Sự thật về tính bền vững của Fast Fashion: Tại sao chúng ta mong đợi ở Gen Z?

Ngày đăng: 05/10/21

Hàng triệu thanh niên Mỹ, đặc biệt là những người sinh khoảng hoặc sau năm 2000, chưa bao giờ sống trong một thế giới không có thời trang nhanh. Họ đã trở thành thế hệ mua sắm ở đỉnh cao của sự bùng nổ fast fashion: Các nhà bán lẻ như ASOS cung cấp ít nhất 5.000 kiểu mới mỗi tuần và với Shein con số này lên tới 700 đến 1.000 kiểu mới mỗi ngày.

Tốc độ phát triển này đi cùng sự đổi mới hiện đại. Sản xuất hàng may mặc tăng trưởng trong âm thầm với tốc độ chóng mặt trong ba thập kỷ qua đã khiến người người tiêu dùng nghĩ rằng quần áo của họ chỉ cần dùng một lần và luôn cần phải thay đổi liên tục. Làn sóng fast fashion bắt đầu vào những năm 1990 khi Zara từ bỏ khái niệm thời trang theo mùa thay vào đó là thời trang được lấy cảm hứng từ sự mới lạ liên tục.

Fast Fashion đã tiếp cận người trẻ như thế nào?

Từ những năm 2010, các thương hiệu thời trang “cực nhanh” mới mọc lên như nấm trở thành những đối thủ cạnh tranh đáng gờm với các đế chế thời trang đang thống trị của thập kỷ trước.

Các nhà bán lẻ đã và đang chuyển sự chú ý của họ sang Gen Z – thế hệ khách hàng mới mà gần đây họ đã đến tuổi biết tiêu tiền. Theo Pew Research, Gen Z là nhóm nhân khẩu học lớn lên dưới mối đe dọa tiềm tàng của biến đổi khí hậu nhưng không thể hình dung một thế giới không có thời trang nhanh bởi vì họ được sinh ra vào thời kỳ hoàng kim của nó. Từ năm 2000 đến năm 2014, giá quần áo trung bình giảm bất chấp lạm phát. Điều đó đã khiến cho Gen Z dễ dàng chấp nhận việc giá rẻ là một điều hiển nhiên; một số thậm chí dựa vào những việc giảm giá này để tiếp cận những bộ quần áo hợp thời trang. Tại sao phải trả nhiều hơn khi bạn có thể mua một chiếc áo phông mới toanh với giá 5 USD, một chiếc váy với giá 20 USD hoặc một chiếc quần jean với giá 30 USD?

Sự thật về tính bền vững của Fast Fashion và ý kiến trái chiều về nó

Mặc dù nghiên cứu và khảo sát về marketing đã phát hiện ra rằng hầu hết người tiêu dùng trẻ tuổi có quan tâm đến tính bền vững, việc này đã châm ngòi cho những tranh luận dai dẳng rằng thói quen “xanh” của Gen Z đã “giết chết” hoặc làm chậm lại đáng kể sự mở rộng toàn cầu của thời trang nhanh.

Các nhà bán lẻ lớn đang đầu tư vào các công nghệ bền vững để tăng số lượng lớn danh mục kinh doanh của họ. Họ cam kết sẽ bền vững, có trách nhiệm và linh hoạt hơn trong các chiến dịch xã hội. Tuy nhiên, họ không cam kết sẽ kiếm được ít hơn. Ngay cả khi vật liệu và lao động được sử dụng để sản xuất thời trang có cải tiến, thì điều đó cũng không theo kịp cho chu kì nhu cầu sử dụng quần áo. Trên thực tế, khó có thể thoát khỏi sự kìm kẹp của thời trang nhanh, ngay cả đối với một thế hệ nhận thức sâu sắc về các tác động môi trường của nó.

Chúng ta từng biết tới Maddie Bialek. Một cô bé mười sáu tuổi luôn đấu tranh về môi trường, cố gắng hết sức để tránh sử dụng thời trang nhanh, nhưng cô không thể nhớ ra được một thời điểm nào mà xung quanh cô không có những bộ đồ với nhiều mẫu mã với giá thành cực kì rẻ. Khi Bialek ra đời vào năm 2005, những thương hiệu như Zara, Forever 21 và H&M hàng năm đạt doanh thu hàng tỷ đô la, và mọc lên như nấm trong các trung tâm thương mại trên khắp nước Mỹ và thế giới.

