Nigo – Kẻ khai sinh ra một gã khổng lồ của thời trang đường phố

Ngày đăng: 04/10/21

Tomoaki Nagao, hay còn được gọi Nigo, là nhà sáng lập thương hiệu thời trang đường phố A Bathing Ape (BAPE) lừng lẫy. Là một tên tuổi nổi bật trong lĩnh vực thời trang đường phố, Nigo từng hợp tác thân thiết với Virgil Abloh tại Louis Vuitton và có mối quan hệ mật thiết với tập đoàn LVMH. Vào ngày 20 tháng 9 vừa qua, Nigo được bổ nhiệm vào vị trí Giám đốc Nghệ thuật của ngôi nhà thời trang Kenzo, được thành lập bởi nhà thiết kế Nhật Bản Kenzo Takada vào năm 1970.

Ông Kenzo Takada, đã qua đời vì Covid-19 vào tháng Mười năm ngoái để lại Kenzo hiện tại thương hiệu thuộc sở hữu của LVMH. Nigo được kỳ vọng sẽ “viết nên một trang mới trong lịch sử của Ngôi nhà thời trang mà Takada Kenzo đã thành lập” khi tiếp quản thương hiệu. Với giới mộ điệu thời trang, nhất là thời trang đường phố, tên tuổi của Nigo không phải xa lạ, để nói về Nigo hãy ngược dòng thời gian một chút.

Vài năm trước, một trong những tên tuổi nổi bật nhất làng thời trang Nhật Bản tuyên bố rằng ông sẽ rời thương hiệu mà ông đã thành lập vào năm 1993 – một biểu tượng cho văn hóa thời trang đường phố bấy giờ. Khi Nigo tiết lộ sẽ rời khỏi A Bathing Ape sau hai thập kỷ nắm quyền, thông báo này đã đánh dấu một bước ngoặt lớn trong cuộc đời của ông, kết thúc kỷ nguyên làm mưa làm gió của A Bathing Ape.

Nigo vốn không tuân theo lẽ thường, nên thông tin được ông tiết lộ bằng cách đăng trên Instagram một bức ảnh, trong đó ông là một món đồ chơi đang được chôn cất bởi Kaws với hình dáng của nhân vật hoạt hình Bart Simpson.

Theo nhiều cách khác nhau, hình ảnh đó là một sự biểu thị cô đọng hoàn hảo cho việc phong cách thời trang mang tính biểu tượng mà ông đi tiên phong, đã sụp đổ khi thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi. Thế giới thời trang rõ ràng đã trở nên nghiêm túc hơn với đường lối của các nhà thiết kế như Raf Simons và Rick Owens. Dường như những người tiêu dùng thời trang đường phố đang muốn chứng tỏ bản thân ở một đẳng cấp sành điệu hơn. Trong khi đó, các thiết kế quần áo của Nigo thường đi kèm với nhiều logo to lớn và nó dần mất đi sự tinh tế vốn có.

Một sự ra đi quá đỗi nhẹ nhàng đối với một người đàn ông đã từng rất nổi tiếng trong giới nghệ thuật. Sự kiện đó diễn ra vào cùng năm mà thương hiệu của ông kỷ niệm sinh nhật lần thứ 20. Có vẻ đó là một cái kết không ai nghĩ đến, vì nó không phải là toàn bộ câu chuyện khi kể về những gì A Bathing Ape đã làm được và với một số người, điều này chưa từng thay đổi cho đến hiện tại.

Nguyên nhân NIGO rời bỏ BAPE

Mặc cho thông báo này có vẻ đường đột, tuy nhiên quyết định rời khỏi BAPE của Nigo đã được nhiều người dự đoán từ trước. Kể từ khi BAPE được tập đoàn bán lẻ Trung Quốc I.T mua lại vào năm 2011 (2 năm trước sự ra đi của Nigo vào năm 2013), đã có nhiều lời đồn đoán bên lề ngành thời trang. Hơn nữa trong khoảng thời gian này, công ty cũng đang đối mặt với những bất ổn về tài chính.

