Những sai lầm mà các thương hiệu xa xỉ mắc phải khi thực hiện tái định vị thương hiệu

Ngày đăng: 10/08/24

Việc định vị lại các thương hiệu xa xỉ có thể gặp phải nhiều thách thức, từ việc làm loãng các giá trị cốt lõi cho đến không phù hợp với kỳ vọng của người tiêu dùng…

Khi các thương hiệu trong lĩnh vực cao cấp và xa xỉ gặt hái được nhiều thành tích khác nhau, có vẻ như các cuộc thảo luận trong phòng họp thường niên thường tập trung vào quá trình “tái định vị và nâng tầm thương hiệu” với mục tiêu chính là làm cho những thương hiệu đang kém hiệu quả trở nên hấp dẫn trở lại và tạo ra sức hút đáng kể nhằm đẩy giá thành sản phẩm cao hơn nữa. Nhiệm vụ này thường do phòng marketing và truyền thông đảm nhiệm để xây dựng một câu chuyện mới, đi kèm với những từ ngữ như “vượt thời gian” và “hiện đại hóa.”

Tuy nhiên, nhiều chiến dịch của quá trình này không mang lại kết quả đáng kể và thay vì củng cố giá trị thương hiệu, chúng thậm chí còn làm suy yếu nó.

Truyền thống và đổi mới

Trong thế giới xa xỉ, các thương hiệu phải cân bằng giữa truyền thống và đổi mới. Việc định vị lại thương hiệu xa xỉ là một nỗ lực đầy thách thức và rủi ro cao.

Thu hút lượng khách hàng rộng hơn hoặc thích nghi với động lực thị trường thay đổi có thể khiến ngay cả các thương hiệu đã thành danh cũng phải xem xét lại bản sắc của mình. Tuy nhiên, nhiều thương hiệu đã rơi vào cái bẫy làm giảm giá trị của chính mình, xa lánh khách hàng trung thành và xói mòn vị thế trên thị trường.

Một sai lầm đáng kể trong quá trình định vị lại là hiểu sai bản chất của sự xa xỉ. Ngày nay, khách hàng mong đợi một câu chuyện lấy họ làm trung tâm nhưng nhiều thương hiệu vẫn dựa vào những từ khóa như chất lượng, tay nghề và vật liệu. Khách hàng cần hiểu rõ những giá trị cốt lõi của thương hiệu. Việc định vị lại nên làm nổi bật chứ không phải là giảm đi những thuộc tính này. Sự kết nối cảm xúc mà các thương hiệu xa xỉ tạo ra là vô cùng quan trọng và việc duy trì cam kết vững chắc với các giá trị cốt lõi và những điểm bán hàng độc đáo là điều thiết yếu.

Sức mạnh của những câu chuyện

Việc tạo ra giá trị tích cực phụ thuộc vào một câu chuyện thương hiệu chính xác, mở ra thế giới cảm xúc và truyền cảm hứng. Các thương hiệu cần xác định vai trò của mình trong cuộc sống của khách hàng.

Tạo dựng câu chuyện mạch lạc, khác biệt, truyền cảm hứng và hấp dẫn được kể theo góc nhìn của khách hàng là rất quan trọng.

Một sai lầm thường gặp khác là tái định vị  dựa trên các giả định thay vì hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng. Đôi khi, các thương hiệu quyết định “xoay trục” mà không hiểu đầy đủ mong muốn, nguyện vọng và hành vi của đối tượng mục tiêu, dẫn đến các chiến lược không phù hợp. Do đó, nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng để có được hiểu biết sâu sắc về xu hướng và sở thích của người tiêu dùng là hết sức cần thiết. Dữ liệu này nhằm đảm bảo chiến lược tái định định vị phù hợp với nhu cầu và kỳ vọng luôn có khả năng thay đổi của đối tượng khách hàng.

Cách tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm

Sự khác biệt và lấy khách hàng làm trọng tâm là rất quan trọng. Khi các thương hiệu thực hiện tái định vị mà không có đề xuất giá trị rõ ràng và độc đáo sẽ có nguy cơ bị hòa lẫn và đánh mất bản sắc của chính mình.

Chạy theo xu hướng hay bắt chước đối thủ cạnh tranh có thể làm xói mòn tính khác biệt của thương hiệu. Vì vậy, việc xác định chính xác yếu tố làm nên sự độc đáo của thương hiệu so với các đối thủ là rất quan trọng. Để giữ vững sự hiện diện mạnh mẽ và nổi bật trên thị trường, cần phải làm nổi bật những đặc điểm đặc thù này trong các chiến lược tái định vị.

Khi câu chuyện thương hiệu thiếu chân thực, không chính xác, đã bị các đối thủ sử dụng hoặc tập trung quá nhiều vào tính năng sản phẩm thay vì giá trị cốt lõi thì thương hiệu không thể tạo ra giá trị văn hóa và sức hút được nữa. Nếu giá trị cốt lõi không được xác định rõ ràng, các chiến lược triển khai sẽ gặp khó khăn và không đạt hiệu quả.

Song song với mục tiêu thu hút khách hàng mới, việc bỏ bê tệp khách hàng trung thành có thể gây bất lợi. Khách hàng trung thành là xương sống của bất kỳ thương hiệu xa xỉ nào và việc “xa lánh” họ trong quá trình thay đổi thương hiệu có thể dẫn đến mất lòng tin cùng nhiều hệ lụy khác.

Hành trình thiết lập lại “kỷ nguyên” Ancora vẫn chưa thành công cho đến nay của Gucci là một ví dụ điển hình. Phá vỡ các giá trị cốt lõi sẽ dẫn đến sự “rời bỏ” đáng tiếc.

Đầu tư vào kỹ thuật số

Trong thời đại kỹ thuật số ngày nay, sự hiện diện trực tuyến hiệu quả là rất quan trọng đối với các thương hiệu xa xỉ. Nhiều thương hiệu đầu tư không đủ vào kỹ thuật số hoặc áp dụng chiến lược kỹ thuật số không phù hợp với định vị xa xỉ của họ dẫn đến sự mất kết nối giữa hình ảnh và sự hiện diện kỹ thuật số của thương hiệu.

Việc phát triển một chiến lược kỹ thuật số hỗ trợ cho các nỗ lực tái định vị là điều cần thiết, đặc biệt là đối với khách hàng trẻ khi kỳ vọng về trải nghiệm thương hiệu của họ chưa bao giờ lớn như hiện tại.

Cuối cùng, việc định vị lại một thương hiệu xa xỉ là nỗ lực phức tạp và đầy tinh tế. Bằng cách hiểu và tránh những sai lầm phổ biến, các thương hiệu có thể điều hướng quá trình này hiệu quả hơn, giữ đúng các giá trị cốt lõi của mình đồng thời thích ứng với động lực thị trường hiện đại. 

Thực hiện: Elio

Theo Jing Daily