Nhìn theo nhiều khía cạnh, Bialek không phải là người hay mua sắm như các người bạn đồng trang lứa, thay vào đó là tự sửa và may quần áo của mình, thường từ các loại vải đã qua sử dụng có nguồn gốc từ các cửa hàng tiết kiệm địa phương. Bialek chia sẻ “Kể từ khi tôi bắt đầu tự may và bán quần áo của mình, tôi đã bắt đầu xem xét giá cả một cách nghiêm túc hơn. Nếu tôi nhìn thấy một chiếc váy mới với giá 16 đô la, điều đó khiến tôi nghĩ rằng ai đó trong chuỗi cung ứng đó đã làm ra nó hoặc vận chuyển nó có thể không được trả lương cao hoặc được đối xử công bằng.”

Phương tiện truyền thông xã hội có thể là tiếng nói dân chủ của thời trang, nhưng nó cũng là một phương tiện để làm tăng tốc độ phát triển của nó. Việc tích hợp “các sàn thương mại điện tử” vào các nền tảng như Instagram và TikTok càng làm mờ ranh giới giữa việc lướt mạng xã hội và mua sắm. Người dùng không phải truy cập trang web của hãng bán lẻ chính thức để xem hàng nữa, mà họ sẽ mua hàng thông qua các quảng cáo trực tiếp, từ những người có ảnh hưởng hoặc thậm chí là từ những đối tượng đồng trang lứa cũng đang sử dụng các nền tảng này. Đó cũng là cách mà Shein, nhà bán lẻ thời trang cực nhanh của Trung Quốc, trở thành một trong những nhà bán lẻ dễ nhận biết nhất đối với những người mua sắm trẻ tuổi đặc biệt Hoa Kỳ đã trở thành thị trường tiêu dùng lớn nhất của thương hiệu.

Chelsea một cô bé 17 tuổi đến từ California cho biết: “Hầu hết bạn bè của tôi đều mua hàng từ Shein. Đó không phải là nơi tôi yêu thích để mua sắm, nhưng lựa chọn của họ rất hợp thời trang và giá cả phải chăng, vì vậy nếu tôi cần một bộ trang phục cho một sự kiện đặc biệt, tôi có xu hướng tìm nó ở đó.”

Phương tiện truyền thông xã hội có thể là tiếng nói dân chủ của thời trang, nhưng nó cũng là một phương tiện để làm tăng tốc độ phát triển của nó. Việc tích hợp “các sàn thương mại điện tử” vào các nền tảng như Instagram và TikTok càng làm mờ ranh giới giữa việc lướt mạng xã hội và mua sắm.

Giống như nhiều ý kiến trên Internet, cụm từ “Không có tiêu dùng hợp đạo đức dưới chủ nghĩa tư bản”, đã trở thành một câu nói hài hước đầy ngụ ý, thoát khỏi ý nghĩa chống tư bản ban đầu của nó. Shreya Karnik, người đồng sáng lập 16 tuổi của ấn phẩm Voices of Gen Z, giải thích: “Mọi người đang biện minh tại sao họ chi hàng trăm đô la cho quần áo mới mà không thực sự hiểu được ý nghĩa của câu nói trên. Mặc dù để tiêu dùng có đạo đức là một điều rất khó, nhưng điều đó không có nghĩa là bạn chỉ nên dành 500 USD để mua thời trang nhanh.” Đối với Karnik và người đồng sáng lập Saanvi Shetty, mục tiêu là mua sắm có mục đích và trách nhiệm hơn, mặc dù họ nhận thức được phong cách cá nhân của mình có thể thay đổi khi họ lớn hơn.

Nói một cách thẳng thắn, thời trang nhanh là sản phẩm của một hệ thống đặt lợi nhuận lên trên quyền lợi của người lao động và các tác động môi trường. Không chỉ thời trang nhanh, hầu hết các công ty thương hiệu sang trọng và trung tâm thương mại cũng không khả quan hơn khi nhắc đến tính bền vững. (Trong khi đại dịch bùng phát vào đầu năm ngoái, các nhà bán lẻ như American Eagle và Urban Outfitters đã hủy các đơn đặt hàng may mặc vào phút cuối và từ chối trả tiền cho công nhân mặc dù họ đã hoàn thành công việc của họ).

