Patagonia và chiến dịch “Đừng mua chiếc áo khoác này” – Viết nên thành công dựa trên sự khác biệt

Ngày đăng: 30/03/22

Patagonia là một thương hiệu tiên phong, bản lĩnh của ngành thời trang. Thương hiệu này có những tôn chỉ kinh doanh mà đến cả các thương hiệu thường xuyên “học hỏi theo” sẽ không bao giờ có đủ sức mạnh, lẫn sự can đảm để làm theo.

Kể từ năm 1985, Patagonia đã cam kết 1% doanh thu cho việc bảo tồn và phục hồi môi trường tự nhiên. Họ đã tặng 90 triệu đô la tiền mặt cho các nhóm hoạt động vì môi trường để tạo ra sự khác biệt, ảnh hưởng tích cực trong cộng đồng địa phương của họ. Thương hiệu Patagonia cũng đã khuyến khích các doanh nghiệp khác tham gia cùng với mục tiêu của họ, tạo ra một mục đích tốt đẹp chung.

Patagonia đã đấu tranh với Tổng thống Trump về quan điểm của ông đối với vấn đề môi trường. Họ cũng tuyên bố sẽ đóng góp cho các hoạt động về bảo vệ môi trường, được trích ra từ khoản cắt giảm thuế theo luật định của Trump, ước tính khoảng 10.000.000 USD.

Đừng mua chiếc áo khoác này

Một vài năm trước, Patagonia đã tìm ra được một cách thức tiếp thị khác biệt, đáng suy ngẫm vào dịp Black Friday. Họ đã phát động một chiến dịch khuyến khích người tiêu dùng của họ không mua một chiếc áo khoác Patagonia mới.

Nội dung truyền tải là mọi sản phẩm do họ tạo ra đều lấy đi một thứ gì đó từ hành tinh mà mỗi người trong chúng ta không thể trả lại. Mỗi bộ quần áo của Patagonia, dù là thân thiện với môi trường hay không sử dụng vật liệu tái chế, đều thải ra khí nhà kính gấp vài lần trọng lượng của nó, và tạo ra lượng vải dư thừa – mà ít nhất bằng một nửa giá trị của quần áo được làm ra. Thêm hơn, việc sản xuất còn tiêu tốn lượng nước sạch tuy dồi dào ở một khu vực trên trái đất – nhưng hiện lại đang khan hiếm ở nhiều nơi khác.

Họ đăng thông tin quảng cáo này ngay trên tờ New York Times và yêu cầu mọi người nên mua sắm ít hơn vào lễ Black Friday. Điều mà thương hiệu Patagonia mong cầu không chỉ là tiếp thị cho sản phẩm của họ, mà còn góp phần giúp giải quyết được những tác động tiêu cực của chủ nghĩa tiêu dùng và không muốn tỏ ra đạo đức giả.

Patagonia từ chối bán lại cho Wall Street hoặc Silicon Valley

Patagonia quyết định sẽ ngừng bán các sản phẩm của mình cho các công ty không có chung mục đích cứu hành tinh. Điều đó có nghĩa là thương hiệu này sẽ ngừng giao dịch với các doanh nghiệp ở Phố Wall (Wall Street) và không với Thung lũng Silicon (Silicon Valley).

Họ sẽ tiếp tục giao dịch với những công ty nào sẵn lòng quyên góp 1% lợi nhuận doanh số của mình cho các mục đích về môi trường. Đây là điều kiện thương thảo của thương hiệu Patagonia. Việc từ chối những khách hàng có thiện chí thương mại nhưng không cùng chia sẻ quan điểm với doanh nghiệp là một việc làm hiếm thấy. Mục đích cam kết vì môi trường của Patagonia, qua đó, cũng được thể hiện rất rõ ràng.

Hình ảnh dưới đây là một đoạn trích từ email giao dịch giữa Patagonia và một ngân hàng sử dụng sản phẩm của họ –  qua đó Patagonia đã từ chối vì khách hàng vì họ không có cùng chung mục đích cam kết.

Tôn chỉ kinh doanh là để cứu hành tinh của chúng ta

Trong nhiều năm, Patagonia đã sử dụng khẩu ngữ “Chúng tôi sẽ tạo ra sản phẩm tốt nhất, không gây nguy hại không cần thiết và sử dụng kinh doanh để truyền cảm hứng”. Đây được xem như một tuyên bố về sứ mệnh của họ. Trong năm nay, họ đã một lần nữa khẳng định lại sứ mệnh của mình là “kinh doanh để cứu hành tinh quê hương của chúng ta”. Đó rõ ràng là mục đích, và mục đích vì môi trường của Patagonia không phải là một chiến lược kinh doanh, mà là giá trị cốt lõi của nó.

Nhận thấy nhiều thương hiệu khác đang cố gắng sao chép cách họ thực hiện mục đích, Yvon Chouinard, người sáng lập Patagonia, hiện 81 tuổi, đã lưu ý và nói rằng “Mục đích không phải là một chiến lược”.

“Bạn không thể đảo ngược sứ mệnh và giá trị cốt lõi thông qua tiếp thị. Các tổ chức đang gặp khó khăn với điều này có lẽ là những tổ chức đang nghĩ đến tiếp thị đầu tiên. Vai trò của tiếp thị là nâng cao thực sự sứ mệnh và mục đích đó để thu hút mọi người nhận thấy rõ, nhưng mục đích phải là thứ có trước để cấu thành nên mô hình kinh doanh” – Chouinard chia sẻ.

