Luxury Business Insights: Sự sụp đổ của Gucci là lỗi lầm của giám đốc sáng tạo, Sabato De Sarno?

Ngày đăng: 10/02/25

Doanh thu hàng tuột dốc không phanh được cho là lý do khiến hợp đồng của Sabato De Sarno tại Gucci chấm dứt; nhưng sự thất bại không mong muốn đó có phải hoàn toàn là do lỗi lầm trong cách giám đốc sáng tạo dẫn dắt? Hay anh cũng chỉ là một chú cừu ngây thơ tiếp theo bị hiến tế để chuộc lỗi?

Năm 2025 đã bắt đầu với niềm hy vọng mới được đề ra, nhưng cuộc “chuyển nhượng chất xám” vẫn tiếp tục diễn ra tại nhiều thương hiệu thời trang cao cấp. Gucci là cái tên tiếp theo rơi vào “tâm bão”. Vào ngày 6 tháng 2 năm 2025, ngôi vương của triều đại sáng tạo Gucci một lần nữa bị bỏ trống. Trong một thông cáo báo chí rất ngắn, Kering đã thông báo chấm dứt hợp đồng với giám đốc sáng tạo, Sabato De Sarno.

Thương hiệu cũng thông báo rằng buổi trình diễn tích hợp bộ sưu tập womenswear lẫn menswear tiếp theo tại Tuần lễ thời trang Milan sẽ được thực hiện bởi đội ngũ thiết kế của thương hiệu. Điều này chứng minh rằng cuộc chia tay giữa nhà mốt Ý và Sabato De Sarno đã xảy ra vài tháng trước, đúng như những tin đồn được lan truyền trên mạng.

 

Như mọi cuộc từ chức ở nhiều thương hiệu thời trang khác, bề mặt, mối tình tan vỡ của Sabaton và Gucci khá “im ắng”. Có rất ít người biết được lý do vì sao Sabato rời Gucci, nhưng phần lớn tin đồn trong ngành cho rằng cựu giám đốc sáng tạo đã phải chịu áp lực ngày càng tăng từ ban quản lý cấp cao của thương hiệu để cải thiện hiệu suất thương mại.

Mặc dù, Sabato De Sarno đã nỗ lực trong suốt nhiệm kỳ của mình, nhưng có lẽ định hướng sáng tạo mới và cách thức truyền thông đặc trưng vẫn không giúp Gucci vượt qua khủng hoảng thời trang xa xỉ toàn cầu; ngược lại doanh số của thương hiệu còn giảm sút một cách thảm hại. Nhưng chính xác thì điều gì đã xảy ra? 

Nhiều trang tin đã lập luận rằng định hướng sáng tạo của De Sarno đã không thực hiện dưới sự hậu thuẫn từ “tập đoàn mẹ”, và không mấy suôn sẻ. Bộ sưu tập đầu tiên của ông đã không nhận được sự hưởng ứng và ủng hộ nhiệt tình đáng kể trên báo chí lẫn thị trường. Chưa kể, kế hoạch show diễn đã bị thay đổi trong phút chót cụ thể là phần địa điểm tổ chức. Bối cảnh ban đầu bị thay đổi ít nhiều đã khiến sự thú vị được mong đợi của buổi trình diễn bị ảnh hưởng; từ đó dẫn đến sự hụt hẫng của người tiêu dùng dành cho chương mới của thương hiệu. 

