Những điều thời trang dạy chúng ta về “hợp tác”

Ngày đăng: 23/03/22

Tuần lễ thời trang mùa Thu – Đông 2022 đã chứng tỏ sự bắt tay đầy đột phá giữa các ông lớn tiếp tục đưa thời trang dẫn đầu nền văn hoá đại chúng, với Burberry x Supreme và Gucci x adidas tràn ngập newfeed của mọi người.

Trở thành chủ đề thịnh hành trên mạng xã hội ở phương Tây và ở Trung Quốc vẫn là mục tiêu chính của nhà mốt cao cấp; các bộ sưu tập do đó ngày càng được nhắm đến đối tượng rộng rãi hơn là những người tiêu dùng không để ý quá nhiều đến thời trang. Kết quả là, sự hợp tác về trang phục thể thao đã thống trị sàn catwalk: từ những tài năng mới nổi đụng độ với những tên tuổi lớn như Robyn Lynch x Columbia, đến những nhà mốt lâu đời như Roksanda và Fila hợp tác cùng nhau, và MM6 Margiela hợp tác với Salomon. Nhà thiết kế Trung Quốc Feng Chen Wang cũng chắc chắn sẽ trưng bày bộ đồng phục Olympic Bắc Kinh 2022 của cô tại buổi giới thiệu bộ sưu tập mùa Thu 2022.

Nhà báo thời trang và văn hoá Eugene Rabkin đã giải thích với Jing Collabs & Drops rằng, “Mọi sự hợp tác trong thời trang đều hướng tới truyền thông, và từ đó thiết lập và phát triển độ nhận diện của thương hiệu.” Anh cũng nhấn mạnh rằng số lượng hàng bán ra không phải mục tiêu chính trong các màn hợp tác giữa các thương hiệu xa xỉ, mà luôn luôn là hoạt động marketing.

Mặc dù các màn hợp tác xuyên lĩnh vực thời trang-thể thao có thể chứng minh được giá trị quảng bá của nó, rất nhiều nhà thiết kế đã khai thác những khía cạnh chính của văn hoá và những nền tảng người hâm mộ của các nghệ sĩ, trong khi một số các nhà thiết kế khác, như Dior và nhãn hiệu quần áo nữ ANNAKIKI của Trung Quốc, cố gắng cho sự đổi mới đột phá thông qua quan hệ đối tác công nghệ. Như thường lệ, các công ty cũng sử dụng các đối tác bên ngoài cho các sản phẩm mà họ không nhất thiết phải tạo ra ở cùng cấp độ nội bộ, chẳng hạn như dòng sản phẩm chăm sóc da Rick Owens x Aesop (ra mắt vào ngày 21 tháng 3) hoặc Da làm từ bí ngô tại buổi trình diễn của Loewe do nghệ sĩ người Anh Anthea Hamilton thiết kế.

Với việc StockX báo cáo rằng sự hợp tác giữa các thương hiệu thời trang đã tăng 200% kể từ năm 2019 đến năm 2021, Mùa thu năm 2022 đã chứng minh rằng tốc độ tăng trưởng vẫn ổn định. Trong cuộc thảo luận với nhà phê bình thời trang Rabkin và Iolo Edwards của High Fashion Talk, dưới đây là các xu hướng hợp tác của mùa – và ba ví dụ hàng đầu.

Đầu tiên

Xu hướng: Quần áo thể thao

Mục tiêu: Thu hút Gen Z

Tổng cộng phạm vi kết hợp của Gucci x adidas, Moncler Moon Boot x Palm Angels và MM6 Maison Margiela x Salomon: Hơn 199 tỷ 

Giống như Rabkin đã mô tả Gucci x adidas, sự hợp tác về trang phục thể thao cho phép các thương hiệu tiếp cận đối tượng khách hàng không có thể thoải mái khi mua sắm thời trang cao cấp. Anh ấy nói, “Tôi thấy thật kỳ lạ khi ngành công nghiệp thời trang trong 5 năm qua đã quyết định những người tiêu dùng trẻ, cường điệu theo xu hướng là đối tượng mục tiêu. Lần cuối tôi kiểm tra, những người lớn tuổi rõ ràng là dư dả về tài chính hơn”.

MM6 Maison Margiela x Salomon cũng chứng minh sức hấp dẫn về mặt quảng cáo của đồ thể thao, với lượt tìm kiếm về hãng thể thao của Pháp này tăng lên tới 71% và MM6 tăng 59% chỉ 48 giờ sau khi màn bắt tay được tiết lộ.

Số lần tìm kiếm trên internet về ngày ra mắt bộ sưu tập Gucci x adidas là đủ để chứng minh mức viral của sự hợp tác này. Tuy nhiên, Edwards cho rằng nó đặc biệt thông minh về mặt thiết kế thực tế: “Nó đã chú ý đến những gì khách hàng muốn từ sự hợp tác. Hai thương hiệu vượt trội về sản phẩm mà họ sản xuất; một số mặt hàng bán chạy nhất của Gucci là những bộ đồ thể thao trông rất giống adidas trong chất liệu sang trọng. Adidas mang lại cảm giác nostalgia thông qua những nguồn cảm hứng không thể thiếu trong những thời điểm chính như: hip hop thời kỳ đầu, B-Boys, các ngôi sao nhạc rock thập niên 70, v.v., cũng là những điểm tham chiếu chính cho các thiết kế của Alessandro tại Gucci. ”

