Thời trang ngày nay: Sự đa dạng là điều tất yếu
Ngày đăng: 17/09/20
Ngược dòng lịch sử, thời trang đã từng chỉ phục vụ chủ yếu cho một nhóm nhân khẩu học: giàu sang, mảnh mai và da trắng. Hãy nhớ về Charles Frederick Worth và sự ra đời của haute couture chỉ dành cho nhóm người giàu có. Cho đến khi cuộc cách mạng công nghiệp diễn ra, và quần áo may sẵn ra đời, nhân khẩu học về thời trang mới được mở rộng.
Tuy nhiên, về phương diện tiếp thị và quảng cáo luôn thu hẹp trong một nhóm đối tượng. Đặc biệt là các tạp chí thời trang, người mẫu trên sàn diễn và thậm chí trong các nhà mốt hiện nay.
Sự phân chia sắc tộc
Người phụ nữ da màu đầu tiên trên bìa tạp chí thời trang là Donyale Luna, bà xuất hiện trên ấn phẩm Vogue Anh tháng ba năm 1966, chụp bởi nhiếp ảnh gia David Bailey. Dù vậy, bìa ảnh mang tính biểu tượng thời bấy giờ đã che đi hầu hết gương mặt của Luna theo yêu cầu của biên tập viên để giấu đi sắc tộc của người mẫu. Vào thời điểm bấy giờ, việc một phụ nữ da màu không quá phổ biến trong giới thời trang cao cấp, chứ không nói gì đến lên bìa tạp chí. Donyanle Luna đã trở thành người mẫu da màu đầu tiên của nước Mỹ.
Phải sau 8 năm, tờ Vogue của Mỹ mới giới thiệu một gương mặt da màu. Năm 1974, Beverly Johnsonbroke xuất hiện trên bìa với hình ảnh được chụp bởi Francesco Scavullo. Sắc da của Johnsonbroke không phải chủ đề chính mà tạp chí hướng đến. Thay vào đó, Vogue đã giới thiệu về vẻ đẹp thanh lịch mang tính chân thực, có thể chạm tới và vượt qua thời gian. Tuy nhiên theo lời của người mẫu, như vậy cũng đã là điều không dễ dàng gì.
Phải mất thêm 14 năm để Vogue Pháp có hình một người phụ nữ da màu đầu tiên trên trang bìa. Năm 1988, Naomi Campbell lần đầu được lên bìa, mặc dù cô đã làm việc rất nhiều với các nhà thiết kế nổi tiếng. Nhưng lí do đằng sau đó là bởi Yves Saint Laurent đã đe dọa sẽ cắt quảng cáo nếu tòa soạn không làm điều này.
Vấn đề phân biệt sắc tộc không chỉ xảy ra với người châu Phi. Người châu Á cũng chỉ có người mẫu đầu tiên lên trang bìa vào năm 2005, chụp bởi Patrick Demarchelier cho tạp chí Vogue Pháp. Tuy nhiên, người mẫu Du Juan đã phải chia sẻ trang bìa với người mẫu người Úc Gemma Ward. 8 năm sau mới có một người mẫu châu Á đầu tiên xuất hiện trên trang bìa, đó là Fei Fei Sun cho ấn phẩm Vogue Ý năm 2013.
Từ những ví dụ kể trên, các người mẫu da màu thường được xem là những nhân tố mới lạ thay vì một đối tượng quyết định trong nhân khẩu học mà thương hiệu hướng đến. Các thương hiệu thời trang đã không cảm thấy cần thiết phải để họ xuất hiện, vì thế thương hiệu bỏ lỡ mất thị phần này. Bằng cách đề cao tầm quan trọng một cách độc đoán, hơn là nhận thức và nêu ý tưởng về sự đa dạng cùng tính phổ quát, các thương hiệu đã thực sự bỏ lỡ lơ hội to lớn để phát triển lợi nhuận kinh doanh.
Các người mẫu da màu thường được xem là những nhân tố mới lạ thay vì một đối tượng quyết định trong nhân khẩu học mà thương hiệu hướng đến. Các thương hiệu thời trang đã không cảm thấy cần thiết phải để họ xuất hiện, vì thế thương hiệu bỏ lỡ mất thị phần này.
Sự đa đạng trên sàn diễn đã không xuất hiện cho đến sự kiện năm 1973. Một nhà xuất bản Mỹ Eleanor Lambert đã giới thiệu thời trang Mỹ đến châu Âu tại cung điện Palace of Versailles. Lambert là người đầu tiên sử dụng 12 người mẫu da đen trên sàn diễn của mình. Tuy nhiên sự phá luật này là điều hiếm hoi, nhiều thế kỉ sau trên sàn diễn đa phần vẫn là những người mẫu da trắng, họ catwalk và xuất hiện trên các ấn phẩm quảng cáo và trang bìa tạp chí.
