“Đất chật người đông” – Thảm đỏ Oscar có còn chỗ cho các nhà thiết kế trẻ?

Ngày đăng: 05/03/25

Với các nhà thiết kế trẻ và những thương hiệu độc lập, thảm đỏ có còn là mảnh đất hứa khi các ông lớn ngày càng lấn sâu, chiếm lĩnh phần lớn “sân chơi”? Hay giờ đây, đó chỉ là cuộc chiến của những kẻ mạnh, nơi quyền lực và ngân sách khổng lồ quyết định ai được tỏa sáng?

Xuất hiện trên thảm đỏ không chỉ mang lại độ nhận diện mà còn củng cố uy tín và vị thế cho một thương hiệu. Trong khi các nhà mốt xa xỉ sẵn sàng đầu tư vào những thiết kế hoành tráng và ký kết hợp đồng độc quyền với sao hạng A, thì các nhà thiết kế độc lập phải đối mặt với bài toán ngân sách trong một thị trường ngày càng khắc nghiệt. Để tồn tại và cạnh tranh, nhiều thương hiệu nhỏ buộc phải xoay chuyển chiến lược của mình.

Thảm đỏ là “bàn đạp” cho thương hiệu

Dưới ánh đèn flash của thảm đỏ, nơi các thương hiệu trẻ từng xem đây là bệ phóng hoàn hảo để khuếch đại tầm ảnh hưởng và thu hút sự chú ý. Đơn cử là Markarian – thương hiệu thời trang New York ra mắt năm 2017 đã nhanh chóng trở thành lựa chọn yêu thích của những ngôi sao hạng A như Laura Dern, Kerry Washington và Blake Lively. Khi ấy, chiến lược thảm đỏ chính là chìa khóa giúp Markarian mở cánh cửa gia nhập nhóm thương hiệu nổi tiếng.

Thế nhưng, cuộc chơi đã thay đổi. Khi các nhà mốt xa xỉ đổ bộ, thảm đỏ không còn là mảnh đất màu mỡ cho các thương hiệu non trẻ.

Hậu đại dịch, những gã khổng lồ như LVMH, Kering cùng các thương hiệu danh tiếng như Armani, Chanel, Prada và Versace đã rót nguồn lực khổng lồ vào cuộc chiến thảm đỏ, từ những thiết kế haute couture độc quyền, khai thác kho lưu trữ đến các hợp đồng triệu đô với sao hạng A. Trước sức ép ấy, các nhà thiết kế trẻ dần bị đẩy ra ngoài cuộc, không còn nhiều cơ hội xuất hiện tại những sự kiện danh giá như Oscar, SAG Awards, Grammy hay Emmy.

“Ai cũng hiểu luật chơi này. Sẽ luôn là Louis Vuitton, Dior và có thể thêm một vài bộ từ Schiaparelli – nhà thiết kế Robert Wun” – người sáng lập thương hiệu couture cùng tên tại London. Anh từng tạo nên những thiết kế ấn tượng cho Cardi B, Lady Gaga, và gần đây nhất là Kehlani tại Grammy 2025 – chia sẻ.

Dĩ nhiên, các thương hiệu xa xỉ lâu nay vẫn thống trị thảm đỏ, nhưng khi họ đầu tư mạnh mẽ hơn, sân chơi này dần trở nên khắc nghiệt với những nhà mốt trẻ. Ngay cả khi được xuất hiện, việc thực sự gặt hái lợi ích từ một lần xuất hiện trên thảm đỏ cũng ngày càng khó khăn.

“Cá lớn nuốt cá bé” – khi tính cạnh tranh tăng cao

Bên cạnh áp lực từ các thương hiệu lớn, tình trạng tăng trưởng chậm của ngành xa xỉ và sự xáo trộn trong hệ thống bán lẻ càng khiến các thương hiệu độc lập gặp khó khăn. Việc đưa trang phục lên thảm đỏ là một khoản đầu tư tốn kém và đầy rủi ro. Không phải nhà thiết kế nào cũng có đủ khả năng để “chiều chuộng” các ngôi sao với hy vọng có được một suất xuất hiện.

“Các nhà thiết kế trẻ thường bị coi như một phương án dự phòng, một cái tên để điền vào danh sách các lựa chọn trang phục mà stylist hoặc ngôi sao có thể cân nhắc. Chúng tôi không muốn chạy theo mô hình đó – một cuộc đua hao tốn tài nguyên bởi việc cung cấp trang phục miễn phí cho thảm đỏ ngày càng không đảm bảo hiệu quả truyền thông như mong đợi.” Gregory Mitola, nhà sáng lập Etagere PR, công ty quản lý truyền thông và chiến lược VIP cho thương hiệu Colleen Allen, chia sẻ. “Thay vì chỉ mong chờ sự công nhận từ những ngôi sao lớn, chúng tôi cần tự tạo ra sức hút riêng để thương hiệu trở thành “nhân vật chính” trong mắt khách hàng – những người thực sự yêu thích thương hiệu.”

