Những giai đoạn thăng trầm của các ngôi nhà thời trang lớn ngày nay

Ngày đăng: 04/04/21

Trong guồng quay bất tận của thời trang, cũng giống như xu hướng, không gì là vĩnh viễn. Ngay cả khi các giám đốc sáng tạo, người lèo lái thương hiệu, phải chật vật để thoát khỏi những bản báo cáo tài chính hay đối mặt với viễn cảnh đóng cửa công ty, thì cơ hội để vực dậy thương hiệu vẫn có thể xuất hiện đúng thời điểm.

Thật vậy, một số thương hiệu lừng lẫy nhất ngày nay cũng đã trải qua nhiều năm, thậm chí nhiều thập kỷ, chìm trong hỗn loạn cả về tài chính lẫn nhân sự trước khi đạt được tầm vóc toàn cầu mà họ có được ngày hôm nay.

CHANEL

Khởi đầu: Qúy bà Gabrielle “Coco” Chanel đã khai trương cửa hàng đầu tiên của mình tại Paris ở số 31 phố Rue Cambon vào năm 1910. Đến những năm 1920, bà phát triển được một thế lực thời trang mới nhờ vào quan điểm thiết kế hiện đại và tính ứng dụng cao đối với trang phục của mình. Một năm sau, nước hoa Chanel No.5 vượt ra khỏi Âu châu và mang tên tuổi Chanel đến tầm thế giới.

Giai đoạn khủng hoảng: Vào năm 1945, giữa Thế chiến II, Chanel buộc phải đóng cửa ngôi nhà thời trang của mình, mặc dù công ty vẫn tiếp tục sản xuất các dòng nước hoa và phụ kiện.

Hồi sinh: Chanel phục dựng thương hiệu vào năm 1954 khi tái lập dòng Haute Couture và lần đầu giới thiệu chiếc áo khoác vải tweed, nay đã trở thành biểu tượng không thể tách rời của nhà mốt. Nhưng phải đến năm 1983, khi Karl Lagerfeld phát triển ngôi nhà Chanel và lấy lại niềm tin của khách hàng với thương hiệu sau khi vị sáng lập qua đời, Chanel mở ra kỷ nguyên mới. Nhiều di sản của thương hiệu như hoa trà, vải tweed, dây xích,… – trở thành biểu tượng với tính nhận diện tuyệt đối.

Năm 2014, Chanel báo cáo doanh thu 7,5 tỷ đô la, với lợi nhuận ròng 1,4 tỷ. Thương hiệu giờ đây thuộc quyền sở hữu của gia tộc Wertheimer, hậu duệ của ngài Pierre Wertheimer – người đã tài trợ cho việc tiếp thị và phân phối Chanel No.5 vào những năm 1920.

TOMMY HILFIGER

Khởi đầu: Lần đầu chạm ngõ thời trang khi chỉ là chàng trai tuổi 18 vào đầu những năm 70, Tommy Hilfiger xây dựng The People’s Place, một cửa hàng bán quần áo lấy cảm hứng từ Jimi Hendrix, The Beatles và The Rolling Stones, ở quê nhà Elmira, New York. Ông chia sẻ rằng, tiền vốn bỏ ra lúc ấy chỉ vỏn vẹn 150 đô la, nhưng thành công ban đầu đã giúp Hilfiger mở rộng việc kinh doanh tại một số địa điểm khác trong các làng đại học trên khắp tiểu bang New York.

Giai đoạn khủng hoảng: Với sức trẻ và sự khéo léo, Hilfiger đã đẩy The People’s Place tiến xa. Thế nhưng, kế hoạch tài chính kém cỏi và sự mở rộng quá mức giữa thời kỳ suy thoái của Hoa Kỳ đã buộc ông phải nộp đơn xin bảo hộ phá sản năm 1977.

Hồi sinh: Năm 1985, Tommy Hilfiger trở lại với thương hiệu mang tên mình và đối đầu trực diện với các ông trùm Ralph Lauren, Calvin Klein và Perry Ellis khi tung chiến dịch “hangman campaign” một thời. Đó là những biển quảng cáo khổng lồ tại Quảng trường Thời đại, khéo léo so sánh nhãn hiệu mới nổi (Tommy Hilfiger) với các thương hiệu thời trang nam giới lớn của Mỹ. Năm 1989, giữa một giai đoạn tài chính khó khăn khác, ông hợp tác với các nhà đầu tư Silas Chou và Lawrence Stroll, những người đã ủng hộ Hilfiger suốt chặng đường chào bán cổ phiếu lần đầu vào năm 1992, biến nó trở thành công ty thời trang đầu tiên được niêm yết trên Sàn giao dịch chứng khoán New York. Đến năm 2000, công ty chuyển đổi sang trang phục đường phố và mang lại doanh thu 2 tỷ đô la hằng năm. Trong khi các đối thủ khác đang dần tuột giảm giá trị thương hiệu, cũng như doanh số, Hilfiger đã có một sự trở lại thành công. Năm 2010, doanh nghiệp được bán cho Phillips-Van Heusen Corp (PVH), công ty cũng sở hữu Calvin Klein, với giá 3 tỷ USD. Năm 2015, Tommy Hilfiger chiếm 42%, tương đương 3,4 tỷ đô la trong tổng doanh thu của PVH.

