Sự vận động mới của CMO trong doanh nghiệp thời trang

Ngày đăng: 04/11/23

Các nhà tiếp thị ngày nay được kỳ vọng là những người có tầm nhìn sáng tạo và đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu. Không có gì ngạc nhiên khi có rất nhiều người đang đảm nhận vị trí hàng đầu này. Các CMO (Chief Marketing Officer) đang dần thấy một con đường mới trong sự nghiệp: đó chính là vị trí CEO.

Tại nhiều thương hiệu thời trang, bản mô tả công việc của CMO ngày càng giống của CEO. Từng chịu trách nhiệm chính trong việc giám sát khâu sáng tạo và đặt quảng cáo, giám đốc marketing giờ đây được giao nhiệm vụ mọi việc, từ duy trì sự hiện diện kỹ thuật số của thương hiệu cho đến quản lý sân khấu các sự kiện trực tiếp.

Họ thường là những người đầu tiên nhận được tín nhiệm nhờ tăng doanh số bán hàng – và là người đầu tiên phải chịu trách nhiệm (thời gian làm việc trung bình của CMO ở 100 nhà quảng cáo hàng đầu chỉ là 3,3 năm, ngắn hơn so với các vai trò trong cấp C-Suite khác, theo công ty tìm kiếm điều hành Spencer Stuart).

Chris Ross, Nhà phân tích nghiên cứu của công ty nghiên cứu và tư vấn Gartner cho biết: “Chỉ giỏi về tiếp thị thôi là chưa đủ. Ở cấp độ CMO, bạn phải hiểu tất cả: sản phẩm, chiến lược kênh của bạn, thậm chí cả chuỗi cung ứng. Bạn phải có kiến thức tổng thể sâu sắc hơn nhiều về hoạt động kinh doanh vì mọi thứ được tích hợp rất chặt chẽ.”

Những người thành công nhất trong số họ cũng ngày càng được coi là ứng cử viên cho vị trí hàng đầu. Giám đốc tiếp thị lâu năm của Gucci, Robert Triefus, được bổ nhiệm làm Giám đốc điều hành của thương hiệu áo khoác ngoài thuộc sở hữu của Moncler Stone Island vào tháng 5; Damien Bertrand, người đã giữ vai trò tiếp thị gần hai thập kỷ tại L’Oréal, trở thành Giám đốc điều hành của Loro Piana vào năm 2021. Jenny Galimberti, giám đốc điều hành của JW Anderson, trước đây là CMO tại Dunhill và làm việc trong lĩnh vực tiếp thị cho các thương hiệu như Louis Vuitton và Gucci.

Đặc biệt là sau đại dịch buộc các nhà tiếp thị phải rút lui và tập trung vào việc tìm ra mục đích thương hiệu của họ và truyền đạt điều đó đến khách hàng, các CMO đã phải tìm hiểu thương hiệu của họ từ trong ra ngoài – giống như cách mà một CEO vẫn làm.

“Bạn đang tạo ra một thế giới yêu thích thương hiệu và điều đó đòi hỏi cả “một hệ thống cơ bắp” ngoài việc hiểu biết về sản phẩm, nhân khẩu học và cách kết nối chúng,” Siddhartha Shukla, phó tổng giám đốc Lanvin, người trước đây là giám đốc tiếp thị của Theory, cho biết. “Mà nó đòi hỏi CMO phải biết đến những sự kiện và hành vi văn hóa, trở thành một phần của các phong trào. Cộng đồng khách hàng có thể được xây đắp thông qua hoạt động đó.”

Một vai trò trong sự vận động mới

CMO ngày nay không chỉ chịu trách nhiệm về những gì thương hiệu nói mà còn xây dựng đặc tính cơ bản của thương hiệu — và đưa điều đó vào cuộc sống trên các kênh, theo Nick Primola, EVP, người đứng đầu ban lãnh đạo ngành và giám đốc tiếp thị của Hiệp hội các nhà quảng cáo quốc gia.

Ông nói: “Tiếp thị ngày nay thiên về tạo ra giá trị thông qua trải nghiệm, bao gồm các sản phẩm, dịch vụ và mọi thứ ở giữa hai điều này. Trách nhiệm của toàn công ty là mang lại giá trị đó trong trải nghiệm khách hàng và CMO giờ đây đóng vai trò là người điều phối điều đó nhiều hơn”.

