Rủi ro của Marketing gắn liền với người nổi tiếng

Ngày đăng: 05/12/22

Kanye và Adidas, Johnny Depp và Dior: những chiến dịch Marketing gắn liền với người nổi tiếng có thể là một mỏ vàng đưa lại doanh số tỉ đô, hoặc là một bãi mìn luôn sẵn sàng phát nổ bất cứ lúc nào, và mạng xã hội đang đóng vai trò như một chất xúc tác, khiến mọi thứ hoặc tuyệt hơn, hoặc lao dốc xuống vực thẳm.

Chỉ riêng trong năm nay, sự thất bại trong quá trình hợp tác với Kanye West sẽ tiêu tốn của Adidas 250 triệu đô la. Trước khi tái xuất thần kỳ trên Taobao của Alibaba vào tháng 9, thu hút 50 triệu người xem, “Ông hoàng son môi” Austin Li đã khiến các thương hiệu rơi vào tình trạng ế ẩm trong giai đoạn bán chạy quan trọng ở Trung Quốc. Vụ kiên tụng rầm rộ của Johnny Depp đã khiến doanh số nước hoa Dior Sauvage mà anh đại diện tăng vọt. Những thương hiệu, những cá nhân ngoài đời thực, đang trải nghiệm một chuyến tàu lượn siêu tốc khi hợp tác với người nổi tiếng, và mạng xã hội hiện chỉ làm tăng thêm các rủi ro.

Phần thưởng lớn, rủi ro tiềm ẩn

Các thương hiệu thường lựa chọn chuyển dịch sang các nghệ sĩ có cá tính, nhận diện lớn hơn ở ngoài đời để nâng cao nhận thức về thương hiệu và tăng doanh số bán hàng. Nhưng đi kèm với các triển vọng về phần thưởng nhận được, các hợp đồng triệu đô này luôn tiềm ẩn rủi ro, và đôi khi có thể phản tác dụng, khiến các thương hiệu “thỉnh thoảng” cũng buộc lựa chọn “né”.

Hợp tác với Kanye West (nay được gọi là Ye) đã từng đem lại lợi ích cho nhiều thương hiệu – cho đến khi mọi chuyện tồi tệ ập đến. Kể từ lần phát hành đầu tiên vào năm 2015, bộ sưu tập Yeezy của nam rapper tài năng thiết kế cho Adidas đã thành công rực rỡ. Năm ngoái, nó đã đem về doanh thu ước tính 1,7 tỷ USD. Các thương hiệu khác như Gap và Balenciaga cũng nhận thấy cơ hội “báu bở” này, và xác lập quan hệ với Kanye. Nhưng những sự hợp tác tưởng chừng là thành công này lại đạt đến đỉnh điểm độc hại khi nam rapper bắt đầu phun ra những lời phân biệt chủng tộc, bài trừ người Do Thái vào tháng trước.

Balenciaga đã nhanh chóng cắt đứt quan hệ với Ye, mặc dù anh chàng là người mở màn cho show diễn thời trang tại Paris Fashion Week của thương hiệu vào ngày 2 tháng 10. Chỉ mười lăm ngày sau, mọi đoạn phim và hình ảnh liên quan đều bị xóa khỏi các kênh của thương hiệu và của một số nhà xuất bản khác, trong khi bộ sưu tập Yeezy Gap Engineered by Balenciaga ra mắt vào đầu năm nay đã được trang web riêng của Balenciaga và các multi-brand lấy về.

Trong tình thế đó, Adidas lại phản ứng chậm hơn, có thể là do số tiền hợp đồng và cổ phần liên quan đến Ye lớn hơn. Ngày 6 tháng 10, Adidas chỉ đặt mối quan hệ này lên bàn cân, và mãi đến ngày 25 tháng 10, sau khi chịu nhiều áp lực đến từ công chúng trên mạng xã hội, cộng với lời chế nhạo của nghệ sĩ trên podcast của Drink Champs, thương hiệu này mới chính thức lựa chọn chấm dứt “đường ai nấy đi” với nam rapper.

