Sự chuyển mình của OTB Group – Tập đoàn sở hữu thương hiệu Maison Margiela, Marni và Jil Sander

Ngày đăng: 21/11/24

Trong những năm qua, Trung Quốc đã nổi lên như một trong những thị trường tiêu dùng xa xỉ lớn nhất thế giới, đóng góp một phần quan trọng vào tốc độ tăng trưởng toàn cầu. Tuy nhiên, trong những tháng gần đây, thị trường này đang đối mặt với sự suy giảm đáng kể.

Không chỉ ảnh hưởng đến doanh số bán hàng, sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng của Trung Quốc còn gây sức ép lớn lên các tập đoàn xa xỉ châu Âu, buộc họ phải điều chỉnh chiến lược để duy trì sức cạnh tranh. Theo một khảo sát gần đây của Oliver Wyman, 57% người Trung Quốc thuộc tầng lớp trung lưu và cao cấp có kế hoạch cắt giảm chi tiêu mua sắm quốc tế, trong khi 47% dự định hạn chế các khoản chi cho du lịch. Thêm vào đó, khách hàng xa xỉ cũng đang có xu hướng thắt chặt “hầu bao”, điều này vô tình tạo ra những thách thức lớn cho ngành công nghiệp xa xỉ tại châu Âu.

Tập đoàn OTB, sở hữu các thương hiệu danh tiếng như Maison Margiela, Marni và Jil Sander, đã buộc phải đóng cửa nhiều cửa hàng tại Trung Quốc đại lục và Hồng Kông. Những quyết định này không chỉ phản ứng sự suy giảm trong doanh số bán hàng, mà còn cho ta thấy một cơ hội tái cơ cấu để tối ưu hóa hiệu quả hoạt động.

Cụ thể, Maison Margiela đã đóng cửa cửa hàng tại Côn Minh, trung tâm thương mại IFC ở Thượng Hải và K11 Musea tại Hồng Kông. Tương tự, Marni phải đóng cửa cửa hàng tại Landmark và Sogo ở Hồng Kông cũng như MixC tại Hạ Môn, trong khi Jil Sander đã ngừng mọi hoạt động tại các cửa hàng ở Hạ Môn và Thành Đô. Chủ tịch OTB, ông Renzo Rosso, gần đây cho biết sự tăng trưởng chậm lại của thị trường đã khiến tập đoàn phải hoãn kế hoạch IPO từ năm 2024 sang năm 2026, mặc dù doanh số của Margiela tại Trung Quốc năm ngoái đã đạt mức tăng trưởng mạnh mẽ lên tới 72,4%.

Xu hướng tiêu dùng và áp lực thị trường mới

Việc OTB tái cơ cấu không chỉ là bước đi riêng lẻ mà còn báo hiệu một xu hướng rộng hơn đang định hình lại ngành hàng xa xỉ tại Trung Quốc. Nhu cầu tiêu dùng giảm sút, sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt và sở thích của khách hàng thay đổi là những yếu tố chính dẫn đến sự thay đổi này. Có một điều đáng chú ý là một phần không nhỏ người tiêu dùng hiện đang chuyển sang sử dụng các sản phẩm hàng nhái hoặc ủng hộ các thương hiệu nội địa – do đó mà những thương hiệu khác đã nắm bắt được cơ hội này và đạt được thành công nhờ hiểu rõ tâm lý và nhu cầu của người mua hàng.

Hơn nữa, áp lực từ văn hóa “shame of luxury” (xấu hổ vì xa xỉ) đang lan rộng trong một bộ phận người tiêu dùng. Điều này dẫn đến xu hướng lựa chọn các sản phẩm tinh tế hơn thay vì phô trương, hoặc hướng tới những thương hiệu cổ điển, đã thành danh trên thị trường. Các thương hiệu sáng tạo và tiên tiến như Maison Margiela hay Marni, vốn được yêu thích bởi tầng lớp trẻ tuổi và phong cách, giờ đây đang gặp khó khăn trong việc duy trì sự hấp dẫn trước thị hiếu ngày càng khắt khe.

Tuy nhiên, OTB không chỉ đơn thuần đóng cửa các cửa hàng không kinh doanh tốt mà còn thực hiện chiến lược đầu tư tái cơ cấu với mục tiêu tối đa hóa tác động tại các địa điểm quan trọng. Có vẻ như họ sẽ nỗ lực nhiều hơn trong việc tăng cường tính độc quyền của thương hiệu, củng cố sự cộng hưởng với nhóm khách hàng giàu có, đồng thời tạo dựng vị thế trong bối cảnh thị trường ngày càng bất ổn. Chỉ trong hai năm qua, OTB đã mở tới 103 cửa hàng mới tại Trung Quốc, nhưng hiện đang cắt giảm có chọn lọc, tập trung vào những địa điểm mang lại giá trị cao nhất.

Thách thức và cơ hội trong việc duy trì sự liên quan

Trong khi chiến lược tập trung vào nhóm khách hàng trẻ tuổi, yêu thích các thiết kế độc đáo và sáng tạo đã mang lại hiệu quả đáng kể, sự chững lại của thị trường xa xỉ đang đặt ra bài toán khó cho OTB. Thách thức này không chỉ nằm ở việc duy trì sự kết nối và lòng trung thành từ nhóm khách hàng hiện tại, mà còn ở việc quản lý các nguồn lực một cách khôn ngoan để đảm bảo tính hiệu quả trên nhiều kênh phân phối. So với các đối thủ như Kering hay LVMH, vốn dựa nhiều vào các chiến dịch truyền thông quy mô lớn và hợp tác với những người nổi tiếng, OTB chọn cách tiếp cận riêng biệt, tập trung vào việc xây dựng giá trị cốt lõi của thương hiệu qua sản phẩm và trải nghiệm độc quyền.

Trong một thị trường biến động như Trung Quốc, sự linh hoạt về chiến lược là yếu tố sống còn. Để đáp ứng nhu cầu và sở thích thay đổi của khách hàng, các thương hiệu xa xỉ không chỉ cần khả năng đổi mới mà còn phải đầu tư dài hạn vào mối quan hệ với khách hàng. Việc thúc đẩy lòng trung thành, tạo dựng cộng đồng người hâm mộ trung thành và cải thiện chất lượng dịch vụ là những yếu tố quan trọng để duy trì vị thế cạnh tranh.

OTB cũng đang hướng tới việc củng cố mối quan hệ với nhóm nhân khẩu học giàu có bằng cách tổ chức các sự kiện riêng tư, tăng cường hiện diện tại các địa điểm chiến lược và xây dựng trải nghiệm thương hiệu mang tính cá nhân hóa cao. Đồng thời, tập đoàn này cũng đầu tư mạnh vào công nghệ số, tận dụng dữ liệu khách hàng để phân tích và dự báo xu hướng tiêu dùng, từ đó đưa ra các chiến lược tiếp thị phù hợp.

Nhìn chung, sự thay đổi trong thị trường xa xỉ Trung Quốc không chỉ là thử thách mà còn mang lại cơ hội để các thương hiệu định hình lại chiến lược kinh doanh, tạo nền tảng cho sự phát triển bền vững trong tương lai. Việc OTB tiến hành tái cơ cấu là một minh chứng rõ ràng cho thấy rằng, trong bối cảnh đầy biến động, khả năng thích nghi và tư duy sáng tạo chính là chìa khóa để vượt qua những sóng gió thị trường.

Thực hiện: Mỹ Tâm