The Business > Sự trỗi dậy của thương hiệu giày Birkenstock – Từ đôi sandal hippie xấu xí trở thành biểu tượng thời trang được thèm muốn

Sự trỗi dậy của thương hiệu giày Birkenstock – Từ đôi sandal hippie xấu xí trở thành biểu tượng thời trang được thèm muốn

Ngày đăng: 02/11/23

Birkenstock, thương hiệu giày nổi tiếng với những đôi dép thoải mái với đế bằng bần, đã huy động được 1,48 tỷ USD trong đợt chào bán cổ phiếu lần đầu ra công chúng vào thứ Tư.

Tóm tắt nội dung

Theo Bloomberg, công ty giày dép Đức này đang tìm kiếm mức định giá lên tới 9,2 tỷ USD, nhưng kết thúc ngày giao dịch đầu tiên chạm mốc giá trị 8,15 tỷ USD.

Đây là lần phát hành cổ phiếu đầu tiên ra công chúng nhưng Birkenstock đã tạo ra một kỳ tích trong lịch sử gần 250 năm của mình. Bắt đầu từ một doanh nghiệp do gia đình điều hành chuyên sản xuất đế lót giày, nhiều thập kỷ sau, giày chỉnh hình của công ty đã trở thành xu hướng thời trang lan truyền. Gần đây nhất, Birkenstock đã có một khoảnh khắc trên màn ảnh rộng trong bộ phim “Barbie”.

Bài viết dưới đây sẽ giúp bạn hiểu hơn về cách mà Birkenstock từ một đôi sandal hippie “xấu xí” trở thành một phong cách thời trang được thèm muốn.

Lịch sử của Birkenstock bắt đầu từ năm 1774

Theo hồ sơ của nhà thờ thời đó xác định một người thợ giày người Đức tên là Johann Adam Birkenstock là người đã sáng lập ra thương hiệu. Vào thời điểm 1774, mẫu dép lê đầu tiên của Birkenstock có kiểu dáng đơn giản, đế phẳng, phần mu bằng da thuộc.

Johann Adam truyền lại cơ ngơi và các thế hệ sau từng bước tiếp nối, phát triển. Năm 1896, chắt trai của Johann là Konrad Birkenstock bắt đầu sản xuất đế lót có đường viền. Trước đó, đế giày thường bằng phẳng. Năm 1902, Konrad Birkenstock đã tạo ra phần đế có vòm cao để nâng đỡ vòm bàn chân. Năm 1925, công ty được biết đến với đế lót giày màu xanh được gọi là Fussbett, từ tiếng Đức có nghĩa là “tấm lót chân”.

Là một doanh nghiệp sản xuất giày chỉnh hình, Birkenstock đưa ra các thiết kế bắt nguồn từ chức năng chứ không phải hình thức. Năm 1932, con trai của Konrad là Carl đã tạo ra một chương trình đào tạo về chuyên khoa chân và giày dép chuyên dụng, được các bác sĩ gọi là “Hệ thống Carl Birkenstock”.

Năm 1963, con trai của Carl là Karl Birkenstock giới thiệu chiếc giày đầu tiên của công ty, đôi giày Madrid. Giày được thiết kế như một đôi sandal thể dục với phần đế sâu, linh hoạt được làm từ nút gỗ bần.

Birkenstock bắt đầu bán giày ở Mỹ vào năm 1966

Một phụ nữ người Mỹ gốc Đức tên là Margot Fraser đã phát hiện ra đôi giày Birkenstock và mang chúng về California. Cô bán những đôi giày này trong các cửa hàng thực phẩm tốt cho sức khỏe, nơi thu hút giới trẻ yêu thích nổi loạn thời đó được gọi là hippies.

Vào những năm 70, Birkenstock đã cho ra mắt những đôi giày mang tính biểu tượng của mình, sandal Arizona và guốc Boston. Chúng vẫn là phong cách phổ biến nhất của thương hiệu ngày nay. Mặc dù đã có những thời điểm nhất định, Birkenstock vẫn không khác gì một sản phẩm chủ lực của dân hippie trong nhiều thập kỷ. Thương hiệu đã có một khoảnh khắc ngắn ngủi như một tuyên bố thời trang mang tính đi ngược lại xu hướng vào những năm 90 cùng với thời trang grunge.

Năm 2002, Karl Birkenstock rời công ty. Ông đã truyền lại công việc kinh doanh cho ba người con trai của mình: Christian, Stephan và Alex. Vợ cũ của Christian, Susanne, được cho là người đã thay đổi hình ảnh của thương hiệu

Susanne Birkenstock đã thành lập công ty giày của riêng mình mang tên Beautystep. Sau đó, công ty kiện cô vì đã thành lập thương hiệu giày của riêng mình dưới tên gia đình Birkenstock.

Năm 2012, gia đình Birkenstock từ bỏ quyền kiểm soát và trở thành tập đoàn. Công ty đã bổ nhiệm Markus Bensberg và Oliver Reichert làm đồng CEO. Thêm nhiều thương hiệu sao chép phong cách Birkenstock, thu hút sự chú ý mới đến giày cổ điển. Vào năm 2012, nhà thiết kế thời trang Phoebe Philo đã diện một đôi sandal trông giống Birkenstocks với lớp lót lông chồn.

