Revolve hành trình trở thành thương hiệu thời trang bán lẻ trực tuyến hàng đầu
Ngày đăng: 09/07/18
Thời buổi ngày nay, các ông lớn muốn đẩy mạnh tầm ảnh hưởng của thương hiệu may mặc với người dùng, cuộc chạy đua trong giới thời trang chưa bao giờ gay cấn hơn thế khi ai cũng muốn nắm bắt xu hướng một cách nhanh nhất, tuy nhiên ‘Revolve’ lại đi theo hướng ngược lại!
Những buổi tiệc ở Hamptons thường được tổ chức với mục đích say đến quên trời đất. Tuy nhiên những buổi tiệc do chính Revolve làm chủ, được tổ chức vào một chiều đầy nắng, có hoa quả tươi và champagne; đặc biệt hơn nữa, có hàng tá những cô gái trẻ đẹp được mời đến để tiệc tùng trong khu biệt thự rộng lớn chẳng khác nào nhà Trắng của tổng thống Mỹ. Khung cảnh của buổi tiệc Revolve Hamptons trở nên lung linh như vậy, thật hoàn hảo để đăng lên Instagram hay có riêng một ‘hashtag’!
Revolve là công ty quần áo đến từ thành phố Los Angeles, chủ yếu bán váy đầm và phụ kiện, doanh thu ước tính lên tới 400 triệu đô la trong năm nay. Đó cũng chính là điều mà Nasty Gal cố gắng thực hiện, theo đánh giá của các nhà đầu tư là vượt ngưỡng so với Farfetch (trị giá 1 tỷ đô la) và có thể gấp 2 lần so với Jessica Alba’s Honest (trị giá 1,7 tỉ đô la) trong năm nay. Thêm vào đó, Revolve đã phần nào củng cố được vị trí của mình; kể từ 2012, doanh thu của hãng đã tăng lên hơn 50% mỗi năm.
Bạn đã bao giờ nghe đến Revolve? Thật thiếu sót nếu bạn đang ở độ tuổi đôi mươi, có thể tự tin diện lên mình bộ đồ bó chịt mà không cần mặc áo phông ở trong. Điều này hoàn toàn khác với Gypset Style – cuốn sách nổi tiếng dành cho những con người hay du ngoạn khắp nơi để tìm kiếm niềm vui (Gypset là từ cấu thành của 2 từ khác nhau: Gypsy – phong cách bohemian và jet set – phong cách ở sân bay hoặc khi đi du lịch).
Đối với khách hàng, những người thích ‘Gypset’, Revolve có một địa vị quan trọng. Hai nhà sáng lập của Revolve là Michael Mente và Mike Karanikolas, hay còn được biết đến với cái tên là “The Mikes” (tạm dịch: bộ đôi Mike). Họ làm chủ thương hiệu với 500 nhân viên nhưng lại né tránh việc nổi tiếng trên truyền thông. The Mikes không chọn quảng cáo trên blog hay từ chối những khoản đầu tư mạo hiểm lớn. Chúng ta biết đến ShoeDazzle qua Kim Kardashian, The Honest Company qua Jessica Alba tuy nhiên với Revolve, chúng ta chưa bao giờ nghe đến sự hợp tác với bất kì người nổi tiếng nào.
Revolve từng trải qua nhiều thất bại giống như các hãng thời trang bán lẻ khác, tuy nhiên công ty không có kết cục nợ nần rồi dẫn đến phá sản như của Nasty Gal dưới thời Sophia Amoruso. The Mikes chọn một khuôn mẫu phi truyền thống và qua 12 năm, họ dần tìm được chỗ đứng trên thị trường.