Một trong những điều mà Sabato khiến khách hàng lâu năm của nhà mốt thất vọng là thành lập nên một nét thẩm mỹ, một tông điệu trái ngược hoàn toàn với vũ trụ xa hoa mà chủ nghĩa tối đa của Alessandro Michele ngự trị. Mặc dù, định hướng sáng tạo được tinh lược để trông tối giản hơn, nhưng nó không được thực hiện chính xác. Từ sự phù phiếm, màu mè, diêm dúa, phô trương tưởng chừng được tiền GĐST trước cắm sâu vào gốc DNA thương hiệu, Gucci dưới thời của Sabato bỗng trở nên tối giản một cách bất ngờ, sự đơn giản khiến làng mốt nghi ngờ là nhàm chán. Cảm giác tò mò về một kỷ nguyên sáng tạo mới bị phá vỡ, mạch sống của thời trang ngừng đập, và rồi một thương hiệu vốn được mong đợi nhất trong mỗi tuần lễ thời trang dần “vắng bóng”, sức nóng cũng nguội dần, nhất là khi mô típ quen thiết kế quen thuộc tiếp tục được lặp lại một cách tẻ nhạt trong nhiều show diễn.

Tuy nhiên, ván cờ thua của Gucci không phải hoàn toàn là do vị giám đốc sáng tạo; bởi lẽ, khi được tập đoàn Kering chiêu mộ về, mọi đường đi nước bước của Sabato đều được kiểm duyệt gay gắt. Theo tờ NSS Magazine, chiến lược của thương hiệu có thể có ba sai sót tiềm ẩn: 

Sai sót đầu tiên liên quan đến chiến lược tâng bốc Sabato De Sarno một cách vội vã và đầy gượng ép. Sự thất vọng và tiếc nuối về màn chia tay của Alessandro Michele vẫn chưa nguôi ngoai, người hâm mộ phải chịu “một gáo nước lạnh” bằng một dự án tài liệu giới thiệu về Sabato – “Who is Sabato De Sarno? A Gucci Story”, xem sự xuất hiện của anh như một đấng cứu thế thời trang mới. “Cầm đèn chạy trước ô tô”, chiến lược này mở đường cho sự hoài nghi và thất vọng. Bởi lẽ, những gì Sabato đã thể hiện ở màn ra mắt đầu tiên (thậm chí ở nhiều chiến lược vận hành sau này) không kích thích được sự thích thú từ khán giả giống như những gì được trình bày trong dự án tài liệu giới thiệu. 

Sai sót thứ hai (và nghiêm trọng nhất) là sự thiếu tự tin của tập đoàn Kering trong việc định hướng tính thẩm mỹ của Gucci theo một hướng mới. Trong cách truyền thông và định vị hình ảnh, họ bám vào chủ nghĩa tối giản, trong khi về khía cạnh thương mại lại tập trung và khai thác triệt để nỗi ám ảnh về logo. Sự bất hòa và nghịch lý từ đó hình thành giữa các sản phẩm được trình bày trong cửa hàng và giới thiệu trên sàn diễn. Sản phẩm không thỏa mãn được mong cầu của khách hàng, mức giá lại tăng cao chóng mặt, sự bất đồng thẩm mỹ nêu trên cuối cùng đã dẫn đến sự sụp đổ doanh số đáng thất vọng. 

Sự bất nhất tương tự cũng không thể che giấu trong thiết kế sản phẩm. Từ kiểu dán, cách styling, đến kết hợp chất liệu cũng như màu sắc, Gucci dưới thời Sabato được tiết chế chạm mức tối đa. Tuy nhiên, đó là sự tối giản “nửa vời”, sự sang trong trong nét giản đơn bị phá vỡ bằng tô điểm không-cần-thiết bằng logo thương hiệu; hoặc các bản cập nhật hời hợt. Gucci trong hai năm trở lại đây không tối giản cũng không thực sự tối đa.

Sai sót thứ ba là chiến lược truyền thông tuy được thực hiện theo mọi tiêu chuẩn của một đợt tái khởi động vĩ mô, nhưng trên thực tế lại bị phá hoại bởi một loạt các lựa chọn thiếu sáng suốt và phản trực giác. Chẳng hạn như cây thông Noel mang tính biểu tượng tại Galleria Vittorio Emanuele II biến thành một ngọn núi nhựa trắng xóa vô-cảm-xúc; show diễn giới thiệu BST nam giới lần hai được dàn dựng giống hệt buổi trình diễn womenswear đầu tiên – đã giết chết mọi cảm giác mới lạ; “trải nghiệm” trên Apple Vision Pro bị lãng quên; các chiến dịch quảng bá không được đầu tư chất xám của David Sims trên phông nền trắng; các bộ sưu tập Tết Nguyên đán và Giáng sinh không có nỗ lực sáng tạo nào. Làm thế nào mà Gucci có thể khiến chúng ta không cần phải thốt lên “wow” dù chỉ một lần trong hai năm? Trong kỷ nguyên sáng tạo mới, đáng tiếc Gucci lại đánh mất sự bất ngờ cần thiết trong thời trang.

Một sai sót không kém phần quan trọng khác là Kering đã không bảo vệ và phát huy được tầm nhìn đúng đắn của Sabato De Sarno. Sau buổi trình diễn của mình, không chỉ bài hát *Ancora* của Mina thu hút sự chú ý của người xem, mà màu đỏ tía, được Gucci ra mắt với tên gọi “Rosso Ancora”, đã chứng kiến ​​lượng tìm kiếm trên Google tăng 365% trong vòng một năm, trở thành màu sắc của mùa. Tuy nhiên, sự tăng trưởng đó không chuyển hóa thành doanh số cho thương hiệu. Có lẽ, Gucci đã không đánh mất cơ hội quý giá này, không chú trọng phát triển các dòng sản phẩm xung quanh màu sắc dẫn đầu xu hướng đó. 

Khi trao quyền trượng cho Sabato De Sarno, Kering và Gucci bắt đầu hiện thực hóa chiến lược tập trung sâu sắc vào sản phẩm, thay vì “đổ tiền” vào các chiến lược hoành tráng khác. Các buổi trình diễn thời trang của Gucci không còn kể những câu chuyện truyền cảm hứng hay tạo dựng một “vũ trụ” đa sắc màu về thương hiệu, mà chỉ đơn giản là trình bày những bộ trang phục theo một trình tự dễ đoán, giống hệt một quyển catalogue, lookbook – có thể khiến người xem “ngáp ngắn ngáp dài” khi xem. 

Tuy nhiên, vấn đề thực sự là mọi sai lầm đều “đổ” về cho vị GĐST. Sabato De Sarno trở thành “gương mặt đại diện” cho một thảm họa thương mại do những người khác gây ra: chủ yếu là ban điều hành và đội ngũ thương mại, sau đó là ban trưng bày sản phẩm. Những nhân vật này, được bảo vệ khỏi sự đánh giá và khiếu nại của công chúng. Nhiều câu hỏi nghi ngờ được đặt ra: họ có thực sự am hiểu tích sử và giá trị cốt lõi của thương hiệu? Và, thậm chí còn đáng lo ngại hơn, liệu họ có biết sản phẩm nào có thể bán được và họ đang đưa sản phẩm nào ra thị trường không?

Gucci là một thương hiệu theo phong cách Hollywood. Nhà mốt tượng trưng cho chủ nghĩa khoái lạc, lấy cảm hứng từ sự quyến rũ của giới thượng lưu, cùng cuộc sống giàu với nhiều thú vui độc nhất vô nhị. Trong cột mốc mới, nhà mốt Ý đã tạm gác qua việc khai thác khía cạnh này, chỉ tập trung dung dưỡng tính ứng dụng và thực tiễn cho trang phục. Nhưng việc tiết chế thẩm mỹ bề ngoài để đổi lấy khả năng mặc được không đồng nghĩa là chúng phải dễ quên. Gucci được xem là “con gà đẻ trứng vàng” của Kering. Kỳ vọng cao biến thành áp lực, càng áp lực, ban quản lí càng bị sao nhãng và lạc lối; từ đó vấn đề càng trở nên tệ hơn, thay vì được giải quyết bằng một chiến lược tập trung hơn và phân tích mô hình kinh doanh thực sự.

Thật đáng tiếc vì De Sarno cuối cùng đã trở thành “con cừu hiến tế” để chuộc tội cho những người điều hành.

Thực hiện Dory

Theo NSS Magazine