
Nhiều lý do được đưa ra để giải thích cho vấn đề này như: thị trường cạnh tranh gay gắt, xu hướng tiêu dùng thay đổi,… Nhưng đó phải là nguyên nhân cốt lõi? Các local brand Việt cần làm gì để đối mặt với thị trường biến đổi không ngừng và khách hàng dần trở nên khó tính hơn?
Thay đổi để thích ứng hay là sự hy sinh “bản sắc thương hiệu”
Thời trang Việt là thị trường tiềm năng và đa dạng. Bên cạnh các thương hiệu lớn như Uniqlo, H&M,… đang ăn nên làm ra thì trong nhiều năm qua, nhiều thương hiệu “made-in-Vietnam” cũng xuất hiện và gây chú ý.
Theo Vietnam Market Report Platform, báo cáo của Euromonitor chỉ ra rằng ở Việt Nam các thương hiệu nhỏ lẻ hoặc không tên tuổi chiếm 80% thị phần, trong khi đó các thương hiệu như Việt Tiến, Canifa hoặc thương hiệu quốc tế như Zara, Uniqlo,… chiếm khoảng 20%.
Các thương hiệu Việt dần thể hiện được cá tính riêng qua những sản phẩm mang đến cho khách hàng. Nhiều mẫu mã đưa ra thị trường phù hợp với nhiều phong cách thời trang, và nhiều chiến dịch với chung mục tiêu “Người Việt ủng hộ hàng Việt”.
Tuy nhiên, khi số lượng thương hiệu ngày càng tăng, không phải tất cả đều duy trì được bản sắc riêng. Sự cạnh tranh khốc liệt khiến nhiều local brand chạy theo xu hướng chung, dẫn đến sự tương đồng trong thiết kế, chất lượng sản phẩm không đồng đều, cùng với tác động từ các sàn thương mại điện tử (TMĐT). Kết quả là thị trường dần bước vào giai đoạn bão hòa, thậm chí một số thương hiệu có dấu hiệu suy thoái.
Đón đầu xu hướng hay đánh mất chất lượng?
Làn sóng local brand Việt bắt đầu phát triển từ 2015, khi các thương hiệu thời trang nội địa dần thể hiện cá tính, góp phần thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về thời trang Việt và tài năng của các nhà thiết kế trẻ. “Đón đầu xu hướng” được xem là kim chỉ nam của ngành thời trang. Tuy nhiên, sản xuất nhiều BST hợp thời nhưng không để ý đến chất lượng sản phẩm là nguyên nhân khiến các local brand khó phát triển bền vững. Bên cạnh kiểu dáng, người tiêu dùng ngày nay chú trọng chất lượng sản phẩm có tương xứng với số tiền họ bỏ ra. Một số local brand bị gắn mác “ngáo giá” khi giá thành không đi đôi với chất lượng sản phẩm.
Ví dụ, một khách hàng sẵn sàng chi 300,000-400,000 VND cho một chiếc áo thun từ một thương hiệu local với kỳ vọng về chất lượng xứng đáng. Tuy nhiên, chỉ sau vài lần giặt, áo nhanh chóng xuống cấp, không giữ được phom dáng hay độ bền như mong đợi. Sự thất vọng này không chỉ làm mất đi lòng tin của khách hàng mà còn khiến thương hiệu khó xây dựng được một tệp khách hàng trung thành, ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển lâu dài.
Bên cạnh đó, việc xác định đúng đối tượng khách hàng và duy trì sự nhất quán trong thiết kế cũng đóng vai trò quan trọng. Nhiều local brand khởi đầu bằng việc tập trung vào một thị trường ngách (niche) và đạt được thành công nhất định. Tuy nhiên, khi mở rộng tệp khách hàng, họ đôi khi quên rằng sản phẩm của mình vốn được tạo ra để phục vụ một nhóm đối tượng cụ thể. Việc thay đổi định hướng mà không có chiến lược rõ ràng sẽ khiến thương hiệu mất đi bản sắc, đồng thời không đáp ứng được kỳ vọng của cả khách hàng cũ lẫn khách hàng mới.
Sàn TMĐT – Cơ hội hay rủi ro?
Các hình thức livestream cơ bản là phương tiện giúp thương hiệu đến gần hơn với mọi người và các sàn TMĐT là một trong những kênh phân phối.
Local brand gặp khó khăn khi đối mặt với thị trường thay đổi chóng mặt. Khoảng 5-6 năm trở lại đây, cách thức bán hàng có sự chuyển đổi đáng kể từ hình thức offline (trực tiếp) sang online (mua qua mạng). Cuối năm 2024 đón nhận sự “bùng nổ” của các phiên Mega Live với doanh thu hơn chục tỷ đồng. Tiếp cận các sàn TMĐT với mục đích tối ưu hoá kinh doanh và thu hút nhiều khách hàng là chiến lược hàng đầu của nhiều thương hiệu. Tuy nhiên đây có thể là con dao hai lưỡi.