Bắt đầu lại từ con số 0
Hai nhà sáng lập Revolve là Mente và Karanikolas, một phần chịu ảnh hưởng từ việc nối nghiệp cha, cộng thêm việc vào thời điểm năm 1999, cơn sốt startup (khởi nghiệp) bắt đầu tràn vào thị trường nước Mỹ, Mente đã bỏ học kinh doanh tại trường Southern California để gia nhập công ty phần mềm NextStrat gần bãi biển Newport. Nhưng không may, Mente và Karanikolas đã chậm một bước. Tại thời điểm đó, tại Mỹ cổ phiếu của các công ty công nghệ lên cao một cách lạ thường. Các công ty công nghệ với vốn đầu tư mạo hiểm lớn lần lượt sụp đổ, NextStrat cuối cùng cũng lâm vào cảnh phá sản.
Bộ đôi Mike đã rút ra bài học từ sự tăng trưởng vượt bậc, có được qua vốn đầu tư mạo hiểm, ‘The Dot-com bubble’ vừa là anh hùng của nền kinh tế Mỹ nhưng cũng trở thành tội đồ vì theo nguyên tắc, một quả bóng nếu bơm càng to, nó sẽ càng dễ phát nổ, dù chỉ là một tác động nhỏ. Họ không muốn đi vào vết xe đổ và đánh cược cả công ty mình. Mente nói: “Nếu không thực sự hiểu được bản chất của kinh doanh mà chạy theo lợi nhuận và sự tăng trưởng thì nguồn vốn đầu tư mạo hiểm sẽ thôi thúc chính bạn. Và chúng tôi không dám mạo hiểm như vậy”.
Mente và Karanikolas sau khi dự tính cho những cố gắng và nỗ lực của mình, họ thấy xu thế tìm kiếm trực tuyến Internet khá thú vị. Khi người tiêu dùng không tìm thấy thứ mình muốn trên mạng, bạn sẽ hiểu được tâm lí mua hàng của họ. Điều này lại trở nên rõ ràng hơn đối với đồ denim thiết kế. Mente nhận thấy sự xuất hiện tràn lan và chiếm lĩnh của những hãng quần jeans thiết kế cao cấp tại quê nhà của anh là LA, nhưng với những hãng bình dân như ‘7 for All Mankind’ lại không có hệ thống bán trực tuyến. Anh cho hay: “Jeans – đây là món đồ đắt đỏ mà ai cũng đang cố gắng sắm cho mình, và bạn chỉ có thể tìm được vài cái trên mạng mà thôi”.
Và ý tưởng từ đó mà ra, họ bắt đầu đi tìm các showroom để ngỏ lời mời hợp tác kinh doanh, cho phép các nhà thiết kế có thể bán trực tuyến những mẫu quần của họ”. Những thương hiệu lớn thì từ chối họ ngay tức khắc nhưng “7 for All Mankind” lại nhận lời sau 2 năm trình bày ý tưởng. Nó đã thực sự hiệu quả và đến năm 2007, Revolve đã sở hữu trong tay tới hơn 1000 thương hiệu.
Bài học từ việc chạy theo xu thế
Bộ đôi nhà Mikes tuy không hề có chút kiến thức về ngành thời trang, tuy nhiên họ biết khách hàng muốn những gì khi mua sắm trực tuyến. Thương hiệu hiệu Revolve có dịch vụ chuyển hàng và đổi trả miễn phí giống như người đi tiên phong là Zappos. Nhưng Mente và Karanikolas nhận ra rằng thành công trước mắt của họ, bao gồm cả xu hướng quần jeans thiết kế, sẽ không kéo dài lâu. Mente nhận định: “Chúng tôi biết rằng sớm muộn gì thì những nhà bán lẻ khác cũng sẽ đi theo mô hình chuyển hàng miễn phí này… Và những món đồ denim thiết kế rồi cũng sẽ thành loại hàng hóa bình thường”. Khách hàng luôn muốn mua những món hàng cao cấp trực tuyến, điều mà Revolve cần làm bây giờ là nắm bắt xu hướng.