Tất nhiên, tai tiếng đôi khi không cũng không hẳn là tệ. Trong một số trường hợp, nó thậm chí còn thúc đẩy tình hình kinh doanh tốt lên. Khi Dior quyết định duy trì mối quan hệ với Johnny Depp sau khi anh thua trong vụ kiện phỉ báng năm 2020 trước tờ báo The Sun, tờ báo đã gán cho anh tội danh “một kẻ đánh vợ”, số lượt tìm kiếm Sauvage trên mạng đã tăng vọt gần 25%, thúc đẩy doanh số bán hàng.

Vụ kiện gần đây hơn của Johnny Depp vs Amber Heard – thống trị mạng xã hội trong vài tháng đầu năm nay, cũng trở thành một lợi ích cho Dior, khi người hâm mộ lựa chọn Johnny, ca ngợi thương hiệu đã đứng về phía Depp và phát sóng quảng cáo Sauvage của anh ấy.

Đôi khi, tranh cãi cũng có thể tốt cho kinh doanh. Năm 2005, Chanel, Burberry và H&M đã loại bỏ Kate Moss sau khi các tờ báo lá cải của Anh công bố những bức ảnh cô nàng sử dụng cocaine (mặc dù sau đó, nữ siêu mẫu đã được minh toan và xóa bỏ mọi tội danh liên quan đến ma túy). Nhưng sau khi siêu mẫu người Anh được bổ nhiệm làm giám đốc sáng tạo của Diet Coke tại Vương quốc Anh, cô nàng đã châm biếm tại một bữa tiệc ra mắt công bố bốn thiết kế lon phiên bản giới hạn: “Tôi luôn yêu thích coca.”

Giảm thiểu rủi ro

Mặc dù rất khó để dự đoán khi nào bê bối sẽ nổ ra, và gió sẽ thổi theo hướng nào, nhưng các thương hiệu có thể thực hiện các bước sau đây để giảm thiểu rủi ro.

Đầu tiên: thoả thuận giấy tờ thích hợp. Hầu hết các hợp đồng với người nổi tiếng đều có các điều khoản về sự suy đồi đạo đức và/hoặc làm mất uy tín khiến thương hiệu mất nhiều thời gian trong việc xác định liệu mối quan hệ với người nổi tiếng có thể bị chấm dứt mà không cần thông báo do hành vi xấu hoặc bị coi là tồi tệ hay không.

Điều hai: Lựa chọn cẩn thận người nổi tiếng cũng có thể giảm thiểu rủi ro. Với Ye, trang cá nhân của anh chàng tràn ngập các phát ngôn kì dị. Hãy xem cách nam rapper “quấy rối” vợ cũ Kim Kardashian và kích động bạo lực với bạn trai lúc đó là Pete Davidson của cô ấy. Trong vòng một tuần kể từ khi ra mắt bộ sưu tập Yeezy Gap Engineered by Balenciaga đầu tiên vào đầu năm nay, Ye đã gây chú ý khi tung ra một video ca nhạc. Trong đó, anh chàng được miêu tả là đang chôn sống Pete Davidson.

Điều ba: Đa dạng hóa cũng là một chiến thuật quan trọng. Ví dụ, Chanel đã xây dựng các “hiệp hội” người nổi tiếng để thương hiệu không quá phụ thuộc vào bất kỳ cá nhân nào. Nước hoa Chanel No.5 hàng đầu của hãng có nhiều gương mặt đại diện: Catherine Deneuve, Carole Bouquet, Nicole Kidman, Brad Pitt, Giselle Bundchen và Michiel Huisman. Tất nhiên, sử dụng nhiều gương mặt đại diện còn có những lợi ích khác: tạo ra bàn luận xung quanh việc ai sẽ là người tiếp theo.

Chung quy lại, sẽ rất khó để đoán được bao giờ các bê bối sẽ nổ ra, và liệu việc marketing sử dụng người nổi tiếng sẽ đem lại hiệu quả, hay hậu quả, nhưng các thương hiệu hoàn toàn có thể chọn lọc và đưa ra các chiến lược được kiểm định kĩ lưỡng hơn.

Thực hiện: Heidi Trương

Theo Business of Fashion