Sự thành công của Kylie Jenner

Ngày đăng: 05/12/24

Kylie Jenner có thể là một nhân vật gây tranh cãi trên mạng xã hội hiện nay, nhưng dù yêu hay ghét cô ấy, cô em út của nhà Kardashian-Jenner vẫn luôn tạo ra những cuộc thảo luận đầy sôi nổi – và cũng rất thành công.

Được xướng tên là người có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất mùa Xuân/Hè 2025 bởi nền tảng tiếp thị người ảnh hưởng Lefty và công ty thương hiệu Karla Otto, Kylie Jenner đã tạo ra giá trị truyền thông đã đạt được (EMV) là 20,3 triệu USD từ chỉ ba lần xuất hiện trong mùa thời trang vừa qua. 

Cuối Tuần lễ Thời trang Paris, Kylie Jenner đã khép lại show diễn Disneyland của Coperni, xuất hiện từ lâu đài “Người đẹp ngủ trong rừng” trong một chiếc váy taffeta theo phong cách gothic-Cinderella. Cô đã chia sẻ các video về khoảnh khắc đó, cùng với những cảnh hậu trường, trong 3 bài đăng trên Instagram với gần 400 triệu người theo dõi, tạo ra 14,4 triệu USD EMV. Sự xuất hiện của Kylie đã mang tới 17,9 triệu USD – hoặc 66% – tổng giá trị tác động truyền thông – MIV của Coperni, theo nền tảng phân tích dữ liệu Launchmetrics.

“Chúng tôi muốn tạo ra một khoảnh khắc không chỉ về thời trang mà còn về một trải nghiệm kỳ diệu, và sự hiện diện của Kylie đã mang tới điều đó,” các đồng sáng lập của Coperni, giám đốc sáng tạo Sébastien Meyer và CEO Arnaud Vaillant cho biết. “Mức độ viral rất ấn tượng; video cô ấy kết thúc buổi trình diễn đạt gần 18 triệu lượt xem trên Instagram của chúng tôi vào ngày hôm sau.” Sébastien Meyer và Arnaud Vaillant mô tả Kylie Jenner là “người chấp nhận rủi ro, tự do, chân thực và sáng tạo”, giải thích rằng những giá trị này khiến cô trở thành sự phù hợp lý tưởng cho thương hiệu.

Trong Tuần lễ thời trang Paris, Kylie Jenner cũng tham dự buổi trình diễn SS25 của nhãn hiệu người Paris mới nổi Atlein (kết hợp với việc ra mắt sự hợp tác của Atlein với thương hiệu thời trang Khy của cô). Annika Baer, ​​quản lý tiếp thị tại Lefty, lưu ý rằng buổi trình diễn của Atlein đã đạt 11,6 triệu USD EMV.

Ngoài các buổi trình diễn và thảm đỏ, Kylie Jenner đã rất bận rộn trong năm nay. Từ việc mở rộng Khy – nhãn hiệu thời trang một năm tuổi của cô, hợp tác với các nhà thiết kế mới nổi với giá cả phải chăng – đến Kylie Cosmetics, Kylie Skin và thương hiệu đồ uống Sprinter, cũng như xuất hiện trên các trang bìa gần đây của British Vogue và Elle. Vấn đề là, Kylie đã là một người có ảnh hưởng từ khi còn là một thiếu niên. Rukiat Ashawe, chiến lược gia cấp dưới tại công ty tiếp thị The Digital Fairy, nhận xét: “Kylie đã định nghĩa ý nghĩa của việc trở thành một người có ảnh hưởng từ lâu trước khi nền kinh tế của người sáng tạo nội dung ra đời.”

Nhưng tại sao Kylie Jenner lại có sức ảnh hưởng lớn như vậy vào năm 2024? Và tác động của cô ấy đối với các thương hiệu là gì?

Tác động của Kylie Jenner tới các thương hiệu

MaryLeigh Bliss, giám đốc chính về nội dung tại công ty nghiên cứu Gen Z và millennial YPulse, cho rằng sức hấp dẫn lâu dài của Kylie Jenner là nhờ tài năng của cô trong việc khiến những điều không thể với tới trở nên gần gũi một cách đáng ngạc nhiên. “Mặc dù Kylie có thể không phải là ngôi sao của chương trình truyền hình thực tế của gia đình [Keeping Up with the Kardashians, giờ là The Kardashians], nhưng cô ấy đã tự biến mình thành ngôi sao trên mạng xã hội, nơi cô ấy – ít nhất là lúc đầu – dễ tiếp cận và gần gũi hơn so với những thành viên còn lại của gia đình.” Giám đốc sáng tạo của Acne Studios, Jonny Johansson, nói rằng “mặc dù là một phần của gia đình nổi tiếng nhất thế giới, Kylie có phẩm chất của một người bình thường đến bất ngờ”, nói về sự thẳng thắn đáng yêu của cô, ngay cả khi hình ảnh và lối sống của cô ngày càng trở nên tinh tế.