Theo The Wall Street Journal, Nowhere Co. (công ty mẹ của BAPE, thuộc sở hữu của Nigo) đã bị thua lỗ lớn trong nhiều năm trước khi được mua lại. “Trong báo cáo tài chính tổng kết vào ngày 31 tháng 8 năm 2010, khoản lỗ ròng của công ty là 119 triệu yên, có vẻ khả quan hơn so với mức lỗ 267,4 triệu yên của năm trước. Tổng số nợ phải trả lên đến 1,03 tỷ yên trong cùng năm báo cáo.”

Như một phần của thỏa thuận giải cứu thương hiệu, Nigo đã đồng ý tiếp tục làm giám đốc sáng tạo. Tuy nhiên, tầm ảnh hưởng và hứng thú của Nigo ngày càng sụt giảm mặc cho công việc kinh doanh phát triển, mở nhiều cửa hàng hơn và bán nhiều sản phẩm hơn. Điều mà ngày càng trở nên đối lập với triết lý của A Bathing Ape đại diện thuở ban đầu – một cái gì đó có tính giới hạn chứ không phải dành cho số đông.

Nền tảng văn hóa của BAPE được xây dựng trên lý tưởng về tính độc quyền. Tuy nhiên với sự mua lại của I.T, họ biến triết lý này trở thành cho tất cả mọi người. Từ cốc cà phê cho đến các sản phẩm cho em bé đều được dán họa tiết biểu tượng Ape của BAPE. Và dĩ nhiên, nó sẽ được bán cho những ai sẵn sàng chi trả.

Tuy nhiên, kế hoạch kinh doanh này chỉ thúc đẩy xu hướng mở rộng quá mức vốn đã phá hỏng đế chế của Nigo trong những năm bùng nổ hậu Pharrell. A Bathing Ape – hay được biết trước đó là A Bathing Ape in Lukewarm Water – đã ngay lập tức trở nên bão hòa khi cho ra mắt liên tục những collab khó hiểu khiến người dùng lắc đầu ngao ngán. Trong khi đó, chiếc áo Shark Hoodie khét tiếng – từng là sản phẩm đáng mơ ước và khó sở hữu nhất của hãng – đã trở thành một món đồ thông dụng có sẵn cho bất kỳ ai sẵn sàng bỏ tiền mua. Đối với nhiều người, đây không phải là BAPE mà họ đã từng yêu mến.

Đối với những người biết đến BAPE từ những ngày đầu tiên, họ nhớ về thời gian mà họ thực sự là một phần của điều gì đó. Sản phẩm chất lượng, hệ tham chiếu rõ ràng và đủ khó để sở hữu khiến người tiêu dùng cảm thấy rằng họ không chỉ là người mua đơn thuần mà họ là một phần trong cộng đồng giới hạn trên toàn cầu.

Khi được hỏi ông đã học được gì về thời trang từ Nigo, Craig Ford – một trong những nhà phân phối chính đầu tiên của BAPE, chỉ trả lời đơn giản là “mọi thứ” – một tình cảm được vô số nhạc sĩ, nghệ sĩ và những người có ảnh hưởng văn hóa lặp lại trong nhiều năm.

BAPE đã được ra đời như thế nào?

Không sinh ra trong gia đình có truyền thống về nghệ thuật, cha là thợ kim hoàn và mẹ là y tá, làm thế nào một người con trai được lớn lên ở tỉnh Gunma của Nhật Bản lại có thể đạt đến đỉnh cao trong ngành thiết kế?

Nigo, tên khai sinh là Tomoaki Nagao, là một tín đồ của hip-hop, chính điều này đã đóng vai trò dẫn dắt ông trong những thành công sau này. 16 tuổi, ông thường xuyên đến Tokyo để đi mua băng đĩa tại một cửa hàng có tên Cisco. Cũng chính năm đó, Nigo đã tiết kiệm đủ để mua cho mình đầu đĩa than đầu tiên. Say mê hip-hop với mong muốn được trở thành một DJ, Nigo bắt đầu ăn mặc giống như những thần tượng mà ông tìm thấy trên các bìa đĩa như Public Enemy, LL Cool J và The Beastie Boys thời bấy giờ.