Nhiều local brand dần sa đà vào các chương trình livestream giảm giá liên tục, chấp nhận hạ giá sâu chỉ để đẩy doanh số và gia tăng độ nhận diện thương hiệu. Chẳng hạn, một thương hiệu áo dài trẻ nổi tiếng khi livestream trên TikTok với giá niêm yết 5 triệu đồng cho một set áo dài, nhưng nhờ hàng loạt mã giảm giá, khách hàng chỉ cần trả hơn 2 triệu đồng. Điều này có thể tạo hiệu ứng mua sắm tức thời, nhưng về lâu dài, nó vô tình làm mất đi giá trị thực sự của sản phẩm và ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu.
Các sàn thương mại điện tử giờ đây không còn là sân chơi riêng của các thương hiệu nhỏ, các ông lớn cũng đã nhập cuộc. Điều này kéo theo sự cạnh tranh gay gắt, chi phí vận hành trên sàn tăng, buộc các thương hiệu phải điều chỉnh giá bán. Kết quả là người tiêu dùng cẩn trọng hơn khi quyết định mua sắm, đòi hỏi sản phẩm không chỉ có mức giá hợp lý mà còn phải thực sự xứng đáng với số tiền họ bỏ ra.
Trong thời đại “yêu bằng mắt, thích bằng tai”, KOL là cầu nối giữa thương hiệu và khách hàng. Giá thành thuê KOL dao động theo mức ảnh hưởng và độ nổi tiếng của họ. Các local brand sẵn sàng chi hơn cả chục triệu đồng mời những KOL có tiếng cho một lần livestream. Việc phụ thuộc vào tầm ảnh hưởng của KOL sẽ đem đến nhiều rủi ro như chi phí cao, và khi nếu hình ảnh KOL bị ảnh hưởng tiêu cực, thương hiệu cũng sẽ bị ảnh hưởng theo.
Sự bền vững – bản chất của sự phát triển
Nhiều ý kiến cho rằng, để tồn tại và phát triển, các local brand Việt cần đổi mới liên tục, sáng tạo và nhanh nhạy thích ứng với những biến động thị trường. Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng đủ năng lực để trở thành “tắc kè hoa”.
Việc chạy theo xu hướng thị trường là một chiến lược phổ biến, nhưng nó cũng đi kèm với những rủi ro, đặc biệt là nguy cơ đánh mất bản sắc riêng – một yếu tố quan trọng giúp thương hiệu kết nối lâu dài với khách hàng.
Sự “rút lui” khỏi thị trường của một số local brand là điều đáng tiếc, cho thấy thị trường thật sự khốc liệt. Tuy nhiên, đây là lời nhắc nhở về tầm quan trọng của những yếu tố khác bên cạnh đưa ra các BST theo xu hướng. Các thương hiệu không chỉ cần hiểu rõ thị trường, mà còn phải xây dựng chiến lược dài hạn, phù hợp và có kế hoạch tài chính hiệu quả.
Ngành thời trang Việt Nam không nằm ngoài dòng chảy chung của sự đổi mới kinh tế nước nhà. Để phát triển lâu dài và ổn định, các local brand cần ưu tiên vào việc xây dựng một thương hiệu bền vững với chất lượng cao và giá trị độc đáo thay vì tập trung vào lợi ích ngắn hạn từ xu hướng thị trường.
Kết
Bên cạnh đó, việc khai thác văn hoá Việt Nam vào trong các sản phẩm sẽ giúp thương hiệu nâng cao vị trí trong lòng khách hàng khi sự nhận thức về các vấn đề xã hội của khách hàng ngày càng sâu sắc hơn.
Trong bối cảnh xã hội ngày càng hiện đại hoá và guồng quay chóng mặt của sự thay đổi, việc các local brand “nhìn lại mình” là điều vô cùng cần thiết. Những thông điệp và giá trị ban đầu brand muốn gửi gắm và dấu ấn riêng chính là những thứ giúp brand giữ chân được khách hàng, thay vì cứ phải loay hoay chạy theo những biến động của thị trường.
Việc thay đổi để phù hợp là điều cần thiết nhưng local brand cũng cần chậm lại để đánh giá xem liệu rằng điều đó đã phù hợp với mình hiện tại hay không.
Có thể nói mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng như mối quan hệ giữa hai người yêu nhau. Khi đã tạo được đủ niềm tin, sự yêu thương và giá trị, thương hiệu sẽ luôn sống trong tim người tiêu dùng. Để phát triển lâu dài, thương hiệu nội địa Việt Nam cần phải luôn trong quá trình đổi mới sáng tạo, nhưng trên hết phải ưu tiên chất lượng và tiêu chuẩn sản phẩm.
Thực hiện: Song Uyên