Để trở thành một người tiêu dùng đòi hỏi bạn phải có sự tách biệt về mặt tinh thần với quá trình sản xuất quần áo. Các giám đốc điều hành biết rằng việc tuân thủ tính bền vững sẽ không mở rộng quy mô, ít nhất là không đủ nhanh hoặc để đạt được mô hình kinh doanh hàng tỷ USD. Kết quả là, các chuỗi cung ứng quần áo trở nên “mắt nhắm mắt mở” để cho phép các nhà bán lẻ tối đa hóa lợi nhuận, và đã hàng thập kỷ kể từ khi phần lớn quần áo do Mỹ thiết kế được sản xuất tại Mỹ. Tiêu dùng có đạo đức đơn giản không phải chỉ là một khía cạnh của hệ sinh thái thời trang hiện đại.

Nghịch lý trong hành động và suy nghĩ của những người sử dụng thời trang nhanh

Tháng 5 năm ngoái, hai nhà nghiên cứu đến từ Đan Mạch, Nikolas Ronholt và Malthe Overgaard, đã công bố một nghiên cứu có tiêu đề “Nghịch lý thời trang nhanh”. Họ đã khảo sát người tiêu dùng trong độ tuổi từ 22 đến 25 thông qua hình thức cuộc phỏng vấn trực tiếp để hiểu lý do tại sao những người tham gia tiếp tục mua thời trang nhanh bất chấp mong muốn về tính bền vững của họ.

Overgaard từng nói: “Điều khiến chúng tôi tò mò là cách người tiêu dùng nói rằng họ quan tâm đến tính bền vững, nhưng sự quan tâm đó không chuyển thành hành vi mua hàng thực tế của họ. Có một khoảng trống lớn ở đó. Việc tự cho mình là người tiêu dùng bền vững sẽ trở nên hợp thời, nhưng xem điều đó được phản ánh trong hành vi của bạn là một điều khác.“

Nghiên cứu của Ronholt và Overgaard đã chỉ ra trọng tâm của nghịch lý trách nhiệm này. Ai là người chịu trách nhiệm trong giao dịch này: là phía người người mua sắm đã mua quần áo trị giá hàng trăm USD, hay nhà bán lẻ hàng tỷ USD? Có phải các nền tảng truyền thông xã hội cũng phải chịu trách nhiệm? Đa số người tiêu dùng được khảo sát kỳ vọng các nhà bán lẻ sẽ có những bước tiến bền vững hơn. Nhưng lịch sử đã chứng minh rằng, có cầu thì mới có cung. Nếu người tiêu dùng không có nhu cầu mua nhiều hơn, các nhãn hàng cũng sẽ không chiều theo các mong muốn của họ.

Thêm vào đó, hầu hết các thương hiệu doanh nghiệp có xu hướng “che mờ” dư luận bằng những nỗ lực của họ với những biểu ngữ thương hiệu như “có ý thức” hoặc “có đạo đức” trong khi họ không có những hành động cụ thể để đạt được mục đích của mình. Ví dụ, vào năm 2018, H&M đã bị Cơ quan Quản lý Người tiêu dùng Na Uy chỉ trích vì quảng cáo “sai lệch” đối với Bộ sưu tập Conscious của mình; nhà bán lẻ không nói cụ thể về loại chất liệu “bền vững” mà quần áo của họ có nguồn gốc từ đâu hoặc mục tiêu rõ ràng của họ là gì.

Ronholt cũng đề cập: “Tình hình hiện tại có vẻ như bế tắc. Một vấn đề mang tính hai mặt cần những phản hồi rõ ràng hơn từ những người tiêu dùng cảm thấy họ có thể làm tốt hơn, nhưng vẫn muốn các nhà bán lẻ minh bạch hơn. Một số thậm chí còn đề xuất can thiệp chính trị để giải quyết vấn đề này, chẳng hạn như đánh thuế đối với những thứ không được sản xuất bền vững.”