Anh em nhà Mikes đã xác định được khách hàng chính của mình: những người phụ nữ từ độ tuổi 20 – 40, có gout ăn mặc và dành cả ngày để lướt web trên điện thoại, đặc biệt hơn là họ có hàng tá dịp cần ăn diện. Hay nói theo cách khác, đó là những người phụ nữ sống theo phong cách rất LA, tuy hơi khác thường chút, đó là (vừa có thể vừa ăn uống lành mạnh, tập yoga thường xuyên nhưng vẫn hay lui tới bar để thưởng thức đồ uống có cồn) những người phụ nữ sống lành mạnh nhưng vẫn muốn buông thả khi cần thiết.
Mente và Karanikolas thuê những cô gái trẻ với tư cách là thực tập sinh, dự đoán xu thế tiếp theo dựa vào họ thay vì nhờ đến những giám đốc quản lí bán lẻ như các cửa hàng khác. Điều này hoàn toàn hợp lí với những xu thế đang lên, hay những thương hiệu mới xuất hiện mà không có sự theo sát và kiểm kê. Bộ đôi nhà Mikes bổ nhiệm giám đốc thương mại Lauren Yerkes, hai khách hàng là Candace Lee và April Koza làm thực tập sinh. Yerkes nói rằng: “Tôi không nhớ nổi lần cuối tôi đến khu mua sắm là lúc nào nữa… Bạn đang dần trở thành một cô gái của Revolve và ai ai cũng đang diện đồ của Revolve từ đầu tới chân”.
Khi lợi nhuận thu về ngày một lớn, nhà Mikes nhận ra tầm quan trọng của việc đi trước xu thế. Mente chia sẻ rằng theo đuổi một xu hướng có thể mang đến kết quả ngắn trong một thời gian, nhưng sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến toàn bộ thương hiệu sau này. Ví dụ như bộ tracksuit velour Juicy Couture. Khó có bài báo nào có thể miêu tả được tính biểu tượng của món đồ từng làm mưa làm gió vào những năm 2000 này. Và vào thời điểm đó, Revolve chỉ chú trọng tập trung vào việc bán tracksuit. Nhưng về lâu về dài, những đơn đặt lại không đến từ khách hàng lâu năm của thương hiệu. Mente nói rằng những người mua như vậy (late adopter) cũng sẽ chỉ là nhất thời, sẽ không quay lại hay trở thành khách hàng thân thiết.
Và giờ đây, mỗi khi có một xu hướng mới rộ lên, Revolve sẽ loại bỏ nó ngay ra khỏi kế hoạch của mình. Năm ngoái, khi những đối thủ của mình đang có đợt ‘sale’ cho những đôi sneaker độn đế vì lượng hàng tồn kho quá nhiều, thì Revolve đang bán những đôi bốt tán đinh. Mente nói: “Nếu bạn bị cuốn theo xu hướng quá lâu, sẽ rất khó để giữ chân khách hàng”.
Nếu bạn bị cuốn theo xu hướng quá lâu, sẽ rất khó để giữ chân khách hàng.
Những bước đi sau đó
Chỉ trong vài năm trở lại, Revolve đã giúp cho công ty của bộ đôi nhà Mikes tăng giá trị doanh thu, từ con số 50 nghìn lên 100 triệu đô la. Tuy nhiên, khủng hoảng bắt đầu vào năm 2008, doanh thu giảm 40% trong một thời gian ngắn. Công ty đã quyết định mua trợ cấp cho 6 tháng tiếp theo, nhưng kế hoạch đã thay đổi: Revolve không có khoản tiền dự phòng.
Công việc kinh doanh của bộ đôi chững lại vào năm 2009, họ buộc phải cho công nhân thôi việc. Thị trường xuống giá nhưng Revolve vẫn cố trụ lại. Một năm sau, tỉ lệ tăng trưởng được khôi phục nhưng một số nhà bán lẻ từng là đối thủ của Revolve như Adasa hay Go Clothing lần lượt biến mất khỏi thị trường. Mente và Karanikolas sợ rủi ro đem đến qua việc mua hàng hóa tồn kho, họ nói rằng: “Chúng tôi thực sự không dám… Mặc dù khách hàng vẫn yêu quý chúng tôi, nhưng chúng tôi đã thực sự hết hàng”.