Với sự xuất hiện của tiếp thị kỹ thuật số và tất cả các công cụ phân tích đi kèm với điều đó, các nhà tiếp thị hàng đầu cần phải dựa vào dữ liệu nhiều hơn trước đây. Ví dụ: những CMO đầy tham vọng đã dành những năm đầu sự nghiệp của họ trong lĩnh vực chiến lược sáng tạo hoặc thương hiệu sẽ cần xây dựng kỹ năng về dữ liệu và phân tích và ngược lại.

Ngoài ra, họ làm việc chặt chẽ hơn với các nhóm trong tổ chức của mình, từ bán hàng, phát triển sản phẩm đến tài chính và nên phát triển thêm về kiến thức làm việc về các lĩnh vực đó, nếu không phải là kiến thức chuyên môn.

Đồng thời, các CMO cũng chịu áp lực phải giành chiến thắng nhanh chóng. Đối với những người đang thực hiện chiến lược thay đổi thương hiệu, những nỗ lực này có thể mất nhiều thời gian hơn mới có kết quả. Tuy nhiên, họ không thể tập trung vào chiến lược đó đến mức bỏ qua hiện tại.

Katie Welch, CMO của Rare Beauty cho biết: “Các nhà tiếp thị cần có tầm nhìn mạnh mẽ nhưng họ cũng cần những chiến thắng nhanh chóng. Nếu bạn có thể gắn chiến thắng nhanh chóng của mình vào tầm nhìn tổng thể chung để làm bằng chứng cho thấy bạn đang trên đường đạt được điều đó, thì bạn có thể cho thấy mình đang đi đúng hướng.”

Welch nói thêm rằng giao tiếp nội bộ là chìa khóa. Trong 90 ngày đầu tiên của CMO, họ nên tìm hiểu văn hóa của tổ chức, trạng thái thương hiệu của tổ chức và truyền đạt những gì họ muốn mang đến cho tổ chức. Bassett cũng đồng ý và nói rằng lý do phổ biến khiến các CMO rời bỏ công việc là vì họ không nhận được sự tin tưởng và ủng hộ của các đồng nghiệp và đội ngũ điều hành trong việc biến chiến lược của họ thành hiện thực.

Cô nói: “Bạn phải dành chút thời gian để hiểu thương hiệu và học hỏi từ những người đã từng ở đó. Trong quá trình lắng nghe đó, hãy bắt đầu gieo mầm cho tầm nhìn của bạn để mọi người bắt đầu nhìn thấy và cảm nhận những gì bạn đang làm.”

Trách nhiệm cao hơn, cơ hội lớn hơn

Mặc dù các CMO ngày nay có phạm vi trách nhiệm rộng hơn so với trước đây nhưng họ cũng có nhiều tiềm năng hơn trong vai trò này khi ngày càng nhiều nhà tiếp thị hàng đầu chuyển sang vai trò CEO hoặc ghế hội đồng quản trị. Trong lịch sử, những công việc đó đã thuộc về những người chơi khác. Một nghiên cứu năm 2021 của Spencer Stuart cho thấy rằng trong 20 năm qua, 85% CEO của các công ty S&P 500 là COO, CEO theo bộ phận, CFO hoặc từ bên ngoài C-Suite trước khi đảm nhận công việc ban điều hành cấp cao.

Tuy nhiên, Ross nói rằng CMO và CEO có chung một số phẩm chất khiến các nhà tiếp thị trở thành giám đốc điều hành mạnh mẽ: chẳng hạn, cả hai vị trí đều tập trung vào tăng trưởng. Và khi các nhà tiếp thị ngày nay có hiểu biết sâu rộng hơn về doanh nghiệp, tư duy của họ cũng ngày càng giống một CEO. Bassett cho biết: “Cuối cùng, chiến lược tiếp thị sẽ dẫn đầu, vì vậy, điều đúng đắn và phù hợp là khi hoạt động tiếp thị tăng trưởng, thì các phiên họp nghị sự sẽ thấy nhiều CMO hơn đang thể hiện mình là ứng cử viên cho vị trí CEO một cách đáng tin cậy”.

Quá trình chuyển đổi đó buộc các CMO phải suy nghĩ rộng hơn cả trước đây. Shukla nói: “Khi bạn là marketer, bạn nghĩ về khách hàng của mình, những người đang ủng hộ cho sản phẩm của bạn và cho phép doanh nghiệp của bạn tồn tại. Nhưng bạn cũng cần nghĩ đến cổ đông của mình và hiểu cách quản lý mối quan hệ đó, vì đó cũng là một nguồn tài trợ quan trọng.”

Chuyển ngữ: Linh J.

Nguồn: B.O.F