Lập trường vững vàng về bảo vệ môi trường này được gắn vào văn hóa của thương hiệu. Patagonia đã tuyên bố rằng khi họ tuyển dụng, mọi cơ hội sẽ bình đẳng vì họ sẽ thuê một người cam kết cứu hành tinh cho dù công việc là gì. Patagonia là một ví dụ hiếm hoi trong ngành thời trang vì khó lòng có công ty nào khác cam kết toàn bộ mọi quy trình sẽ được gắn với mục đích của họ.

3 sáng kiến vì môi trường mà thương hiệu Patagonia đã hiện thực hóa trong những năm qua.

The Worn Wear: Một cửa hàng thương mại điện tử – nơi khách hàng có thể mua các sản phẩm Patagonia đã qua sử dụng. Điều đó sẽ khuyến khích khách hàng mua quần áo đã qua sử dụng thay vì quần áo mới.

1% for the Planet: Đây là một sáng kiến bởi Chouinard – người sáng lập Patagonia. Chương trình đã quyên góp 1% doanh số hàng năm của công ty cho những mục đích vì môi trường. Năm 2002, Chouinard đồng sáng lập tổ chức phi lợi nhuận 1% for the Planet. Bằng việc tham gia tổ chức này, các công ty cũng cam kết quyên góp 1% doanh số bán hàng của họ. Các thành viên nổi tiếng khác bao gồm Honest Tea và Boxed Water.

Action works: là một trang web cho phép người dùng có thể kết nối với các nhóm bảo vệ môi trường địa phương/ khu vực.

Patagonia cũng đã đặt ra những mục tiêu đầy tham vọng cho tương lai như trở thành doanh nghiệp trung hòa carbon vào năm 2025, cung cấp 100% năng lượng từ năng lượng tái tạo và tăng tỷ lệ vật liệu tái chế.

Patagonia tin rằng mục đích không phải là một chiến lược và chắc chắn không phải là một hình thức tiếp thị

Một thương hiệu cần giữ vững lập trường về mục đích của chính mình, điều đó sẽ giúp cho khách hàng cũng nhìn nhận và đối xử đúng đắn với mục đích thương hiệu. Thêm hơn, vị trí của mục đích trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu thực sự quan trọng.

Mục đích KHÔNG phải là một chiến lược.

Và, mục đích chắc chắn KHÔNG phải là một hình thức quảng cáo.

Mục đích trả lời cho câu hỏi “Tại sao thương hiệu của bạn tồn tại?”. Đó là động lực cá nhân cơ bản cho lý do tại sao một doanh nghiệp làm những gì họ đang làm. Đó giống như là linh hồn của thương hiệu. Hơn nữa, nó phải nằm ở phân tầng cao nhất – bởi doanh nghiệp không thể ngụy tạo ra một mục đích chỉ để phục vụ cho việc tiếp thị đơn thuần.

Nếu bạn là một thương hiệu thời trang nhanh đã tồn tại trong 50 năm, thì phải mất khoảng 50 năm nữa để doanh nghiệp có thể chuyển đổi sang một hình thái mới – một thương hiệu được định hướng theo mục đích chuyên biệt. Đối tượng đầu tiên có thể nhận định rõ ràng về mục đích mới của thương hiệu nên là nhân viên của doanh nghiệp, chứ không phải người tiêu dùng.

Mục đích tác động đến các giá trị và niềm tin về thương hiệu, sau đó tác động đến các hành vi mong đợi của tất cả những người làm công việc xây dựng và vận hành của thương hiệu. Như đối với trường hợp của thương hiệu Patagonia, họ cũng chỉ đang trong giai đoạn đầu để thay đổi toàn diện mục đích kinh doanh của mình, và sẽ phải tốn nhiều năm sau để họ có thể thực sự chuyển mình thành công.

Rõ ràng, một vài chiến dịch tiếp thị tỏ rõ về mục đích sẽ không khiến kết quả thực sự xảy ra ngay lập tức – nhưng nó là khởi phát, là sự bắt đầu cần thiết để mục đích có thể được triển khai. Thực tế thì sẽ khó có một thương hiệu nào ngày nay có thể bắt chước được Patagonia. Họ thật sự đề cao mục đích của doanh nghiệp và làm mọi cách để đưa nó trở thành tôn chỉ kinh doanh hàng đầu của mình, minh bạch, rõ ràng, không ngụy tạo.

Patagonia tập trung duy nhất vào sứ mệnh môi trường đã đề ra và giảm thiểu tác động tiêu cực của thời trang bằng những giải pháp sáng tạo nhất – không phải như một cách để kết nối hay tiếp thị tới khách hàng, mà là một lời cam kết trọn đời và là lý do tại sao họ sẽ tồn tại trường tồn. Họ không tìm kiếm những khách hàng thích chạy theo xu hướng, thay vào đó họ muốn có được tình yêu của khách hàng dành cho thương hiệu – những người hiểu và tôn trọng những giá trị mà Patagonia đang cam kết thực hiện.

Thực hiện: Fellini Rose

Bài viết được chuyển ngữ từ nguồn trên trang Beloved Brands