CALVIN KLEIN

Khởi đầu: Được ví như một biểu tượng của chủ nghĩa tối giản, thương hiệu của Calvin Klein tạo ra 30 triệu đô la vào năm 1977, chỉ một thập kỷ sau khi thành lập. Vào những năm 1980, Calvin Klein là cái tên quen thuộc nhờ vào chiến dịch quảng cáo đáng nhớ và gây tranh cãi của ngôi sao tuổi teen Brooke Shields. Sau đó, thương hiệu đã chuyển sang sản xuất đồ lót và đồ gia dụng.

Giai đoạn khủng hoảng: Thành công, nhưng lại ngập trong nợ nần, thương hiệu phải đối mặt với bờ vực phá sản vào năm 1992. Nhưng may thay, Klein đã nhận được sự giúp đỡ bởi người bạn và giám đốc điều hành ngành công nghiệp giải trí David Geffen, đánh dấu kỷ nguyên tiếp theo của những tấm quảng cáo Calvin Klein với sự tham gia của siêu mẫu Kate Moss và Mark Wahlberg.

Hồi sinh: Năm 2002 – một thập kỷ thăng trầm sau đó – có thông tin rằng Klein và bạn đời của mình, Barry Schwartz, sẽ bán công ty cho tập đoàn PVH với giá 400 triệu đô la tiền mặt, cũng như 30 triệu đô la cổ phiếu và 300 triệu đô la tiền bản quyền.

Klein và Schwartz đã nghỉ hưu vào năm 2003 khi giao dịch được thực hiện thành công. Sau đó, nhãn hiệu đã tạo ra 2,9 tỷ đô la doanh thu hàng năm cho PVH vào năm 2015 – khi tập đoàn này thuê nhà thiết kế người Bỉ, Raf Simons làm giám đốc sáng tạo, người đầu tiên nắm giữ vị trí ấy tại Calvin Klein.

CHRISTIAN DIOR

Khởi đầu: Ngay khi ra mắt thiết kế “New Look” vào năm 1947, Christian Dior đã cầm bút ghi tên mình vào lịch sử thời trang. Một thập kỷ sau, ông đột ngột qua đời, để lại niềm tiếc nuối không thể xóa nhòa cho ngôi nhà mang tên ông. Người kế nhiệm, cựu học trò, trợ lý của Dior, Yves Saint Laurent đã nối gót thầy mình vào tuổi 21 và nổi tiếng với thiết kế mang kiểu dáng hình thang. Nhưng ông nhanh chóng bị sa thải bởi khách hàng cho rằng đồ của ông quá phóng túng.

Giai đoạn khủng hoảng: Dưới sự lèo lái của nhà thiết kế Marc Bohan, Dior đã có một số thành công nhất định, nhưng không đủ để ngăn công ty mẹ của Dior nộp đơn xin bảo hộ phá sản tại Pháp vào năm 1978, và một lần nữa bị phá sản vào năm 1981. Năm 1984, doanh nhân Bernard Arnault (LVMH) đã mua lại công ty mẹ Boussac Saint- Frères – cũng sở hữu cửa hàng bách hóa Le Bon Marché – chỉ với 01 franc. Trong thập kỷ tiếp theo, Arnault đã dành thời gian để mua lại hơn 350 giấy phép của Christian Dior.

Hồi sinh: Năm 1995, Arnault đã thuê nhà thiết kế người Anh John Galliano để biến Dior trở thành đối thủ trực diện của Chanel. Dù nhiệm kỳ kết thúc trong tranh cãi, Galliano và giám đốc điều hành Sidney Toledano đã có đủ thời gian để biến Dior thành một thương hiệu trị giá hàng tỷ đô la với các dòng mỹ phẩm và nước hoa mang lợi nhuận cao. Năm 2015, Dior tạo ra 1,8 tỷ euro doanh thu.

