Sắc đẹp gặp siêu thuế: Ngành làm đẹp trước thương chiến Mỹ – Trung

Ngày đăng: 23/04/25

Từ những startup độc lập đến các ông lớn lâu đời, khó có một thương hiệu mỹ phẩm nào có thể tránh khỏi làn sóng của căng thẳng thương mại leo thang. Liệu thương hiệu nào sẽ vươn lên dẫn đầu cuộc chơi?

Một đợt áp thuế mới giữa Trung Quốc và Mỹ đang khiến ngành công nghiệp làm đẹp toàn cầu rơi vào tình trạng hỗn loạn – biên lợi nhuận bị siết chặt, giá bán lẻ tăng cao và tương lai của các thương hiệu độc lập trở nên mong manh hơn bao giờ hết. Trong bối cảnh kinh tế vĩ mô đầy biến động và chi phí leo thang, căng thẳng thương mại ngày càng phức tạp đang trở thành bài kiểm tra sức bền và chiến lược sống còn đối với toàn ngành.

Sau quyết định của Nhà Trắng áp thuế ít nhất 145% lên hàng hóa nhập khẩu từ Trung Quốc, Bắc Kinh đã ngay lập tức đáp trả bằng mức thuế lên đến 125% đối với hàng hóa Mỹ. Với các thương hiệu mỹ phẩm đến từ Mỹ, động thái này có thể giáng một đòn mạnh vào doanh thu và chuỗi cung ứng toàn cầu.

Các thương hiệu mỹ phẩm Mỹ gặp khó khăn tại thị trường Trung Quốc

Những sản phẩm từng được miễn thuế hoặc đánh thuế nhẹ, giờ đây đang phải gánh mức thuế nặng nề, điển hình là các sản phẩm chăm sóc da nhập khẩu với thuế suất hiệu dụng tăng vọt từ 34% lên tới 125%. Với một sản phẩm kem mắt tầm trung của Mỹ có giá bán lẻ khoảng 28 USD (tương đương 200 NDT), các mức thuế mới sẽ khiến chi phí tăng thêm tới 35 USD (250 NDT), buộc các thương hiệu phải lựa chọn giữa hai giải pháp đầy rủi ro: tự gánh phần chi phí gia tăng, hoặc nâng giá bán trong một thị trường đang cạnh tranh khốc liệt hơn bao giờ hết.

Theo một hiệp hội thương mại hàng đầu của Trung Quốc, trong năm 2024, nước này đã nhập khẩu mỹ phẩm từ Hoa Kỳ với tổng trị giá 1,76 tỷ USD. Tuy nhiên, mức thuế mới vừa được áp dụng cho toàn bộ mỹ phẩm Mỹ nhập khẩu đang khiến nhiều thương hiệu đứng trước nguy cơ “bay màu” lợi nhuận – hoặc buộc phải tăng giá, khiến người tiêu dùng Trung Quốc dần chuyển hướng sang các lựa chọn nội địa và trong khu vực. Trên Xiaohongshu, người dùng @Lemeile viết: “Một người Trung Quốc thực sự yêu nước là người biết từ chối sản phẩm sản xuất tại Mỹ”.

Ở phía bên kia Thái Bình Dương, Mỹ áp dụng chính sách “thuế đối ứng” với mức khởi điểm ít nhất 10% cho tất cả hàng hóa nhập khẩu, và mức thuế còn cao hơn đối với các quốc gia có thặng dư thương mại lớn như Trung Quốc và Hàn Quốc. Động thái “ăn miếng trả miếng” này đang làm “rung chuyển” toàn bộ chuỗi cung ứng của ngành công nghiệp toàn cầu.

Các ông lớn mỹ phẩm Mỹ như La Mer hay Dermalogica đang rơi vào thế tiến thoái lưỡng nan: tăng giá để bảo toàn biên lợi nhuận nhưng đồng nghĩa với việc đánh mất người tiêu dùng Trung Quốc, vốn đang dần chuyển hướng sang các thương hiệu nội địa (C-beauty) hoặc Hàn Quốc (K-beauty). Ngược lại, nếu lựa chọn tự gánh phần thuế mới, thì lợi nhuận sẽ nhanh chóng “bốc hơi”.

Các thương hiệu mỹ phẩm độc lập của Mỹ còn dễ bị tổn thương hơn nữa, nhiều thương hiệu trong số đó phụ thuộc đa số vào các nhà sản xuất Trung Quốc về bao bì và linh kiện.

Trong khi đó, một số tập đoàn đa quốc gia như Estée Lauder lại có thể tìm thấy lối đi giữa cơn bão thương mại. Như một số phiên bản của sản phẩm bán chạy Advanced Night Repair được sản xuất tại các nhà máy đặt ngoài Mỹ như tại Anh, Bỉ và Nhật Bản, điều này giúp họ có thêm linh hoạt trong điều chỉnh chiến lược sản xuất và phân phối.

