Nike phát triển đế chế thông qua tối ưu hóa dịch vụ bán lẻ với Nike Live

Ngày đăng: 18/04/20

Nike, một trong những thương hiệu thời trang lớn nhất toàn cầu với chiến lược kinh doanh không ngừng thay đổi để phù hợp với nhu cầu của người dùng trong thời đại mới.

Năm 2017, công ty cho ra mắt sáng kiến Consumer Direct Offense – Tấn công trực tiếp đến người dùng, một chiến lược sử dụng ảnh hưởng của công nghệ số và nhắm đến khách hàng mục tiêu ở các thành phố chiến lược, để thu hút khách hàng và tăng doanh số bán lẻ trực tiếp, thay vì phụ thuộc vào các đại lý bán buôn. 

Một chiến lược khác là Move to Zero, Nike cho ra mắt vào tháng 9 với “hành trình hướng tới không carbon và không chất thải”. Hai sáng kiến ​​này, cũng như sự tập trung gần đây của thương hiệu vào các hoạt động của nữ giới, được hiện thực hóa hoàn toàn với cửa hàng có concept mới toanh, vừa được cho ra mắt mang tên Nike Live, tại Long Beach.

Nike Live thực ra đã được thí điểm vào năm 2018 tại Los Angeles. Với ý tưởng có không gian nhỏ đặc biệt dành cho khách hàng mua sắm, kích hoạt kỹ thuật số và phục vụ đối tượng trong khu vực này. Ý tưởng này cũng tương đồng với concept mới Nordstrom Local, tuy nhiên Nike Live thuận lợi hơn với sự chuẩn bị sẵn các mặt hàng mà khách hàng trong khu vực thường hay mua trực tuyến. Đồng thời, khách hàng thành viên NikePlus hay người tiêu dùng qua app cũng được phục vụ riêng. 

Khách hàng có thể đặt hàng trước để thử, hoặc đặt mua online và nhận hàng trong cửa tiệm mà chỉ cần ngồi trong xe đỗ trên đường. Vui hơn nữa, thành viên của Nike có thể nhận hay trao đổi quà tặng hàng tháng, từ chiếc máy bán hàng tự động có tên gọi “unlock box” đặt trong cửa hàng chỉ với việc quét bằng chiếc điện thoại của mình. 

Quyết định mở một cửa hàng thứ 2 theo concept Live tại Long Beach của Nike được dựa theo dữ liệu thu thập được từ hành vi mua sắm của khách hàng. Chuyên gia của Nike, Blanca Gonzalez, cho biết: “Một trong những điều chúng ta có thể làm bây giờ là tìm hiểu và phân tích về người tiêu dùng, để thực sự có thể kết hợp hai điều đó lại với nhau nhằm tìm kiếm cơ hội lớn nhất.” Người này còn cho biết thêm: “Chúng tôi gọi đó là khu vực tiêu dùng (consumer zones), dựa vào mã vùng hoặc dựa trên thành phố và chúng tôi thấy có một cơ hội lớn tại Long Beach. Chưa có điểm phân phối đáng kể nào cho Nike ở cấp độ này, trong khi có một lượng người tiêu dùng khổng lồ yêu thích thương hiệu của chúng tôi. Đây là cộng đồng yêu hoạt động thể dục thể thao.” 

Cửa hàng được chọn ở vị trí trung tâm mua sắm ngoài trời phía Nam California, nơi đây cũng sẽ tổ chức những sự kiện và hoạt động như Nike Run Club. Nike Live với không gian mở có diện tích 300m2 bao gồm quầy sneaker, nơi người mua có thể chọn một đôi trong 10 giây, nhưng riêng tư hơn khi mua sắm. Hấp dẫn hơn, không gian này cũng hướng về con người nhiều hơn với những chiếc bảng tương tác ở khắp mọi nơi, với những tấm giấy viết tay nói về bộ sưu tập hay cảm nhận về từng sản phẩm, đôi khi là những tấm ảnh chụp polaroid đẹp mắt khi sử dụng giày.

Song song đó, trải nghiệm công nghệ số cũng được phát huy tối đa qua ứng dụng điện thoại. Người dùng có thể quét barcode trên tag của mỗi sản phẩm để thấy thêm thông tin trên cửa hàng online.

Trong quá trình nghiên cứu thị trường, Nike tìm ra một triết lý, khi khách hàng đã mua một sản phẩm họ online nào đó họ sẽ tiếp tục mua thứ đó online. Giờ đây, hòa trộn với thói quen của người dùng, Nike mang thêm những sản phẩm mà có lẽ họ chưa khám phá trước đây. Bên cạnh đó, sản phẩm dành cho nữ giới cũng được chú ý phát triển khi mang nhiều tiềm năng. Sản phẩm mới được cập nhật mỗi lần cách nhau 2 tuần. 

Nike cũng tập trung có phần tin nhắn dịch vụ: mỗi khu vực đều sẽ có số điện thoại để người mua trao đổi với các vận động viên. Nhiều vận động viên xây dựng được mối quan hệ thân thiết với cộng đồng khách hàng địa phương và nhận được nhiều tin nhắn hỏi về sản phẩm. 

Một điều đặc biệt nữa là những con manocanh đặt tại các cửa hàng bán lẻ. Được tái chế từ những vật liệu bỏ đi, như một cách mà Nike thể hiện họ đang chú tâm đến tính bền vững. 

Chú trọng vào từng khu vực, đánh vào lòng trung thành, đẩy mạnh dịch vụ chăm sóc khách hàng, sự tiện lợi, trải nghiệm kỹ thuật số, Nike Live cho thấy sự tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng của mình ở dịch vụ bán lẻ, với sự hỗ trợ của các tài nguyên sẵn có và kho dữ liệu khổng lồ mà họ có được. Điều này cho thấy Nike không hề xao lãng hoặc lơ là trong việc phát triển, khi mà thị trường bán lẻ đang hỗn loạn. 

Các giám đốc của Nike đã xác nhận thương hiệu sẽ tung ra nhiều địa điểm Nike Live tương tự trên toàn cầu trong thời gian tới. 

Thực hiện: Koi