Revolve tính đến một phương án an toàn, họ tìm đến 20 nguồn cấp vốn khác nhau tại Silicon Valley, Mente vẫn cảm thấy mạo hiểm khi viện đến vốn đầu tư mạo hiểm, mặc dù thời kì ‘dot-com bubble’ đã kết thúc 10 năm trước: “Nếu chúng tôi thất bại lần này thì đúng nghĩa là chúng tôi sẽ chẳng còn gì hết”.
Revolve tìm được nguồn vốn đầu tư không bao gồm vốn mạo hiểm cho tăng trưởng 3 con số (triple-digit). Công ty cổ phần tư nhân TSG Consumer của Mỹ đầu tư 50 triệu đô la vào Revolve năm 2012. Đây là lần đầu Revolve trở thành thương hiệu chỉ bán lẻ online.
Nhưng điều đáng nói là không phải nhà thiết kế nào tại Revolve cũng có thể theo hướng đi này. Vài năm về trước, một trong những trụ cột chính của đội ngũ thiết kế Revolve rời đi, khiến Revolve lâm vào cảnh không có hướng đi rõ ràng. Để khắc phục vào hồi tháng ba, Revolve đã sở hữu Alliance Apparel, trong đó bao gồm các thương hiệu như Love&Friends, Tularosa và NBD. Mục đích là để hỗ trợ các thương hiệu này với dữ liệu ‘sale’ và xử lí hàng tồn kho. Ví dụ, nếu như váy tua rua trở thành món đồ bán chạy nhưng nguồn cung cấp hàng cho Revolve lại khan hiếm về mẫu mã, thì Love&Friends có thể tung ra nhiều mẫu mã hơn với tầm giá dao động mạnh hơn. Và những thương hiệu này vẫn có thể hợp tác với những nhà bán lẻ khác.
Revolve cũng dự tính sẽ hợp tác với những nhà mốt lớn như Saint Laurent, Givenchy hay Alexander Wang qua nhánh thương hiệu bán lẻ Forward. Với khoản doanh thu trung bình gấp 3 lần so với Revolve, Forward hiện đã sở hữu 20% tổng thu nhập của cả công ty. Với Revolve, trong khoản menswear, chiếm 5% doanh thu, tăng trưởng 50% mỗi năm. Trên tầm quốc tế thì khoản menswear lại chiếm tới 20% của cả công ty và thị trường có tốc độ tiêu thụ mạnh nhất là Trung Quốc.
Bộ đôi nhà Mikes tin rằng Revolve sẽ trở thành một doanh nghiệp tỉ đô trong vòng 4 đến 5 năm tới. Không phải một doanh nghiệp start up với giá trị 1 tỉ mà là một doanh nghiệp với doanh thu đạt 1 tỉ đô la!
Nhà sáng lập Mente cảm thấy tự hào hơn bao giờ hết khi giờ đây anh đã tạo ra việc làm cho 500 người công nhân tại quê nhà là Cerritos, vùng ngoại ô tại LA, quê nhà và cũng như là nơi đặt trụ sở của Revolve. Nếu tới đây, bạn có thể thấy bức ảnh chụp Mente cùng với đội bóng chày của anh được treo trên quán Burger dọc con phố lớn. Đó thật là một cảnh tượng khác xa với những gì chúng ta thấy tại bữa tiệc Revolve Hamptons. Mente bộc bạch: “Chính nơi đây đã hình thành con người chúng tôi… Chúng tôi sẽ thành công nhưng chúng tôi sẽ vẫn giản dị thôi”.
Chuyển ngữ: Cherie
Theo: Fortune