Thứ hai 

Xu hướng: Các nghệ sĩ

Mục tiêu: Sáng tạo tươi trẻ cùng fanbase người hâm mộ mới

Phạm vi tiếp cận tổng hợp của Stella McCartney x Frank Stella, Dolce & Gabbana x Gianpiero D’Alessandro và RAY CHU x Draw Me Denis: 2,6 triệu

Một xu hướng hợp tác khác, với ít tiềm năng phá vỡ internet hơn nhưng được cho là sự hợp tác với văn hóa bình đẳng: giao thoa thương hiệu x nghệ sĩ. Tiếp theo từ bộ sưu tập Ed Curtis gần đây, Stella McCartney đã chọn tham gia cùng nghệ sĩ 85 tuổi người Mỹ Frank Stella để có một mùa Thu 2022 sôi động, khai thác cơ sở người hâm mộ toàn cầu của ông và mời họ tham gia tạo nên các họa tiết mới.

Dolce & Gabbana gần đây đã hợp tác với nhà thiết kế hoạt hình Gianpiero D’Alessandro từ Drew House (thương hiệu của Justin Bieber). Edwards coi đó là động lực để nhãn hiệu này có chỗ đứng trong nền văn hóa đại chúng: “Trong thời đại của mạng xã hội, các thương hiệu hiểu rằng tiền không phải là thứ dẫn đầu, mà là xu hướng phổ biến với nhiều người theo dõi nhất. Khi xem xét cách thức để nghệ thuật có thể tiếp cận với đông đảo công chúng, đương nhiên việc lựa chọn kết hợp với nghệ sĩ sẽ liên quan đến một trong những ngôi sao nhạc pop lớn nhất thế giới. Với sự phát triển và quảng bá xung quanh NFT, người ta nhấn mạnh vào nghệ thuật để xây dựng cộng đồng và những lượt theo dõi, thường thu hút những người trẻ tuổi tham gia vào nghệ thuật lần đầu tiên.”

Điểm nổi bật khác đến từ sự hợp tác của nhà thiết kế Đài Loan RAY CHU với nghệ sĩ LGBTQIA + mới nổi Draw Me Denis. Bộ sưu tập tiếp nối tác phẩm trước đó với nghệ sĩ gợi tình Pigo Lin vào mùa Thu năm 2021, cho thấy cách RAY CHU tìm thấy rõ ràng bản sắc thương hiệu của mình trong các hình thức nghệ thuật khác – để kết nối với những người hâm mộ cùng chí hướng của người sáng tạo.

Cuối cùng

Xu hướng: Công nghệ

Mục tiêu: Đổi mới

Phạm vi kết hợp của Jenn Lee x Renovatio Pictures, Dior x Dynamic Autonomy x D-AIR LAB và ANNAKIKI x supramolecule.lab: 1,3 tỷ

NFT và AI vẫn chưa tiếp cận tháng thời trang ở mức độ mà một số người có thể đã dự đoán, nhưng vẫn có một số công nghệ cao được tiết lộ. Nhà thiết kế Đài Loan Jenn Lee đã ra mắt trò chơi thực tế ảo hợp tác với Renovatio Pictures như một phần trong buổi trình diễn kỹ thuật số của cô tại Tuần lễ thời trang London, đặt các tác phẩm vật lý vào thế giới ảo của riêng cô và mang đến cho người tiêu dùng cơ hội nhìn thấy chúng trên người thật trong cùng một lúc.

Nâng cao xu hướng áo khoác ngoài thời tiết khắc nghiệt, sự hợp tác của Dior với Dynamic Autonomy và D-AIR LAB đã đổi mới với công nghệ có-thể-mặc-được. Rabkin lưu ý rằng điều này phản ánh một cách ăn mặc rất hiện đại, bởi vì “nó kết hợp giữa tính thẩm mỹ và chức năng cơ bản.” Theo Lyst, sau buổi trình diễn của Dior, chủ đề “techwear” khiến người mua sắm mong muốn nhiều hơn, báo cáo rằng lượng bán găng tay xe máy đã tăng 50% và áo khoác kết hợp tăng 41% trong vòng bảy ngày.

Mặt khác, Edwards chỉ ra một điều trớ trêu là thời trang lại khá chậm khi nói đến công nghệ: muộn để nắm bắt với mạng xã hội, hiện tại đang tìm kiếm sự liên quan trong metaverse – với những tiến bộ của NFT, chẳng hạn như ANNAKIKI tham gia phòng thí nghiệm haute couture kỹ thuật số supramolecule.lab để ra mắt bộ sưu tập ảo của cô ấy tại Tuần lễ thời trang Milan.

Anh cũng nói thêm, “Hợp tác là một yếu tố quan trọng trong việc các thương hiệu nhỏ hơn nên tiến về phía trước như thế nào khi gia nhập metaverse; những chuyên gia công nghệ có thể được thêm vào. Nhưng trong hợp tác, doanh nghiệp liên kết tính xác thực của những người “chơi” chính trong lĩnh vực công nghệ với danh tiếng và giá trị của riêng họ, sẽ ngay lập tức bắt đầu với mức độ tôn trọng cao hơn trong văn hóa Web 3.0. Nhìn chung, vấn đề của thời trang với công nghệ là không biết cách đối phó với nó, điều này đã dẫn đến việc họ bỏ qua nó hơn là tìm ra các giải pháp để tham gia vào những phát triển có lẽ sẽ có lợi nhất cho họ và bất chấp mọi lý do, cuối cùng thì nó vẫn sẽ xảy ra.”

Theo Jing Daily

Thực hiện bởi: Lexi Hoang