Là người tinh tường về kỹ thuật số nhất trong gia đình Kardashian-Jenner, Kylie đã sớm nắm bắt các nền tảng mạng xã hội nổi tiếng từ đầu như Vine và Snapchat. Trong thời kỳ “King Kylie” từ năm 2015 đến 2016 của mình, được định nghĩa bởi màu tóc táo bạo và vẻ đẹp đậm chất “matte”, Kylie Jenner đã cộng hưởng sâu sắc với lượng fan chủ yếu là Gen Z, luôn online trực tuyến của cô thông qua sự thể hiện gần gũi về cuộc sống tuổi teen, và sau đó là làm mẹ, ngay cả trong bối cảnh của người nổi tiếng.

Cùng với Tuần lễ thời trang đầy tham vọng và các buổi chụp hình quảng cáo, Jenner cũng dựa vào các nội dung nổi tiếng trên mạng xã hội như #GRWMs, nhật ký video hàng ngày và video nấu ăn. Simar Deol, nhà phân tích tầm nhìn xa tại công ty tư vấn chiến lược The Future Laboratory, nói thêm: “Sự chân thực này chính xác là điều thu hút khán giả trẻ, đặc biệt là Gen Z.”

Sau đó, trong một sự thay đổi so với các chiến dịch hình ảnh sang trọng trước đây của mình, Kylie Jenner đã mang đến một vẻ ngoài giản dị đặc trưng của vùng Scandinavia trong bộ sưu tập ‘Dirty Denim’ AW23 của nhãn hiệu Thụy Điển Acne Studios. Được chụp bởi nhiếp ảnh gia người Hà Lan Carlijn Jacobs trong trang phục denim xước xát, ‘bẩn thỉu’, Kylie Jenner đã chia sẻ một video hậu trường trên Instagram của mình, trị giá 1,5 triệu USD MIV, theo Launchmetrics. Chiến dịch này rất thành công. Trong vòng hai tuần, ảnh hưởng của cô đã tạo ra 9,4 triệu USD MIV cho Acne. CEO của Acne Studios, Mattias Magnusson, cho biết rằng “nhiều khách hàng vẫn yêu cầu ‘túi xách Kylie’ (kiểu dáng túi được ra mắt thông qua chiến dịch)”, xác nhận nó là một sản phẩm bán chạy hàng đầu. “Sức hấp dẫn toàn cầu của Kylie đã thúc đẩy doanh số bán hàng trên khắp Mỹ, Châu Âu và các thị trường chính của châu Á – một thành công xuyên thị trường hiếm hoi,” Giám đốc sáng tạo Johansson nói thêm. 

Xây dựng đế chế của riêng mình: từ Kylie Cosmetics đến Khy

Vào năm 2019, Kylie Jenner đã bán 51% cổ phần tại Kylie Cosmetics – thương hiệu mỹ phẩm cô ra mắt vào năm 2015, nhiều năm trước khi các thương hiệu nổi tiếng của Gen Z như Rhode hoặc Rare Beauty xuất hiện – cho gã khổng lồ mỹ phẩm Coty với giá 600 triệu USD. Thương vụ này định giá Kylie Cosmetics khoảng 1,2 tỷ USD. Theo dữ liệu của Circana, chai nước hoa Cosmic được ra mắt năm 2024 của hãng đứng đầu bảng xếp hạng nước hoa nữ của Mỹ từ tháng 1 đến tháng 3 (mặc dù Coty từ chối cung cấp dữ liệu doanh số cụ thể).

Và rồi đến một dự án mới nhất của Kylie Jenner: Khy. Tận dụng sức ảnh hưởng của người sáng lập để các nhà thiết kế độc lập được toả sáng, nhãn hiệu này cho đến nay đã hợp tác với năm thương hiệu xa xỉ độc lập – Namilia, Entire Studios, Natasha Zinko, Ioannes và Atlein – trong các lần ra mắt độc quyền, bên cạnh việc tạo ra các sản phẩm của riêng mình. Mặc dù Khy chưa tiết lộ chi tiết về doanh số, nhưng Christy Welder, giám đốc truyền thông chính của Full Picture, đại lý PR của Jenner, chia sẻ rằng các sự hợp tác của hãng là “thành công về mặt tài chính nhất” của thương hiệu, nhấn mạnh vào vai trò quan trọng của mô hình ươm tạo tài năng của Khy.

“Sự phủ sóng mà Khy mang lại cho thương hiệu của tôi là rất lớn,” nhà thiết kế người London Natasha Zinko, người đã hợp tác với Khy vào tháng 4 trong bộ sưu tập Drop 005, bao gồm đồ denim hàng ngày và áo phông được tái cấu trúc, cho biết. Bộ sưu tập đã bán hết tại Selfridges, nơi nó ra mắt trong một không gian pop-up vật lý. Sau màn hợp tác, Zinko đã chứng kiến ​​sự tăng trưởng kết hợp 27% trên toàn bộ cửa hàng flagship tại Soho và cửa hàng trực tuyến của cô, cùng với “sự tăng trưởng đáng kể của người theo dõi Gen Z”.

Thương hiệu thời trang tại Los Angeles, Entire Studios, đã thu lại được mức độ tương tác cao nhất (10,4%) trong số các thương hiệu cộng tác với Khy. Nhu cầu đối với đợt phát hành đầu tiên của họ – một bộ sưu tập áo khoác bao gồm áo khoác phao cơ bản đa năng – rất cao, nó đã thúc đẩy lần phát hành thứ hai. 

“Chúng tôi đã bị choáng ngợp bởi các yêu cầu restock,” đồng sáng lập Entire Studios – Dylan Richards-Diaz nói. “Làm việc với một người thực sự hiểu tầm nhìn của chúng tôi đã khiến sự hợp tác trở nên tự nhiên.” Đồng sáng lập Sebastian Hunt cho biết, “Việc bất kỳ ngôi sao hạng A nào mặc quần áo từ thương hiệu của bạn đều có ảnh hưởng. Nhưng Kylie Jenner không chỉ lựa chọn mặc những thiết kế của chúng tôi, mà cô còn hợp tác trong một bộ sưu tập và tự marketing nó. Đây là một điều vô giá”

Xen kẽ với các lần hợp tác, Khy cũng sản xuất các bộ sưu tập riêng lẻ, từ đồ ngủ đến bikini. Tài khoản Instagram của Khy đang thúc đẩy phần lớn tác động của thương hiệu, theo Lefty. “Nó có tỷ lệ tương tác ấn tượng là 12,84% trên một tài khoản doanh nghiệp với một triệu người theo dõi, vượt xa mức trung bình từ 1 đến 2%”, Annika Baer từ Lefty cho biết.

Với tất cả những thành tích của mình, Kylie Jenner vẫn là một nhân vật gây tranh cãi. Ngoài những bình luận tích cực, cũng có khá những ý kiến ​​tiêu cực. Điều này được phản ánh sau khi trang bìa British Vogue của Kylie Jenner được công bố, nơi nhận được hàng ngàn phản ứng trực tuyến từ ngưỡng mộ đến soi xét. Lời chỉ trích cốt lõi là Kylie đã đặt ra những tiêu chuẩn sắc đẹp không thực tế. Đó là điều cô đã thừa nhận trên The Kardashians và trong cuộc phỏng vấn gần đây nhất với British Vogue, nơi cô xác nhận đã sử dụng filler cho môi vào những năm 2010.

Tuy nhiên, thay vì thành công của Kylie Jenner tạo ra một rào cản giữa cô và người hâm mộ của mình, chính sự cởi mở của cô đã khiến hàng triệu người tiếp tục gắn bó với cô nàng Jenner. Bliss của YPulse quan sát thấy rằng “được mệnh danh là tỷ phú tự thân trẻ nhất là một điều đáng mơ ước. Mặc dù cô ấy có thể không còn dễ gần như trước đây, nhưng vẫn còn nhiều điều để Gen Z ngưỡng mộ.” Hunt của Entire Studios nói thêm: “Cô ấy không chỉ giữ được lượng người hâm mộ của mình mà còn thu hút thêm được khán giả mới – trong lĩnh vực làm đẹp và giờ là thời trang. Cô ấy có tất cả các yếu tố cần thiết để cộng hưởng với người tiêu dùng ngày nay.”

Thực hiện: Lexi Han

Theo Vogue Business