Sau khi tốt nghiệp trung học, Nigo được nhận vào trường Cao đẳng thời trang Bunka danh tiếng tại Tokyo. Rời khỏi một Gunma tẻ nhạt, Nigo đã đến với thủ đô hoa lệ cùng những ánh đèn neon và quán bar thâu đêm. Bên cạnh quá trình học tập tại trường, Nigo đã có những trải nghiệm về thời trang tại các hộp đêm ở Tokyo, nơi ông ấy tìm thấy bản thân mình và bắt đầu các mối liên kết. Điều này đã giúp phát triển sự nghiệp về sau của ông nhiều hơn bất kỳ bài học nào. Nigo từng thổ lộ rằng những gì ông học được tại Bunka là số không, tuy nhiên điều quan trọng nhất trong quãng thời gian đó là cuộc gặp gỡ với Jun Takahashi (người sau đó đã thành lập UNDERCOVER).

Tên ban đầu của thương hiệu là A Bathing Ape in Lukewarm Water, một cụm từ khó đọc khó nhớ. Nhưng nó là sự kết hợp đầy ngụ ý thể hiện trong biểu tượng của thương hiệu nhiều năm sau. Vế đầu tiên “A Bathing Ape” được lấy cảm hứng từ bộ phim The Planet of the Apes; hình ảnh mô phỏng một chú khỉ nhanh chóng trở thành biểu tượng của hãng. Cụm từ “in Lukewarm Water” ngụ ý chỉ đến một câu nói thông dụng của Nhật – chế nhạo sự xa hoa của Nhật Bản thời hậu chiến tranh khi người Nhật bị ám ảnh bởi tiêu dùng dẫn đến quá mức cần thiết.

Ngoài ra, cụm từ “A Bathing Ape in the Lukewarm water” – tạm dịch là “Một chú khỉ đang tắm trong nước ấm” dùng để mỉa mai giới trẻ Nhật Bản giàu có, lười biếng và hưởng thụ. Nhưng trên thực tế, đó chính xác lại là những khách hàng đầu tiên của thương hiệu.

Con đường phát triển của BAPE

Trong một động thái cực kỳ khôn ngoan, nhu cầu cho A Bathing Ape được dự đoán dựa trên chính sách khan hiếm có chủ ý, với việc hoạt động sản xuất chỉ đáp ứng được khoảng 10% nhu cầu. Chiến thuật này đã trở thành một dấu ấn nổi bật của thương hiệu, làm tăng mức độ yêu thích của nó đối với giới mộ điệu.

Vào năm 1998, Nigo đã quyết định cắt giảm công suất sản xuất vì ông nhận thức sâu sắc rằng bản chất thương hiệu có thể nhanh chóng mất đi sức hấp dẫn nếu quá liều lĩnh mở rộng hơn. Trong một cuộc phỏng vấn năm 2008 với Complex Mag, ông đã trả lời rằng: “Chúng tôi từng mở 40 cửa hàng khác nhau ở Nhật Bản. Nhưng vào khoảng năm 1998, tôi quyết định chỉ duy trì một cửa hàng tại Tokyo. Cũng không mất nhiều thời gian để doanh số bán hàng tại cửa hàng duy nhất này đạt được như khi chúng tôi phân phối trên toàn quốc. Nó khiến tôi nhận ra rằng đây là một điều gì đó lớn lao hơn những gì tôi đã tưởng tượng ”.

Nhận thức này được chắt lọc trở thành linh hồn của sản phẩm về sự siêu độc quyền và truyền thống bán lẻ của hãng, khiến BAPE trở nên khó tìm hơn. Bên cạnh đó, những người có ảnh hưởng lớn đến văn hóa Hip hop như Notorious B.I.G. và James Lavelle, ông chủ của hãng thu âm Mo’Wax đã quảng bá thương hiệu trên các phương tiện truyền thông, thúc đẩy sức hút của BAPE một cách không tưởng.