K-beauty đối mặt với chi phí leo thang và những rủi ro mới

Hàn Quốc – quốc gia đã vượt qua Pháp vào năm 2024 để trở thành nguồn cung mỹ phẩm lớn nhất cho thị trường Mỹ, hiện cũng đang “đứng ngồi không yên”. Mức thuế đề xuất lên tới 25% có thể làm xói mòn lợi thế về giá của những thương hiệu đình đám như Glow Recipe hay Krave Beauty – những cái tên “nổi như cồn” nhờ TikTok và hiệu ứng lan truyền trên mạng xã hội.

Dù các nhà sản xuất Hàn Quốc vẫn dẫn đầu trong những phân khúc công nghệ cao như bút kẻ mắt, cushion foundation hay phấn siêu mịn, thì việc chuyển toàn bộ dây chuyền sản xuất sang Mỹ lại không hề đơn giản vì hạ tầng sản xuất tương đương ở Mỹ gần như không tồn tại. Theo ước tính từ các lãnh đạo ngành, sẽ mất ít nhất 4 năm và khoảng 1 tỷ USD để xây dựng được hệ sinh thái sản xuất tương đương với Hàn Quốc – một khoản đầu tư không phải thương hiệu nào cũng “chịu đựng” nổi.

Thương hiệu châu Âu và C-beauty sẵn sàng giành thị phần

Khi các thương hiệu mỹ phẩm Mỹ chật vật với chi phí tăng cao và K-beauty dần mất lợi thế trong phân khúc “xa xỉ vừa túi tiền”, các thương hiệu nội địa Trung Quốc (C-beauty) dường như đang nhìn thấy một cơ hội lớn để vươn lên.

Ngay cả nguyên liệu thô nhập từ Mỹ như silicone oils, carbomer hay titanium dioxide cũng đang dần bị loại khỏi chuỗi cung ứng, được thay thế bằng nguyên liệu nội địa hoặc có nguồn gốc từ châu Âu và Nhật Bản – những khu vực ít bị ảnh hưởng bởi làn sóng thuế quan.

Bộ Thương mại Trung Quốc cũng đã cam kết hỗ trợ các nhà xuất khẩu đang chuyển hướng về thị trường nội địa. Các chuỗi bán lẻ như Yonghui Superstores hay Wuhan Department Store đã nhanh chóng mở “green channels” cho các thương hiệu nội địa bị ảnh hưởng, đồng thời hợp tác phát triển sản phẩm để rút ngắn thời gian tiếp cận thị trường.

Lấy ví dụ từ Noble Isle – thương hiệu chăm sóc cơ thể cao cấp đến từ Anh đã đạt mức tăng trưởng ấn tượng tại Trung Quốc thông qua hình thức thương mại điện tử xuyên biên giới. Dù không phải là thương hiệu Mỹ, nhưng câu chuyện của họ cho thấy cách các thương hiệu phương Tây quy mô nhỏ có thể điều hướng môi trường thương mại đầy biến động hiện nay.

CEO của Noble Isle tại Trung Quốc chia sẻ: “Nếu hiện tại là một thương hiệu Mỹ, có lẽ chúng tôi sẽ phải cân nhắc lại toàn bộ chiến lược tại Trung Quốc. Chúng tôi nhận thấy nhiều nhà phân phối đang dần rút khỏi các sản phẩm có nguồn gốc từ Mỹ vì lo ngại rủi ro. Với tư cách là một thương hiệu đến từ Anh, tình hình này tuy thách thức nhưng cũng mở ra cho chúng tôi một cơ hội – nhỏ thôi, nhưng rõ ràng”.

Ngành công nghiệp làm đẹp toàn cầu sẽ đi về đâu?

Khi Washington và Bắc Kinh tiếp tục theo đuổi chủ nghĩa bảo hộ, các “ông lớn” trong ngành làm đẹp toàn cầu có thể buộc phải từ bỏ mô hình chuỗi cung ứng tối ưu hóa toàn cầu, và chuyển sang mô hình sản xuất phân mảnh, mang tính khu vực nhiều hơn. Những tập đoàn có năng lực sản xuất linh hoạt và chuỗi cung ứng đa dạng như Estée Lauder có thể vẫn trụ vững. Nhưng với các thương hiệu nhỏ hơn, đặc biệt là những startup K-beauty đang phát triển nhanh chóng thì vài tháng tới có thể là cuộc chiến sinh tồn thực sự.

Trong bối cảnh tâm lý người tiêu dùng, chiến lược giá và chuỗi cung ứng toàn cầu liên tục biến động, ngành công nghiệp làm đẹp giờ đây đang đứng nơi tuyến đầu của một “cuộc chiến tranh lạnh kinh tế” – nơi mà ngay cả một thỏi son cũng mang theo những gánh nặng địa chính trị.

Chuyển ngữ: Elio

Theo Jing Daily