Nhưng ngay cả khi tính bền vững luôn tồn tại trong tâm trí mọi người, Ronholt nói thêm rằng người tiêu dùng trẻ đã phát triển tâm lý “Tôi thích nó, tôi mua nó”. Điều này không thể nào giảm tần suất mua sắm của họ. Thêm sự xúc tác của mạng xã hội đối với chu kì xu hướng và tính thời vụ của quần áo, người trẻ lại càng muốn mua sắm nhiều hơn. Thời trang nhanh và các nhà bán lẻ lớn không còn dựa vào lịch thời trang truyền thống, thay vào đó hoạt động dựa trên tiền đề “càng nhanh càng tốt” để thúc đẩy doanh số bán hàng dựa trên các đặc tính mới của sản phẩm.

Kế hoạch xây dựng tính bền vững

Theo nhà phê bình thời trang Barber, điều bền vững nhất mà người tiêu dùng có thể làm là mua ít hơn. Giải pháp được đề xuất của cô ấy không yêu cầu mọi người phải hoàn hảo; nó phụ thuộc vào những nỗ lực của cá nhân để chống lại những điều mới mẻ và các chu kỳ xu hướng thời trang, lý tưởng là ở quy mô lớn. Barber cho rằng: “Có một mối tương quan đáng kể giữa thời trang nhanh, cách mà chúng ta mua quần áo và sự phát triển của mạng xã hội. Có các bạn trẻ từng nói rằng họ không muốn mặc cùng một bộ trang phục hai lần trên mạng xã hội. Thành thật mà nói, điều đó khiến tôi hơi buồn.”

Theo quan điểm của Barber, thách thức đối với những người ủng hộ tính bền vững là giáo dục. Từ những năm 1980, số lượng người làm việc trong lĩnh vực sản xuất hàng may mặc ở Mỹ đã giảm đều đặn và ít người biết tận mắt những công nhân đã tạo ra quần áo mà họ mặc hằng ngày. Do đó, chúng ta dễ dàng làm ngơ trước cách mà quần áo được tạo ra và chấp nhận hiện trạng không bền vững. “Nói chung, chúng ta đang đánh mất những người thợ lành nghề trong xã hội của mình. Nếu nhiều người biết dành bao nhiêu thời gian để làm ra một chiếc đệm ghim (đệm lò xo), họ sẽ có thể nhận ra sự bóc lột trong chiếc áo 3 USD và trở thành những người tiêu dùng tốt hơn, có hiểu biết hơn.”

Cốt lõi trong công việc của Barber là định nghĩa và xây dựng lại sự bền vững trong định hướng doanh nghiệp vì hầu hết những người mua sắm trẻ không có khả năng mua quần áo thủ công. Một số tuyên bố rằng lối sống bền vững có vẻ ngoài tầm với vì các sản phẩm quá đắt hoặc không phù hợp. Barber cũng nói thêm trên hết, tính bền vững không phải là một sản phẩm, mà là một tư duy thường được hình thành từ sự khan hiếm và được ủng hộ bởi những người yếu thế như mẹ của cô ấy, người đã sử dụng lại hầu hết mọi thùng nhựa mà bà có được. Những người có thu nhập thấp không phải là người tiêu dùng giúp các tập đoàn thời trang nổi lên. “Điều bền vững nhất mà bạn có thể làm là mặc những gì sẵn có trong tủ quần áo của bạn và tiếp tục mặc nó. Khi bạn cần thay thế thứ gì đó, hãy tìm đến với đồ đã secondhand như một lựa chọn của mình.”

Tạm kết

Là nhóm nhân khẩu học trẻ nhất trong nhóm những người tiêu dùng, Gen Z có kỳ vọng cải cách thói quen mua sắm của họ, đôi khi là của những người bạn đồng trang lứa. Như Shetty của Voices of Gen Z đã chỉ ra, phong trào bền vững cần có được sự kết hợp từ nhiều phía. Nhiệm vụ thay đổi kỷ chiến lược quảng cáo đã được sử dụng trong hàng thập kỉ và vấn đề suy thoái môi trường không chỉ thuộc về Gen Z. Để có được những sự thay đổi đáng kể đòi hỏi hành động của một nhóm các nhà hoạch định chính sách, nhà quảng cáo và nhà bán lẻ – kết hợp với những người mua sắm, đặc biệt là những người có thu nhập dư dả.

Thực hiện: C.

Theo Vox