Ảnh hưởng của toàn cầu hóa
Năm 2008, mọi thứ bắt đầu thay đổi trong thời trang, đây là kết quả sự toàn cầu hóa. Người ta du lịch quốc tế và khám phá văn hóa nhiều hơn, một lượng lớn người di cư và sự dịch chuyển nhóm tiêu dùng, sự bùng nổ thông tin và kết nối thông qua nền tảng mạng xã hội, tất cả là chất xúc tác làm nên sự thay đổi.
Xã hội đã tiến bộ, và không ảnh hưởng nào lớn hơn việc Mỹ có vị tổng thống da màu đầu tiên trong lịch sử, ông Barack Obama, theo sau đó là người phụ nữ đầu tiên đảm nhiệm vai trò thủ tướng Đức, Angela Markel. Phong trào đấu tranh cho LGBTQ tăng cao trên toàn thế giới, trách nhiệm xã hội và xu hướng bền vững cũng theo đó thức tỉnh thế giới và ngành công nghiệp thời trang.
Tháng 7/2008, ấn phẩm Vogue Mỹ đưa ra một đề tài: “Is Fashion Racist?” (Tạm dịch: Có phải thời trang phân biệt chủng tộc?). Bài viết đã nêu ra một vấn đề bị phớt lờ từ lâu. Nó lên tiếng về việc sàn diễn thời trang cứ tập trung một nhóm người đồng nhất “những cuộc điều hành của đám người vô danh na ná nhau, xinh đẹp, trẻ tuổi, gầy gò, dáng người phờ phạc với mái tóc buộc lỏng lẻo đằng sau”. Sự thừa nhận này, cùng với sức ảnh hưởng của tạp chí trong ngành xuất bản, đã buộc ngành công nghiệp thời trang phải suy ngẫm lại chiến lược kinh doanh. Vấn đề không chỉ ở sự phân biệt của người mẫu trên sàn diễn, mà còn nằm ở các tạp chí, các chiến dịch quảng bá và những sản phẩm từ thương hiệu. Phải mất hơn 35 năm, kể từ khi Donyale Luna xuất hiện trên ấn phẩm Vogue Anh, người ta mới chấp nhận sự thay đổi.
Sự thức tỉnh của ngành thời trang
Khi millennials và thế hệ Z trở thành nhóm tiêu dùng quan trọng, buộc ngành công nghiệp thời trang phải có ý thức xã hội hơn. Những từ như ‘minh bạch,’ ‘khí thải carbon’, ‘bình đẳng giới’, ‘đồng tính luyến ái’ và ‘nhị phân giới tính’* cũng như các phong trào như “MeToo’ và ‘Time’s Up’ đã tạo nên ảnh hưởng rất lớn, đặc biệt là giữa năm 2016 và 2018. Ngành thời trang đã bắt đầu cho thấy phản ứng tích cực đối với sự đa dạng, hòa nhập và các vấn đề khác.
Khi millennials và thế hệ Z trở thành nhóm tiêu dùng quan trọng, buộc ngành công nghiệp thời trang phải có ý thức xã hội hơn.
Theo thống kế của The Fashion Spot, các chiến dịch quảng bá cho thời trang mùa thu 2018 đa dạng nhất về chủng tộc, với 35% người mẫu trong các chiến dịch không phải da trắng và nó đã là một xu hướng tăng đáng kể từ năm 2016. Ngoài ra, các chương trình runway mùa xuân 2019 có đa dạng chủng tộc nhất từ trước đến nay với 36% người mẫu da màu được chọn từ bốn kinh đô thời trang lớn nhất thế giới New York, London, Milan và Paris.
Các tạp chí thời trang tháng 9/2018, bán được nhiều bản nhất với số lượng trang và quảng cáo cao nhất, cũng thể hiện sự đa dạng. Tổng cộng có 16 tạp chí hạng A để người mẫu da đen trên trang bìa, một điều chưa từng thấy trong ngành công nghiệp thời trang. Bìa Vogue Mexico tháng 01/2019 với gương mặt trang bìa là Yalitza Aparicio, một diễn viên người Mexico.