MARC JACOBS

Khởi đầu: Lớn lên vào những năm 80, Marc Jacobs hiểu rõ sự phóng khoáng, tươi trẻ của New York, ông đã thành công khi chào mời bộ sưu tập áo len Op-Art – đồ án tốt nghiệp Parsons của mình – cho cửa hàng Charivari vào năm 1984. Năm 1986, ông ra mắt dòng Ready-To-Wear đầu tiên và chỉ một năm sau đó, Jacobs giành Giải thưởng Perry Ellis của CFDA cho Tài năng thời trang mới, hiện được gọi là Giải thưởng Swarovski.

Giai đoạn khủng hoảng: Năm 1989, ngôi sao mới nổi và đối tác kinh doanh của ông được thuê để tìm lại thời hoàng kim cho Perry Ellis, nhưng triều đại của Jacobs tại nhà mốt đã kết thúc vào năm 1993, ông bị đuổi việc sau khi ra mắt bộ sưu tập đậm chất grunge nổi tiếng. Trớ trêu thay, những chiếc áo phông in tranh hoạt hình và thiết kế lấy cảm hứng từ văn hóa Seattle-grunge ấy lại được sao chép vô số lần bởi các thương hiệu đường phố cao cấp và được các biên tập viên yêu thích, còn phiên bản cao cấp lại không bán được.

Hồi sinh: Đến năm 1997, khi Jacobs và Duffy đang trên bờ vực phá sản, giám đốc điều hành LVMH, Arnault đã thuê và giao nhiệm vụ cho Marc Jacobs biến nhãn hiệu hành lý Louis Vuitton thành một thương hiệu thời trang và cũng đầu tư thêm vào thương hiệu mang tên Marc Jacobs, cùng với việc bổ sung một dòng thứ cấp, Marc by Marc Jacobs vào mùa xuân năm 2001 và cho ra đời nhiều IT-bag và IT-shoe. Kể từ đó, Jacobs danh chính ngôn thuận trở thành người chơi trong trò chơi của ngành công nghiệp bán lẻ quần áo và phụ kiện. Vào thời điểm Jacobs rời khỏi vị trí của mình tại Louis Vuitton năm 2013, công ty mang tên của ông đã tạo ra doanh thu 1 tỷ đô la mỗi năm. Vào năm 2015, công ty đã tuyên bố rằng họ sẽ mang Marc by Marc Jacobs trở lại dòng chính, thiết lập một kỷ nguyên mới cho nhà thiết kế.

BALMAIN

Khởi đầu: Vị Couturier người Pháp nức danh giữa thế kỷ 20 đã gây dựng nên tên tuổi của mình khi mang đến những thiết kế được diện trên người Ava Gardner và Brigitte Bardot. Một loạt các nhà thiết kế sau đó đã tiếp nối di sản thương hiệu sau cái chết của Balmain năm 1982, nổi bật nhất là Oscar de la Renta, người dẫn dắt thương hiệu từ năm 1993 đến 2002.

Giai đoạn khủng hoảng: Năm 2004, hai năm kể từ lúc Oscar de la Renta rời đi, nhà mốt đã nộp đơn xin bảo hộ phá sản sau khi một nhà đầu tư không thực hiện đúng cam kết kinh doanh.

Hồi sinh: Chủ sở hữu lớn nhất tại thời điểm đó, doanh nhân người Pháp Alain Hivelin, đã cố gắng vực dậy công việc kinh doanh bằng cách tìm đến nhà thiết kế Barshe Decarnin vào năm 2005. Phong cách tôn dáng, sắc sảo của Decarnin – dễ dàng bán ra hàng chục ngàn mẫu – là một sự khởi đầu tuyệt vời hòa cùng sự thanh lịch mang tính bảo thủ vốn là bản sắc của Balmain. Sau khi Decarnin rời khỏi thương hiệu vào năm 2011, Alain Hivelin đã tuyển mộ Olivier Roustrial, 24 tuổi, với sự nhạy cảm thế hệ Millennials đã giúp tăng doanh số lên tới 121,5 triệu euro vào năm 2015. Năm 2016, chủ sở hữu của Balmain, bao gồm cả những người thừa kế của Alain Hivelin – người đã qua đời vào năm 2014 – đã bán công ty với giá 485 triệu euro cho công ty đầu tư Qatari Mayhoola, công ty cũng sở hữu Valentino.