Được một ngôi sao diện thiết kế trên thảm đỏ là cơ hội lớn cho các thương hiệu nhỏ. Chẳng hạn, Lady Gaga đã tạo ra hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ cho nhà thiết kế Samuel Lewis chỉ bằng việc mặc một chiếc váy của anh tại Grammy. Theo dữ liệu từ Launchmetrics, giá trị truyền thông mà Gaga mang lại cho thương hiệu còn cao hơn 80% các show diễn tại New York Fashion Week mùa này.

Tuy nhiên, việc giành được những khoảnh khắc ấy ngày càng khó khăn. Các thương hiệu lớn không chỉ giữ vị trí của họ, mà còn bắt đầu nhắm đến những ngôi sao trẻ vốn trước đây thường được các nhà thiết kế nhỏ phục vụ. Chẳng hạn, Mikey Madison, nữ diễn viên 25 tuổi được đề cử Oscar cho vai diễn trong “Anora”, đã diện Loewe, Louis Vuitton và Bottega Veneta xuyên suốt mùa giải thưởng năm nay.

“Trước đây, stylist thường tìm đến các nhà thiết kế trẻ để tạo ra sự bất ngờ. Giờ đây, họ có nhiều lựa chọn khác hiệu quả hơn, chẳng hạn như khai thác kho lưu trữ của các nhà mốt danh tiếng,” Jessica Morgan, đồng sáng lập blog thời trang thảm đỏ Go Fug Yourself, chia sẻ.

Khi thảm đỏ không còn là “mảnh đất hứa”

Đối với nhiều thương hiệu, việc cạnh tranh trên thảm đỏ không còn là chiến lược khả thi. Nhà thiết kế Bach Mai – người từng thiết kế trang phục cho Megan Thee Stallion và Kate Beckinsale đang chuyển hướng tập trung vào khách hàng thực sự mua sản phẩm thay vì dồn quá nhiều nguồn lực vào thảm đỏ.

“Thảm đỏ không phải thứ chúng tôi đầu tư thời gian, công sức hay ngân sách, bởi vì giống như các tuần lễ thời trang, nó đòi hỏi một bộ máy quá lớn” Mai nói. Dù vậy, anh vẫn tận dụng cơ hội khi có: người mẫu Ashley Graham đã diện một thiết kế của thương hiệu tại Quả Cầu Vàng năm nay.

Dù có nhiều rào cản, thảm đỏ vẫn chưa hoàn toàn đóng cửa với các nhà thiết kế trẻ. Năm nay, nhiều thương hiệu nhỏ vẫn có những khoảnh khắc tỏa sáng. Tại Grammy, Lady Gaga diện Samuel Lewis, Jaden Smith tạo điểm nhấn với chiếc mũ độc đáo từ thương hiệu Abodi Transylvania. Tuần này, Emilia Wickstead – một thương hiệu độc lập của Anh – gây bất ngờ khi được Emma Stone lựa chọn tại Independent Spirit Awards, dù cô vốn gắn liền với Louis Vuitton.

Với thời gian quảng bá phim kéo dài và sự phát triển của mạng xã hội, có nhiều sự kiện ngoài thảm đỏ cũng quan trọng không kém. Tại lễ kỷ niệm 50 năm của Saturday Night Live, Heidi Gardner mặc Markarian trên thảm đỏ và Sandy Liang tại tiệc hậu sự kiện, trong khi Ayo Edebiri diện đầm của Colleen Allen.

“Chúng tôi quan sát xem khán giả của mình đang quan tâm điều gì… Các blog, Instagram hay TikTok sẽ giúp nội dung được lan truyền” Jacqueline Cooper, giám đốc kinh doanh của LaQuan Smith, chia sẻ.

Cuối cùng, các thương hiệu nhỏ không cần cố gắng cạnh tranh trực tiếp với các ông lớn.

“Chúng tôi không cần tham gia cuộc chiến marketing này. Nếu chỉ có thể thiết kế cho một hoặc hai người mỗi năm, chỉ cần họ thật sự chất lượng, thế là đủ,” nhà thiết kế couture Robert Wun khẳng định.

Khi được hỏi tại sao vẫn có những ngôi sao tìm đến mình, Wun đáp: “Vì họ yêu thích thiết kế của chúng tôi, chứ không phải vì chúng tôi trả tiền cho họ”.

Dù các thương hiệu lớn ngày càng thống trị thảm đỏ, liệu công chúng có dần mất hứng thú trước những cái tên lặp đi lặp lại?

Theo Business of Fashion

Chuyển ngữ: Linh J.