Những năm sau đó được cho là giai đoạn thành công và sinh lời cao nhất của Nigo. Khi những nghệ sĩ như Pharrell bắt đầu định hình lại bộ mặt của hip-hop thì sự ảnh hưởng của BAPE ngày càng lớn. Không lâu trước khi Pharrell và Nigo hợp tác ra mắt 2 nhãn hiệu thời trang hoàn toàn mới: Billionaire Boys Club và Ice Cream, không khó để nhận ra Pharrell đã đảm nhận vai trò đại sứ thương hiệu không chính thức cho BAPE. Sau đó, Kanye West, Lil Wayne và một loạt rapper khác cũng đã tiếp bước, định vị BAPE như một thương hiệu ở đỉnh cao của phong cách hip-hop.

Cũng trong cùng thời gian này, Nigo cũng bắt đầu sản xuất các bản nhạc cùng với nhóm nhạc Hiphop Nhật Bản “The Teriyaki Boyz”. Ông từng trả lời phỏng vấn với Tạp chí Inventory rằng “Việc nghe mọi người nhắc đến thương hiệu trong lời bài hát rap đã đánh dấu một sự thay đổi thực sự”.

Với lợi nhuận tăng vọt, sở thích tiêu dùng của Nigo cũng bắt đầu trở nên khó kiểm soát. Là một người từ tốn nhẹ nhàng và tinh tế, ông luôn chọn cách xuất hiện với hình ảnh vô cùng chỉn chu, cũng không lạ khi mọi người biết rằng Nigo có sở thích sưu tầm đồ vật. Sở thích này về sau đã trở thành một yếu điểm của Nigo khi biến ông thành một tín đồ cực đoan trong việc sưu tập đồ vật hiếm và lạ. Không cần biết đó là những tác phẩm nghệ thuật đại chúng nổi tiếng của KAWS, Futura và thậm chí Warhol, hay những món đồ chơi quý hiếm (riêng bộ sưu tập Star Wars của ông ấy đã được định giá 250.000 USD) ông ấy vẫn quyết tâm sỡ hữu. Và khi thành công của ông ấy ngày càng lớn, thì thói quen mua sắm của ông ấy cũng vậy.

Tại một trong những ngôi nhà của ông ở Tokyo, Nigo đã có hẳn một căn phòng dành riêng cho tình yêu của mình với Gucci. Trong đó mọi thứ từ giấy dán tường đến nội thất và đồ trang trí đều do nhà mốt nước Ý thiết kế và thi công. “Không ai có nhiều thứ hơn ông ấy, một người sành sỏi về tất cả những thứ tuyệt vời.” Pharrell nói với tạp chí Vibe vào năm 2006.

Trong cùng một bài viết trên Vibe năm 2006, Nigo đã ước tính lợi nhuận mà các thương hiệu của mình thu được, vào khoảng 45 triệu USD mỗi năm. Phần lớn con số đó có thể đến từ thương hiệu Bapesta – một màn dạo chơi nghệ thuật trên những đôi Air Force One của Nike. Bộ sưu tập đậm chất Nigo này đã khiến những người yêu thích giày thể thao lao vào tranh giành để sở hữu. Nhiều người đã chứng kiến điều này tại cửa hàng thể thao Flight Club – New York.

Đây chính là hình ảnh của BAPE ở thời kì đỉnh cao tuyệt đối: các cửa hàng thường hết sạch sản phẩm và luôn có một lượng nhu cầu rất lớn. BAPE có mặt ở khắp mọi nơi: BAPE café, BAPE chương trình tivi; nhà tài trợ chính thức cho các giải đấu vật Nhật Bản; thậm chí còn xuất hiện trong một đoạn phỏng vấn ngượng ngạo với người dẫn chương trình truyền hình Jonathan Ross. Với tốc độ đó, thương hiệu dường như bất khả chiến bại. Nhưng tất nhiên, đó là những gì mà BAPE đã từng…

Khi thị hiếu của thế hệ trẻ thay đổi cùng với những vòng xoay phát triển của lối sống giản lược đã khiến thương hiệu bắt đầu sụp đổ. Điều này rõ ràng đã thay đổi tương lai của Nigo.

