Phải chăng quà tặng bánh trung thu từ các thương hiệu xa xỉ đã lỗi thời?

Ngày đăng: 08/09/24

Sau một thập kỷ tặng bánh trung thu và thay đổi khẩu vị từ các thương hiệu xa xỉ, câu hỏi được đặt ra là: Liệu những sản phẩm xa xỉ này có còn sức hấp dẫn không?

Tết Trung thu rơi vào ngày 17 tháng 9 năm nay, vẫn là một trong những lễ kỷ niệm quan trọng nhất theo lịch của người Trung Quốc, nơi các gia đình sẽ tụ họp để cùng nhau ăn uống và thưởng thức bánh trung thu theo truyền thống. Trong nhiều năm, các thương hiệu xa xỉ đã tận dụng truyền thống lễ hội này tạo ra những hộp quà bánh trung thu tinh xảo phù hợp với khách hàng châu Á, đặc biệt là tại thị trường Trung Quốc. Chiến lược này phần lớn đã thành công, với những sáng tạo thường xuyên được chia sẻ trên các phương tiện truyền thông xã hội, tượng trưng cho cả sự sáng tạo và tính độc quyền.

Tuy nhiên, sau một thập kỷ tặng bánh trung thu và thay đổi khẩu vị, câu hỏi được đặt ra là: liệu những sản phẩm xa xỉ này vẫn còn lôi cuốn như trước đây không?

Ý nghĩa của việc tặng bánh trung thu 

Amber Wu – một chuyên gia tư vấn tiếp thị Trung Quốc dày dặn với hơn một thập kỷ kinh nghiệm trong ngành, nhấn mạnh tầm quan trọng lâu dài của việc tặng quà trong các lễ hội lớn như Tết Nguyên đán và Tết Trung thu. “Tặng quà vẫn là một truyền thống sâu sắc ở Trung Quốc, và những chiếc bánh trung thu phiên bản giới hạn hay độc quyền đều mang ý nghĩa đặc biệt. Những chiếc bánh này không chỉ đơn thuần là món ăn mà còn trở thành biểu tượng của sự trân trọng văn hóa và cách thể hiện sự tôn trọng cũng như biết ơn, đặc biệt là trong việc tặng quà cho khách hàng trong môi trường doanh nghiệp” cô chia sẻ.

Các thương hiệu xa xỉ đã tận dụng truyền thống văn hóa này nhằm đem đến những chiếc bánh trung thu cao cấp, được chế tác tinh xảo, mang lại một cảm giác độc quyền và sang trọng trong quá trình tặng quà.

Ví dụ, The Peninsula nổi tiếng với những chiếc bánh trung thu sang trọng, luôn được người tiêu dùng yêu thích nhờ vào nguyên liệu chất lượng cao và sự tinh tế trong khâu trình bày. Trong khi đó, các khách sạn Bvlgari ở Bắc Kinh và Thượng Hải đã giới thiệu hộp quà bánh trung thu Starry, lấy cảm hứng thiết kế từ đền Pantheon ở Rome và họa tiết sao tám cánh đặc trưng của Bvlgari, thể hiện tinh hoa của thẩm mỹ Ý.

James Hebbert – Tổng giám đốc công ty quảng cáo kỹ thuật số Hylink UK, cho biết thêm: “Trong khi thị trường bánh trung thu từ các thương hiệu xa xỉ ngày càng bão hòa khiến một số người tiêu dùng cảm thấy nhàm chán với sự mới lạ, bánh trung thu vẫn tượng trưng cho địa vị và tính độc quyền mà người tiêu dùng xa xỉ mong muốn. Những người tiêu dùng này coi trọng tính độc quyền, uy tín thương hiệu, sự đổi mới và tính thẩm mỹ của những món quà xa xỉ.”

Tuy nhiên, Miro Li – Nhà sáng lập Double V Consulting, lưu ý sự thay đổi trong tâm lý người tiêu dùng: “Mặc dù các bộ quà tặng bánh trung thu xa xỉ vẫn được cung cấp cho khách hàng VIP, nhưng chúng dường như đang mất đi sức hấp dẫn đối với người tiêu dùng Trung Quốc. Có hiện tượng suy giảm đáng kể trong các cuộc thảo luận về những món quà này trên những nền tảng như Little Red Book vì chúng không còn tạo được tiếng vang mạnh mẽ như trước nữa”, cô nói.

Sự gắn kết và đổi mới 

Do tính cạnh tranh cao của thị trường này, để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng xa xỉ, Hebbert nhấn mạnh ba thành phần quan trọng của các chiến dịch bánh trung thu để đạt được thành công bao gồm: nguyên liệu cao cấp, bao bì đẹp mắt và nghệ thuật storytelling hấp dẫn.

“Những chiếc bánh trung thu này được chế tác từ các nguyên liệu chất lượng cao, thường có nhân bánh khá lạ mắt. Bao bì phản ánh phong cách của thương hiệu xa xỉ, kết hợp giữa tính thẩm mỹ truyền thống với các vật liệu sáng tạo. Storrytelling đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra mối liên hệ văn hóa giữa thương hiệu và người tiêu dùng” ông chia sẻ.