GUCCI

Khởi đầu: Nhà mốt nước Ý Gucci được thành lập tại Florence vào năm 1921 bởi Guccio Gucci, một nhà sản xuất yên ngựa. Với sự nhạy bén, ông quyết định sản xuất túi xách cho khách hàng đam mê cưỡi ngựa của mình. Đến giữa thế kỷ, những thiết kế hành lý, trang phục viễn du của Gucci trở thành món đồ yêu thích của các ngôi sao điện ảnh và khách du lịch giàu có.

Giai đoạn khủng hoảng: Tranh chấp gia đình trong những năm 1970 và 1980 đã khiến công ty rơi vào tình trạng hỗn loạn, và đến năm 1993, doanh nghiệp gần như phá sản.

Hồi sinh: Kẻ ngoại đạo nước Mỹ Tom Ford, với những thiết kế gợi cảm, lấy cảm hứng từ thập niên 70 – được sự ủng hộ của chủ tịch và giám đốc điều hành Domenico De Sole – đã đẩy Gucci vào cuộc chiến với tập đoàn LVMH vào năm 1999. De Sole và Ford đã gia nhập tập đoàn Pinault-Printemps-Redoute (PPR), nay là Kering, với tư cách đối tác.

Năm 2001 PPR đã mua lại cổ phần trong Tập đoàn Gucci. Tuy nhiên, Ford và De Sole đã rời công ty vào năm 2003 sau một năm đàm phán hợp đồng thất bại. Sau một loạt các giám đốc sáng tạo, công ty đã bổ nhiệm Frida Giannini làm giám đốc thiết kế vào năm 2006. Nhiệm kỳ tám năm của cô tại nhà mốt nước Ý mang đến thành công nhất định về mặt doanh thu. Nhưng việc tự dìm mình trong cái bóng quá lớn và thẩm mỹ của Tom Ford cũng khiến cô dần mệt mỏi và rời đi. Tuy nhiên, thương hiệu đã chứng kiến ​​sự tăng vọt về doanh số khi cất nhắc nhà thiết kế phụ kiện lâu năm Alessandro Michele vào năm 2015, với những thiết kế mơ mộng tựa như liều thuốc giải độc cho thời trang tối giản đã bão hòa. Thời điểm ấy, doanh thu hàng năm của thương hiệu được dự đoán ​​vượt mức 4 tỷ euro lần đầu tiên vào năm 2015, với tham vọng đạt 6 tỷ euro.

MICHAEL KORS

Khởi đầu: Michael Kors bắt đầu sản xuất và bán đồ thể thao ở Long Island khi ông còn học trung học. Ông chính thức ra mắt nhãn hiệu của mình vào năm 1981 sau khi gặp gỡ giám đốc thời trang có sức ảnh hưởng lớn của Bách hóa Bergdorf Goodman – Dawn Mello (người sau đó đã thuê Tom Ford cho vị trí giám đốc sáng tạo của Gucci). Các thiết kế mang phong cách All-American không thể cưỡng lại được lấy cảm hứng từ Jacqueline Kennedy và Ali MacGraw của ông nhận được sự ưu ái từ các biên tập viên và khách hàng.

Giai đoạn khủng hoảng: Đến thập niên 1990, hoạt động kinh doanh của Kors gặp khó khăn; công ty sở hữu giấy phép cho dòng sản phẩm giá thấp của Kors, Compagnia Internazionale Abbigliamento USA, đã quyết định ngừng sản xuất nó, khiến doanh thu của nhà thiết kế giảm mạnh. Ông đã bị buộc phải nộp đơn xin bảo hộ phá sản vào năm 1993.

Hồi sinh: Đến năm 1997, Kors đã cải tổ lại thương hiệu, nhờ một khoản đầu tư của LVMH, ông trở thành giám đốc sáng tạo của Céline. Năm 2003, LVMH đã bán 33% cổ phần đó cho các nhà đầu tư của Tommy Hilfiger – Silas Chou và Lawrence Stroll. Một năm sau, Kors tham gia chương trình Project Runway, giới thiệu bản thân và thương hiệu của mình với hàng triệu người xem. Năm 2011, thương hiệu Michael Kors ra mắt công chúng, biến anh trở thành tỷ phú. Trong năm 2015, công ty đã tạo ra hơn 4,5 tỷ đô la doanh thu ròng.

Thăng trầm là điều tất yếu trong quá trình phát triển, vẫn còn rất nhiều thương hiệu khác đã vượt qua giai đoạn khủng hoảng để gặt hái thành công sau này. Và cũng chính trong những giai đoạn khó khăn ấy lại xuất hiện nhiều nhân tố, điều kiện để phát triển thương hiệu lên một tầm vóc to lớn hơn nó đã từng.

Thực hiện: Hiếu Lê
Theo BoF