Khi thị hiếu của thế hệ trẻ thay đổi cùng với những vòng xoay phát triển của lối sống giản lược đã khiến thương hiệu bắt đầu sụp đổ. Điều này rõ ràng đã thay đổi tương lai của Nigo. Trên thực tế, khi đối mặt với những lỗ hổng tài chính của công ty, ông đã buộc phải bán bớt 90% thương hiệu BAPE với giá chỉ 230 triệu yên Nhật, tương đương khoảng 2,8 triệu USD. Đây chính là phần khép cho một chương trong cuộc đời của Nigo đã dành cho BAPE. Hai năm sau, ông ấy đã rời bỏ hoàn toàn thương hiệu của mình.

Hiện tại Nigo vẫn luôn giữ mình bận rộn với việc cho ra đời Human Made – một nhãn hiệu tinh tế hơn, tập trung vào sự mô phỏng lại các sản phẩm Vintage chất lượng cao. Ông cũng làm việc với Uniqlo – tập đoàn chuyên về các thời trang đường phố cao cấp Nhật Bản với tư cách là người đứng đầu dòng áo thun UT của họ. Ngoài ra, ông còn là đối tác không thường xuyên của Adidas. Tuy nhiên, mặc dù tất cả những dự án này đều có giá trị riêng, nhưng vẫn chưa có gì có thể chạm đến nguồn năng lượng nhiệt thành từng đặc trưng cho A Bathing Ape trong những năm vinh quang của nó. Theo nhiều khía cạnh, niềm khao khát hoài cổ về những năm tháng đó vẫn đang thôi thúc trong con người của Nigo, chờ một ngày được trở lại.

Ông ấy có phải là doanh nhân vĩ đại nhất không? Có lẽ không – điều mà chính ông đã thừa nhận với Women’s Wear Daily vào năm 2011: “Tôi có cảm giác mạnh mẽ rằng tôi muốn thương hiệu tồn tại. Đó chính là điều đã khiến tôi trăn trở và phải luôn tự hỏi mình phải làm gì để cứu nó. Tôi đã dành 20 năm để xây dựng, vì vậy sẽ thực sự xấu hổ nếu thương hiệu biến mất.”

BAPE vẫn đang tồn tại và phát triển cho đến ngày hôm nay. Bất kể quan điểm của bạn về quần áo như thế nào, thì có lẽ chính niềm tin của Nigo vào ý nghĩa của nó đối với người hâm mộ trên toàn cầu, là di sản lâu dài nhất mà thương hiệu để lại.

Có điều gì đó rất đáng khâm phục ở chủ nghĩa duy tâm của Nigo. Sau cùng, ông cũng đã đạt được điều mình muốn và BAPE xứng đáng có được giá trị của nó. BAPE vẫn đang tồn tại và phát triển cho đến ngày hôm nay. Bất kể quan điểm của bạn về quần áo như thế nào, thì có lẽ chính niềm tin của Nigo vào ý nghĩa của nó đối với người hâm mộ trên toàn cầu, là di sản lâu dài nhất mà thương hiệu để lại. Giống như Roy Halston Frowick trước đó, Nigo đã khai sinh ra một gã khổng lồ của ngành thời trang đường phố, chỉ để rồi cuối cùng chỉ có thể nhìn nó tự sinh tự diệt trên thương trường.

Nhưng dù thế nào đi nữa, bất kể tương lai của thương hiệu ra sao, có một một điều chắc chắn: Nó sẽ luôn được ghi nhớ dưới ánh sáng của một người đàn ông – “NIGO”.

Ghi chú: Trong tiếng Nhật Nigo có nghĩa là số 2 và cũng là cách mà ông khiêm tốn bản thân khi ông đang làm trợ lí cho Hiroshi Fujiwara, người đã giúp ông rất nhiều trong con đường phát triển sự nghiệp.

Thực hiện: C.

Theo Highsnobiety