Chẳng hạn, bánh trung thu của Tiffany được đựng trong những hộp màu xanh trứng chim đồng nhất với màu sắc biểu tượng của thương hiệu, khiến chúng trở thành những món quà vô cùng hấp dẫn. Năm nay, hộp quà của Tiffany có những hình khắc tinh xảo về mặt trăng bạc, họa tiết hoa văn cảm hứng Trung Hoa và chi tiết hình ảnh đặc trưng từ bộ sưu tập trang sức của thương hiệu, gợi nhớ đến sự kiện ra mắt trang sức cao cấp mà nhà mốt này tổ chức tại Thượng Hải vào tháng 3 vừa qua.

Bên trong là hộp đựng trang sức màu xanh Tiffany được trang trí họa tiết, cùng với bốn chiếc bánh trung thu hương vị nấm truffle và kem trứng. Hộp quà tặng phiên bản giới hạn này đã khéo léo kết hợp các yếu tố thương hiệu với văn hóa, mang đến trải nghiệm tặng quà tinh tế và độc quyền.

Trong khi đó, hộp quà Trung thu 2024 của Prada lấy cảm hứng từ tông màu hồng và xanh lá cây của bộ sưu tập Thu -Đông 2024 dành cho nữ của chính thương hiệu này. Lớp trên cùng của hộp quà có một câu đố tangram bằng gỗ, với hình tam giác đặc trưng của Prada tạo thành nhiều hình dạng thỏ, mặt trăng khác nhau — một sự tái hiện sáng tạo của trò chơi truyền thống tại Trung Quốc tượng trưng cho sự may mắn, đồng thời cũng thể hiện một thiết kế chu đáo và sáng tạo mà nhà mốt dụng tâm xây dựng. Lớp dưới cùng chứa sáu chiếc bánh trung thu, mỗi chiếc đều được in silhouette tam giác cổ điển của Prada.

Ngoài ra, bộ quà tặng bánh trung thu “Mikado Game Sticks” của Bottega Veneta gợi lên những ký ức vượt thời gian và là người bạn đồng hành hoàn hảo trong mùa lễ hội. Que gỗ được làm thủ công, có lớp men núi lửa đầy màu sắc lấy cảm hứng từ đồ gốm thủ công ở Venice — một nghề thủ công cũng được thấy trong bộ sưu tập nến thơm và khay của thương hiệu. Đối với bánh trung thu, đầu bếp người Ý Michelin Marco Erba đã đặc biệt phát triển hai hương vị độc quyền.

Văn hóa quà tặng qua chiếc bánh Trung thu

Li cho biết ngoài bánh trung thu, những món quà Trung thu xa xỉ như bộ ấm trà được thiết kế riêng và đèn lồng thủ công cũng đang được ưa chuộng.

“Những món quà này mang đến nét cá nhân hóa và phản ánh sự trân trọng văn hóa sâu sắc hơn, khiến chúng trở nên nổi bật. Ví dụ, năm nay Hermès đã giới thiệu những chiếc khăn quàng cổ và nến thủ công với chủ đề thỏ và mặt trăng, cung cấp cho người tiêu dùng những lựa chọn thay thế độc đáo và có ý nghĩa về mặt văn hóa cho những sản phẩm thông thường. Không năm ngoài cuộc, Louis Vuitton cũng đã phát hành một bộ tranh cắt giấy truyền thống có hình con thỏ, tôn vinh di sản văn hóa phi vật thể của Trung Quốc”.

Hộp quà của Louis Vuitton nắm bắt được bản chất sống động của nghệ thuật cắt giấy Thiểm Tây và Bắc Thiểm Tây, thu hút các nghệ nhân địa phương vào việc bảo tồn di sản văn hóa phi vật thể này. Sự trình bày vui tươi xen lẫn nét đương đại của “Zhuaji Moppet” và cắt giấy màu Xunyi mang đến sự quyến rũ mộc mạc cho người tiêu dùng hiện đại.

Trong ba năm liên tiếp, Louis Vuitton đã khai thác di sản văn hóa phi vật thể của Trung Quốc để tạo ra những món quà bánh trung thu độc đáo nhằm thu hút khách hàng VIP. Hộp quà tặng Louis Vuitton năm 2022 lấy cảm hứng từ nghệ thuật chà xát (rubbing art), trong khi năm 2023 lại là một chiếc rương gỗ thanh lịch, lấy cảm hứng từ truyền thống sáng tác thơ của Trung thu.

Lấy cảm hứng từ thiết kế đèn lồng cung điện, trong dịp Tết Trung thu này, Tod’s, hợp tác với Wang Yuheng giới thiệu hộp quà tặng Ba chú thỏ chung tai (Three Rabbits Sharing Ears). Hộp quà có ba phần: bánh trung thu, đế lót ly tinh xảo và cốc sứ thủ công. Họa tiết Ba chú thỏ chung tai được chiếu sáng bởi ánh sáng của đèn lồng, tượng trưng cho cuộc sống bất tận và may mắn, khiến đây trở thành món quà vô cùng chu đáo và thanh lịch.

“Mặc dù bánh trung thu đồng nghĩa với Tết Trung thu, nhưng di sản phong phú của Trung Quốc mang đến nguồn cảm hứng dồi dào cho những món quà văn hóa truyền thống. Năm nay, Loewe đã phá vỡ khuôn mẫu bằng cách tạo ra một con quay bằng tre và một trò chơi cờ vây truyền thống. Những người tiêu dùng trung thành có thể sẽ đánh giá cao cách làm mới này trong khâu tặng quà mùa lễ hội”.

Thực hiện: Elio

Chuyển ngữ theo Jing Daily