Bìa Vogue tháng 3/2017 thể hiện nhóm người mẫu đa sắc tộc như Trung Quốc – Lui Wen, Mỹ – Ashley Graham, Kendall Jenner, Gigi Hadid (người Hà Lan và gốc Palestine), Hà Lan – Imaan Hammam (người gốc Ai Cập và Ma-rốc), Anh – Adwoa Aboah (người gốc Anh và Ghana) và người mẫu Ý – Vittoria Ceretti. Tuy nhiên sự đa dạng như vậy vẫn chưa đủ.
Không chỉ ở màu da
Tính đa dạng giờ đây không còn thu hẹp ở màu da, mà còn ở kích thước cơ thể, dân tộc, giới tính và độ tuổi, vì thế, định nghĩa về hình mẫu “đa dạng” đã thay đổi. Kể từ năm 2017, The Fashion Spot đã thêm vào các yếu tố tuổi tác, size và mẫu chuyển giới để thống kê sự đa dạng trên sàn diễn.
Sự gia tăng của các người mẫu size lớn trên sàn diễn. Năm 2016, Ashley Graham trở thành gương mặt mẫu plus-size đầu tiên xuất hiện trên bìa Sports Illustrated chủ đề áo tắm. Tháng 1/2017, gương mặt cô xuất hiện bìa Vogue Anh. Graham trở thành một phần của đế chế thời trang, từ những show diễn của Dolce & Gabbana cho đến Michael Kors và Christian Soriano, hay quảng bá trang sức cho David Yurman Fall 2018.
Rào cản tuổi tác cuối cùng đã bị phá bỏ vào năm 2018, khi các người mẫu trên 50 tuổi được chọn trình diễn và xuất hiện trên các chiến dịch quảng cáo tại các nhà mốt xa xỉ. Saint Laurent đã chọn Betty Catroux, 73 tuổi, là gương mặt trong chiến dịch quảng bá được thực hiện bởi giám đốc sáng tạo Anthony Vaccarello cho BST Fall 2018. Mười tám phụ nữ trên 50 tuổi đã xuất hiện trong 11 chiến dịch quảng bá cho các BST mùa thu 2018. Đặc biệt, siêu mẫu 44 tuổi Amber Valletta, là một trong những người mẫu xuất hiện nhiều nhất, với 7 campaigns liên tiếp.
Không thể không kể đến trường hợp của Adut Akech, một người tị nạn Nam Sudan, kể từ khi ra mắt vào năm 2017 tại ngôi nhà Saint Laurent, đã chinh phục các nhà mốt nổi tiếng nhất, bao gồm Chanel và Valentino, và phá vỡ quan niệm về cái đẹp trong thời trang ngày nay. Sự đa dạng và phổ quát giờ đây là yếu tố được coi trọng hàng đầu trong giới thời trang.
Sự đa dạng và phổ quát giờ đây là yếu tố được coi trọng hàng đầu trong giới thời trang.
Phía sau sân khấu
Năm 2017, Business of Fashion đã thống kê trong 15 công ty thời trang lớn và đưa ra kết luận 73% các giám đốc điều hành là nam giới da trắng. Sự có mặt của người da màu chỉ chiếm 11% trong ban giám đốc tại các công ty này. Mặc dù, theo báo cáo của McKinsey & Company có tên gọi “Delivering through Diversity”, cho thấy các công ty có sự đa dạng về văn hóa/dân tộc có khả năng mang lại lợi nhuận cao hơn 43%, vì họ có khả năng thu hút và giữ chân nhân tài, cũng như cải thiện các dịch vụ khách hàng.
Sự đa dạng và hòa nhập không phải lúc nào cũng đi liền với ngành công nghiệp thời trang, tuy nhiên trong những tháng cuối cùng của năm 2018, thời trang đã bị “đánh thức”. Thế hệ Z và giới Millennials, đối tượng tiêu dùng mới, có nhiều động thái tích cực hơn và yêu cầu thương hiệu phải tỏ rõ thái độ trước những vấn đề phân biệt chủng tộc, hay liên quan đến chính trị và xã hội.
Diet Prada với những tiếng “tuýt còi” dữ dội, lên án những sai phạm của các thương hiệu với hơn 1 triệu lượt người theo dõi trên Instagram dần dần bành trướng thế lực của mình. Nike đã chọn lựa Colin Kaepernick cho chiến dịch quảng cáo kỷ niệm 30 năm của mình, cho thấy đây là quyết định thông minh mang lại thành công lớn.
Đối với những thương hiệu luôn chọn vị thế trung lập, hãy nhìn vào dòng chảy của sự phát triển trong ngành công nghiệp thời trang hiện nay. Thời đại của sự trung lập đã chấm dứt.
Chuyển ngữ: Koi
Theo University of Fashion