Năm 2015, Birkenstock ra mắt dép EVA, một sản phẩm mới mang phong cách da và nút bần cổ điển, được bán với giá chỉ bằng một nửa. Sản phẩm được làm bằng vật liệu tổng hợp nhẹ, chịu nước bao gồm ethylene-vinyl acetate.

Năm 2018, Birkenstock sản xuất 25 triệu đôi giày. Doanh thu ước tính đã tăng gấp 3 lần kể từ năm 2012 lên 800 triệu USD.

Nhiều thương hiệu và nhà thiết kế sang trọng đã hợp tác với Birkenstock để cho ra đời những mẫu mã phiên bản giới hạn. Điển hình như đôi dép có logo của Valentino vào năm 2019 và đôi guốc vải nhung của thương hiệu giày trượt ván Stussy vào năm 2020.

Năm 2020, doanh số bán Birkenstock tăng vọt khi ngày càng có nhiều người từ bỏ những đôi giày không thoải mái trong đại dịch. Lyst đã vinh danh đôi sandal Arizona là đôi giày hot nhất thế giới trong quý II.

Năm 2021, công ty cổ phần tư nhân L Catterton đã mua Birkenstock trong một thương vụ định giá công ty ở mức 4,9 tỷ USD. L Catterton được hỗ trợ bởi tập đoàn xa xỉ LVMH và có lịch sử đầu tư vào các thương hiệu tiêu dùng nổi tiếng như Peloton và Everlane. Cũng trong năm này, Markus Bensberg từ chức. Oliver Reichert vẫn là Giám đốc điều hành duy nhất của công ty.

Vào năm 2022, đôi guốc Boston đã lan truyền trên TikTok và cháy hàng trên mạng sau khi được những người nổi tiếng như Kendall Jenner sử dụng. Những đôi giày này có nhu cầu cao đến mức một số đại lý đã nâng giá bán lẻ lên gấp đôi.

Năm đó, thương hiệu giày từ lâu bị chê là kém hấp dẫn đã phát hành một chiến dịch video gồm ba phần với New York Times có tên “Ugly for a Reason” (“Xấu vì có lý do”) để thông báo cho khách hàng về sức khỏe đôi chân

Đối tượng khách hàng của Birkenstock là 30% thế hệ Baby boomers

Theo hồ sơ của SEC, vào năm 2022, đối tượng khách hàng của Birkenstock là 30% thế hệ Baby boomers (những người sinh ra trong từ 1946 đến 1964) và 31% thuộc thế hệ Millennials. Đôi Birkenstocks cũ của Steve Job được bán đấu giá với giá hơn 200.000 USD

Đôi giày mang dấu chân của Steve Jobs đã được lưu hành qua các cuộc triển lãm khắp Milan, Berlin và New York.

Số lượt tìm kiếm và doanh số bán hàng tăng vọt sau khi đôi sandal Arizona của Birkenstock xuất hiện trong bộ phim bom tấn “Barbie”

Theo hồ sơ IPO, doanh thu từ giày Arizona của Birkenstock tăng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 24% từ năm 2018 đến năm 2022.

Vào tháng 8, chủ sở hữu của Birkenstock đã công bố kế hoạch phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng. Bloomberg đưa tin đợt chào bán này có thể định giá Birkenstock ở mức hơn 8 tỷ USD. Theo một cuộc khảo sát người tiêu dùng được thực hiện vào tháng 5 năm 2023, khoảng 90% khách hàng của Birkenstock đến từ các kênh không trả phí. Ba nguồn nhận thức về thương hiệu hàng đầu là khách hàng nghe về thương hiệu từ một người bạn, nhìn thấy ai đó sử dụng nó và lớn lên cùng với nó.

Năm ngoái, Birkenstock đã bán được 30 triệu đôi giày và tạo ra doanh thu 1,3 tỷ USD.

Vào tháng 9, Birkenstock đã nộp hồ sơ IPO lên SEC. Trong hồ sơ, công ty cho biết họ đã bán được khoảng 30 triệu chiếc vào năm 2022 và báo cáo doanh thu năm 2022 là 1,2 tỷ Euro, tương đương khoảng 1,27 tỷ USD theo tỷ giá hối đoái hiện tại. Một khách hàng Birkenstock trung bình ở Mỹ sở hữu hơn 3 đôi.

Trong hồ sơ tháng 10, Birkenstock đã bổ nhiệm Alexandre Arnault, con trai của tỷ phú Chủ tịch LVMH, Bernard Arnault vào ban giám đốc của công ty. Bernard Arnault ủng hộ công ty cổ phần tư nhân L Catterton sở hữu cổ phần kiểm soát tại Birkenstock.

Birkenstock kỳ vọng cổ phiếu của mình sẽ đạt mức 46 USD/cổ phiếu, nhưng cổ phiếu mở cửa ở mức 41 USD khi bắt đầu giao dịch trên sàn NYSE hôm thứ Tư. Công ty đã huy động được 1,48 tỷ USD trong đợt phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng.